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时装周作为产业霸主地位难保 被迫向电商平台敞开怀抱

发表时间:2016年01月17日    作者:孙伶/许望

  作为2016年全年时装发布序列的始发站,伦敦男装周1月11日落下帷幕。除了秀场上更迭而出的最新服饰设计,引人注目的还有T台之外的一些变化。

  今年,Burberry第一次采取Apple TV全球直播的方式向世界实时展示T台动向,并且提供即时在线预售。即将到来的纽约时装周上也将会出现类似的变化。有数据显示,Moschino上一季秀场上75%的配饰都可以在T台秀结束后直接在网站上购买。

  时装周已经向社交媒体和电商敞开了怀抱。曾经,从T台到订货会,再到消费者——时装周上的一件新款需要数月才能真正到消费者身上,而如今这样的流程只需要点击左键便可完成。还有谁会记得2007年《纽约时报》曾撰文称“时装周:不对公众开放”?

  当时装周的影响力逐渐被拥有百万粉丝的时尚博主取代,当从T台走向实体店的六个月周期被电商切断,时装周不得不做出改变以适应人群和品牌快速变化的喜好。

  即便如此,种种迹象表明,这项为时尚产业而生的盛事,已经霸主地位难保。

  时装周价值体系受质疑

  2010年,纽约时装周从市中心的布莱恩特公园撤到郊区的林肯中心时,就已经让人担心它的影响力已逐渐式微。事实上自那之后,愿意参加纽约时装周的大牌设计师和时装屋品牌的确开始减少。2014年,纽约时装周多年的赞助商梅赛德斯-奔驰集团和美国运通又相继撤出赞助,时装周价值再度受到质疑。

  不只是赞助商,就连时尚品牌也开始寻找时装周这一传统模式之外的新出路。过去,时装周作为行业内人士的聚会,一大作用就是为品牌提供展示平台,面向买手做销售。模特走下T台才是一整个时尚产业链的开始:买手在看完设计之后下订单,工厂接订单和生产需要时间,门店得知生产周期才能安排上货。所以你会看到,巴黎时装周会在3月发布当年的秋冬系列,而在10月发布来年的春夏系列。

  但已经不止有两位设计师表达出对季节主导的时装周体系的不满,美国设计师Rebecca Minkoff决定在2月的纽约时装周上直接发布应季的春夏服饰,设计师认为:“时装秀展示的作品在4到6个月之后才能到店,那时消费者早已丧失兴趣。”

  “有些地方已经不对了,一切都需要重新启动,消费者主导的时装周将会是更有意义的事。”美国时装设计师协会(CFDA)主席Diane von Furstenberg也表示。

  买手这一曾经在时装产业中发挥重要作用的角色,在设计师直营和电商环境下,不再是主导销售的核心力量。时装周的作用和意义已经趋于社交和品牌宣传,而不是直接销售产品,因此越来越多的品牌正在考虑:“付出大量的时间和金钱,扎堆在这场行业组织的大聚会里,是否真的值得?”而现在,就连“社交与品牌宣传”这些时装周承载的功能,也面临网络社交媒体的挑战。普通大众不一定会一整周的时间看秀,却会时刻关注社交媒体上的时装博主和明星的动态。

  Tom Ford更是坦言时装秀不如Instagram,他表示,“消费者完全不在乎时装评论和杂志,只关心Rihanna在Instagram上介绍或者谈论什么。”Vogue美国主编 Anna Wintour也直言花大价钱来时装周走秀得不偿失。

  相反,时尚博主的地位近年来大幅提升,甚至超越部分传统媒体,坐到了秀场的前排。因为品牌方知道,他们随手拍下的照片,马上就会传到网络上,以最快的速度在人群传播。

  品牌摆脱对时装周依赖

  扎堆在时装周的方式不足以表达个性,品牌转而进行更具针对性的“单干”行为,以更符合品牌定位的形式直接面向专业媒体、意见领袖和消费者进行展示。

  不仅是Chanel(香奈儿)、Louis Vuitton(路易威登)、Gucci(古驰)和Dior(迪奥),越来越多的时装屋品牌选择在常规的时装周发布之外,进行覆盖面更广的“全球巡展”。比如Chanel 的高级定制坊系列已经在多个国家的零售重镇进行过巡展,其中包括上海、莫斯科以及刚刚巡展过的罗马。

  同时,品牌也不再只通过时装周向媒体传达新一季动态:一方面,它们拥抱更新信息速度更快的新媒体,另一方面则开始发展自媒体,进行自我营销。

  Burberry在拥抱社交新媒体上一向是先锋,早在2011年它就用Twitter图文直播的方式,让全球粉丝比秀场坐着的时尚主编和明星们更早看到2012春夏系列,并且成功成为Twitter最热门的话题之一。2015伦敦时装周上,Burberry则和Snapchat合作直播春夏新品发布会,第一时间将秀场画面直送给Snapchat一亿多活跃用户。

  而一向保守传统的Hermès也推出自己的男装、女装和丝巾网站,消费者在那上面,可以找到比任何媒体的介绍都更全面的产品信息。可见,尽管各大品牌仍选择在时装周期间发布消息,但它们的发布平台已不局限于短短的T台,新媒体和“巡展”这些新的展示模式在未来有可能成为他们的核心新品发布阵地。

  时装周本身也在改变

  商业性最强的纽约时装周受各方面冲击最大,同时也是最先做出改变的一方。CFDA主席Diane von Furstenberg对纽约时装周的运营方式进行重新评估,她和董事会成员邀请外部咨询公司Boston Consulting Group加入,对整个时装周运营模式进行重新规划,让其更加以顾客为重心。但这项调查和研究还需要数周时间来完成,因此短时间内不会对行业产生震动性影响。

  时装周的角色定位虽然已经开始转变,但目前变革的声音仍旧集中在季节性发布和运营模式上。毋庸置疑的一点是,在利字当头的年代,坐等品牌投靠,单纯地组织一场持续一周的大型活动,已经无法刺激设计师和品牌的参与热情。

稿件来源:21世纪经济报道

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