今年初，全球第二大服装零售商H&M在发布其财报时宣布将首次推出完整美妆系列。9月17日，这个名为“H&M Beauty”的系列彩妆正式登陆其北美官网。事实上，快时尚品牌对于美妆领域积极“探索”的，并不只有H&M，国内消费者比较熟悉的快时尚品牌ONLY此前就推出过自己品牌的彩妆产品。对于快时尚品牌“劈腿”美妆领域，外界有观点认为，这是因为近年来服装行业竞争白热化，跨界美妆是为了另辟蹊径提升业绩。

　　H&M首次推出整套美妆产品

　　事实上，这不是H&M第一次推出美妆产品。早在2009年H&M就曾推出过HelloKitty系列的唇彩等彩妆，此番美妆系列上市之前，H&M的官网仍能看到腮红刷、眼影刷等彩妆工具。但H&M真正把“触角”伸到美妆领域，在跨界合作之外，推出自己品牌的整套美妆产品，这还是首次。

　　按照H&M方面公布的信息，“H&M Beauty”秋季系列除了口红、指甲油、眼线笔等化妆品、化妆工具外，还包括头发护理、身体护理产品，该系列产品价格区间为2.99美元至24.99美元，符合其一贯的“时尚、性价比高”的快时尚定位。

　　按H&M的规划，继登陆北美官网之后，“H&M Beauty”系列美妆产品本月内将在全球40个市场的900多家H&M主力门店和网上销售，10月起，H&M实体店还将专门增设化妆品开架柜台。不过，根据H&M方面公布的信息，由于复杂的海关进口程序所致，中国内地市场并不在此番美妆系列首发产品销售的名单内，香港市场则在名单之列，因此广东的消费者可以就近前往香港相应的H&M门店购买到此番新上市的美妆系列。

　　跨界美妆为了提升业绩

　　事实上，向美妆领域进军的快时尚品牌，并不只有H&M。国内消费者比较熟悉的快时尚品牌ONLY，此前就推出过自己品牌的彩妆产品，不过只有几款限量系列。由于前期通过不少美妆达人、时尚名人造势“太过高调”，ONLY饥饿营销的方式引发了消费者的反感。

　　当然也有不少成功的案例。来自美国的快时尚品牌forever21并没有选择做实际的护肤品或者彩妆品，而是做美妆的周边工具，受到消费者的欢迎。“高街时尚”的代表、英国快时尚品牌Topshop也在2010年推出其彩妆系列，在产品选择方面紧跟潮流趋势，推出大量色彩大胆的单品，低廉的价格让爱美人士勇于尝试“新意思”。在店面陈设方面，Topshop有意将其彩妆产品放在消费者排队等候买单的必经之地，为彩妆产品带来更多的关注度和购买力。

　　而更偏向于生活方式品牌的“无印良品”则是将其美妆产品做出了口碑。其护肤产品和化妆工具产品，主打与品牌理念一致的纯天然概念，产品线齐全，功能设计贴心，没有一般护肤品花哨的包装，纯粹靠质量说话，吸引了大批忠实拥趸。今年4月，无印良品正式在国内市场推出彩妆系列，记者在其实体门店看到，涵盖唇彩、腮红等10多个品类，以眉笔为例，价格多在25元-98元之间，略高于开架式彩妆的定价，不过也相当“亲民”。

　　对于快时尚品牌“劈腿”美妆领域，外界有观点认为，这是因为近年来服装行业竞争白热化，跨界美妆是为另辟蹊径提升业绩。据了解，去年艾格宣布推出彩妆品类，就是在其门店数量持续下降、业绩呈下滑趋势的情况下。整体快时尚行业正在面临前所未有的压力，这是不争的事实。

　　业内人士指出，快时尚品牌跨界美妆更多是丰富品类、提升竞争力，更何况，化妆品业务的利润率颇高。据透露，在扣除巨额广告费、渠道、人员等成本后，化妆品仍能达到30%-50%的利润率。此外，对已经拥有渠道优势的快时尚品牌而言，进入美妆领域，可以凭借这一渠道优势大大节约成本，应该可以收获更高的利润回报。