移动新媒体，彻底改变了一个行业。

　　过去高高在上的奢侈品大牌，如今借着微博、微信的普及，越来越走进了普通消费者的生活。有人说，微信朋友圈就是一部“百科全书”，关心时尚的消费者们刷刷微信朋友圈，就知道赵薇走红毯，穿了哪家时装秀的同款礼服，阿玛尼的“白大褂”有何来历，唐嫣的克拉钻哪里可以买到……

　　正因如此，奢侈品让消费者们不再陌生，他们也更加理性，不会为一个“H”“G”这样的大Logo买 单，也不会为了某个品牌买单，2015年，中国的奢侈品消费者更关注品质，奢侈品全面进入性价比时代。

　　从炫耀到自用

　　“2015年，是个转折点。”意大利某奢侈品男装品牌北方区销售负责人陈凯（化名）对《中国经营报》记者说。

　　作为销售经理，以前销售与服务两项工作是完全分开的，销售的主要工作不是找到品牌的核心消费者，而是能为核心消费者买单的那群人。“前几年，品牌销售出了很多礼品卡，而拿着礼品卡购买男装的人，很多对品牌并不那么了解。”陈凯说，2015年一整年，几乎没有拿着礼品卡购买男装的消费者了，进店购买的全是对品牌非常热衷的消费者，他们更关心的是这套西装适合什么场合穿，需要搭配什么颜色的领带，款式是否适合自己的身材、身份……店面的销售人员做服饰搭配顾问角色的占比更高了。

　　这样的变化不止发生在男装领域，说起奢侈品，很多人会立马想到Gucci、LV的包，以往这几个品牌的包，除了自身的设计风格外，包上都会有明显的品牌Logo，诸如“十字花纹”“双G”……这一年，记者走进多家品牌专卖店，这些带有明显Logo标识的产品被店员们“束之高阁”，越来越多的消费者抛弃了大Logo，选择更为低调的设计。

　　“几年前，奢侈品刚刚大规模进入中国消费者的视野，中国消费者并不成熟，存在着盲目的大牌崇拜、Logo崇拜，奢侈品的消费以炫耀性消费为主，一些富豪消费者以拥有一个大牌的包、服装、眼镜等来证明自己是有品位的富豪。”财富品质研究院院长周婷说。

　　波士顿公司最近发布的一份《中国消费趋势报告》显示，从2010年到2014年，中国城镇人均可支配收入的年均复合增长率达到11%左右，2015年前三季度城镇人均可支配收入增长率约为8%，新兴中产阶层（家庭可支配月收入为5200~8300元）和中产阶层（家庭可支配月收入为8300元~12500元）对于高端产品及服务的需求激增，成为了奢侈品及高端消费品购买的生力军，而这些消费者购买奢侈品的目的更多的是自用。

　　硬奢需求下滑

　　奢侈品从过去依靠礼品经济的增长而增长转向自用，消费者不仅更加关注品质，对奢侈品的理解与认识也更加多元。

　　过去中国消费者对于奢侈品的认知，往往局限于名牌皮具、瑞士腕表、珠宝、超豪华汽车等品牌知名度较高的国际大牌，如今消费者们认为是奢侈品的，除了上述品类外，还包括艺术品、游艇、高端酒店及奢华旅行等。

　　对品类的认知源于消费者的成熟。礼品经济时代，送礼方与收礼方，往往都要通过Logo、品牌等可见的东西，作为炫耀的资本。但是当奢侈品更多地转为自用，消费者更关注的是品质，自我使用的愉悦感、体验感，品牌、Logo的作用日益淡化，正所谓“从看得见的消费到看不见的消费”。

　　尽管如此，但是财富品质的调研显示，名车、名表、珠宝是中国富豪购物价格最贵的三大奢侈品，硬奢依是富豪的最爱。

　　中国钟表协会的数据显示，2015年1~10月，时间记录器及类似计时仪器累计进口93.01万只，去年同期为77.83万只，同比增长19.5%，累计进口额450.4万美元，去年同期为567.1万美元，同比下降20.58%。累计进口量增长，进口额下降，这意味着顶级、高端腕表的需求呈下降趋势； 汽车领域，来自中国进口汽车市场数据库显示，2015年1~10月我国累计进口汽车88.8万辆，同比下滑24.1%。这进一步表明，中国消费者在超豪华汽车领域的需求也在下降。

　　“看不见的消费”，中国消费者对于奢华旅行、高端酒店的需求增长明显。2015年年底，澳门瑞吉金沙城中心酒店开业，“全球奢华旅行需求与日俱增，澳门亦包括在内。”瑞吉酒店及度假村全球品牌领导人Jim Petrus说。喜达屋酒店与度假酒店国际集团亚太区总裁何国祥告诉记者，过去高端奢华酒店目标人群以会奖旅游为主，中国二孩的全面实施，高端奢华酒店在满足全家出游的需求增长很大，喜来登、瑞吉等酒店品牌非常看中家庭出游需求，在产品设计与开发方面越发考虑家庭需求，让孩子可以使用酒店更多的设施。

　　过去奢侈品皮具每年价格都在增长，不成熟的中国消费者将奢侈品视为一种有投资价值的产品，“如今中国富豪已经不再相信奢侈品的投资收藏价值，认为其不过是营销噱头。”周婷说。古董文物与艺术品作为另一种看不见的消费，被中国消费者看作是最具投资价值的产品品类。文化创意产业投资人刘元认为，由于古董及艺术品的价值评估体系、交易系统尚不成熟，且中国消费者对于艺术品的理解程度有限，该品类还有很大的市场空间去开发。

　　关注性价比

　　从炫耀消费到自用消费，从看得见的消费到看不见的消费，中国消费者对于奢侈品的认知不断成熟，更加关注品牌的性价比。“2015年，互联网相关媒体，特别是移动互联网的发展，让消费者更加成熟和理性，奢侈品牌作为优质产品和服务的代名词，虽然在一定程度上仍具有广泛的社会心理基础，但是，不以产品和服务为核心的其他客户价值诉求对客户的吸引力正在迅速减弱，奢侈品正在进入‘性价比时代’。”周婷说。

　　消费者的这种变化，让传统奢侈品的日子越发难过，陈凯就向记者坦陈，今年的年终奖将会大幅缩水，因为业绩不好，同时总部也在调整策略，会适当关闭一些营业业绩一般的门店，增开旗舰型门店。

　　数据显示，2015年中国消费者在奢侈品消费领域，本土的消费额比2014年有所回升，预计达258亿美元，同比上升3%，但主要的销售额增长点并不在传统商场门店，传统奢侈品零售业继续遭受重创。由于奢侈品牌近几年产品向多元化扩展，特别是低单价产品和品类的开发，让奢侈品变得越来越亲民，很多品牌正成为更多人可以消费得起的产品，这种做法一定程度上让奢侈品牌获得了更多的客户和营业额，但也让奢侈品牌的客户定位越来越模糊。

　　而拉动奢侈品行业增长的主要是高端小众品牌与定制品牌，2015年设计师品牌风起云涌，高端定制品牌开始突显优势，快速抢占传统奢侈品牌市场份额，让消费者由品牌消费向产品消费过度，奢侈品消费由以品牌性价比为中心向以产品性价比为中心转移。这样的变化，在2016年将更加明显。