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优衣库主题商业体验报告:MAGIC FOR ALL概念店

发表时间:2015年11月17日

  周末去了淮海中路优衣库全球旗舰店,五楼其与迪士尼合作打造的MAGIC FOR ALL概念店给我留下了深刻的印象,做一个记录,供大家参考。 
  本文试着回答以下4个问题 
  1、什么是MAGIC FOR ALL概念店? 
  2、优衣库是如何诠释magic for all的主题的? 
  3、优衣库是如何把主题转化为消费的? 
  4、主题商业成功的基础是什么? 
  问题一:什么是MAGIC FOR ALL概念店? 
  MAGIC FOR ALL概念店是优衣库与迪士尼的跨界合作项目,位于淮海中路优衣库全球旗舰店5楼,9月27日正式开始营业。该项目融合了独一无二的商品、主题鲜明的展馆和创意美妙的互动,意在为各年龄段的消费者打造全新的购物体验。店内设有五大主题区:米奇100主题区、未来天地、小冒险家、缤纷童话和定制专区。 
 


  效果图(图片来源于优衣库网站) 
  问题二:优衣库是如何诠释MAGIC FOR ALL的主题的? 
  MAGIC FOR ALL由两部分组成,一是MAGIC,二是FOR ALL,我们来看一下优衣库是如何诠释的。 
  MAGIC部分(从三个层面做了诠释) 
  第一层:内容 
  优衣库选择了和迪士尼进行合作,借用其标志性的米奇形象,以及玩具总动员、冰雪奇缘、星球大战等经典元素来诠释magic for all的主题,并通过展览、布景、产品等载体展现出来。 
  1、展览 
  MICKEY100主题区:自动扶梯一上来首先看到的就是这个区域。汇集了由百位迪士尼主要创意人员奇思妙想设计出的100种米奇雕像(只展示了部分),陈列在一个个玻璃展示柜里(一个展柜放5个,每个都有设计师名字)。这些雕像造型迥异,设计都带有魔幻色彩,很好地契合了magic的主题。 
  迪士尼手稿展示区:扶梯上来左转,在过道里有两个八边形的展示柜,面积不大,里面展示了迪斯尼动画的一些手稿。 
  2、布景 
  整体设计:除了上面提到的两个展示区,沿着扶梯转一圈(即使不进入分馆),你还能看到等人高的雕像(米奇和巴斯光年)、海报(星战)、电子屏(迪斯尼主题)、徽章(迪斯尼主题)、玩偶(米奇)和各种印有迪斯尼图案的服装。也就是说,目力所及,几乎就没有和迪斯尼无关的东西。 
  分馆设计:[未来天地]展馆采用金属地面、镜面屋顶、玻璃墙面、白色灯光、滚动字幕,再摆上几个STAR WARS人物的模型,成功塑造出了科幻的感觉。[缤纷童话]由3个圆形的展馆构成,通过位于中心的模特表现五彩/冰雪/甜美童话的主题。 
  3、产品 
  米奇UT:米奇100不光是100个雕像,优衣库还把他们平面化,印在T恤上,打造了一系列米奇UT。 
  UTme & MY UNIQLO:消费者可以在定制专区里自己设计带有迪斯尼图案的衣服。 
  米奇毛绒玩具:直接出售米奇毛绒玩具。 
  其余产品:各种带有迪斯尼图案的服装。 
  第二层:科技(准确地说是科技感) 
  优衣库通过一些小技术,既产生了“魔法”,又实现了顾客和品牌的互动。 
  1、魔法拍拍:[未来天地]展馆设置了一个游戏互动区域,顾客站在一个屏幕前,大声喊出Mickey,即可生成一张自拍照片。扫描屏幕上的二维码,即可下载至手机。根据我的观察,父母带着小孩更愿意尝试这个游戏(小孩子玩得挺嗨,即使在试衣间里也能听到Mickey、Mickey的叫声)。 
  2、UTfactory:就是定制专区,3张台子18个位子,顾客可在坐在里面,用优衣库提供的ipad设计出带有迪士尼元素,独一无二的原创服装。我试了一下,可以在T恤上印花(UTme),也可以在特定服装上点缀徽章/刺绣(MY UNIQLO),操作很方便。 
  3、线上活动:有奇幻美妙搭(为米奇上色)、MICKEY100电子展等,通过手机即可浏览或操作。 
  第三层:情感 
  “魔法”带了的不光是有形的产品,还包含一些无形的变化,尤其是情感的变化。 
  1、情绪感染:置身于迪士尼的世界,伴随着活泼的音乐,即使不买东西,逛逛也会让人心情愉悦。 
  2、关系提升:在这里,顾客不光能买到独特的商品,还能在一些有趣的互动中增加他与家人,与情侣的感情。我看到有三口之家在一起玩[魔法拍拍];有情侣坐一起设计属于他们的UT;有一位父亲想亲手设计一件,当礼物送给家里孩子。如果他们之间的关系由此变得亲近,这算不算是一种魔法? 
  For all部分 
  简单地说,就是上述这些“magic”的部分,人人都能参与(没有门槛),人人都能购买(价格合理)。 
  问题三:优衣库是如何把主题转化为消费的? 
  有主题是一回事,把主题转化为消费是另一回事,优衣库是如何做到的?我认为也有3层: 
  第一层:价值嵌入产品 
  这个很好理解,原来你卖的是衣服,现在你卖的是有迪士尼主题的衣服,产生了附加值,顾客可能为此买单。 
  第二层:实现价值置换 
  通过联合更高价值的品牌,以此来提升自己品牌价值的做法很常见,但优衣库做得更彻底,不止是产品联合,连价值也发生了置换。什么意思?逛它的概念店,你会分不清是在优衣库里,还是在迪士尼里。我再说一遍:你会分不清是在优衣库里,还是在迪士尼里。看到的,听到的,叫喊的(Mickey),没有一样是和迪士尼无关的,店里甚至单独给了一面墙,直接卖起了米奇毛绒玩具。如果顾客觉得自己是在迪士尼里,会不会更愿意消费?有没有可能因此而喜欢上优衣库,产生别的消费? 
  第三层:创造新的价值 
  这是优衣库的概念店,迪士尼的概念店,但它更是MAGIC FOR ALL的概念店。MAGIC FOR ALL,很简单的三个单词,其所塑造的价值绝不简单。如果你能感受到它的力量,掏钱吧。 
  问题四:主题商业成功的基础是什么? 
  主题商业,无论主题再怎么好,本质是商业。这就要求其符合基本的商业规律,满足基础的用户体验。现在我们把MAGIC FOR ALL的主题去掉,看看这家概念店还剩下些什么,有哪些值得借鉴。 
  1、概念店虽然设在5楼,但通过前期媒体宣传,以及店内多方引导(电子屏幕、自动扶梯、店内广播等),并不难被发现。 
  2、店内动线组织很清晰,绕自动扶梯一圈,每个展馆都能被看到。 
  3、UTfactory(定制专区)是设计UT的地方,但本质上也是18个座位,顾客从一楼逛到五楼,有一个能坐的地方非常必要(优衣库厉害的地方是,即使你坐的时候,也能让你产生消费)。 
  4、服装品质不错,价格合理,品种丰富。 
  5、没有导购跟着,但你需要的时候又很容易找到。 
  6、试衣间很舒服。 
  一个好的主题能点睛,但前提是,你得是条龙。没有以上这些基础,你画不出这条龙。 
  关于主题商业,相信还有很多可能。优衣库做出了自己的尝试,你呢。 
稿件来源:亿欧网

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