安踏：百亿后的多元化挑战 - 配额频道

作为首家冲破百亿“关卡”的国内体育品牌商来说，安踏体育用品有限公司（简称“安踏”，02020.HK）在欣喜过后，踏上了多元化扩张之路。

毫无疑问，安踏2015年的财报异常夺目，营收数字不仅超过了2014年自己创下的峰值89.23亿元，也刷新了国内同业的历史纪录。安踏体育董事局主席兼CEO丁世忠对媒体表示，百亿已经成为历史，安踏现在把目标放在如何打造一家千亿级体育用品公司上。而多品牌运营将成为打造千亿级体育用品公司的关键。不过，多品牌管理和运营并非易事，安踏的多元化道路将还面临很多挑战。

布局高端市场 111.26亿元意味着什么？

从数字对比来看，2015年的上述营收业绩较2014年增长24.7%，毛利率亦再创新高至46.62%，毛利达人民币51.85亿元。此外，2015年安踏同店销售与2014年同期比较录得高单位数的升幅，连续12个季度增长，2016年第三季度订货会订货金额也实现了连续11个季度的增长。

事实上，不仅是对安踏，对国内的体育品牌商而言，百亿都是长久以来横亘在面前的门槛。也就难怪当媒体将镜头聚焦到安踏董事局主席兼CEO丁世忠身上时，会发现“这个曾经低调、不怎么出现在公众视野的福建晋江商人在年报发布会上满脸堆笑”。

与此同时，安踏公布的一组数据显示，2015年安踏运动鞋销售数量超过4000万双，超过耐克在中国市场的运动鞋销售量，这一数据显然离不开安踏的大众定位。

“安踏这个品牌本身定位就是大众市场，目前来看，中国的许多消费者对体育运动都处于入门阶段，这方面的潜在用户群数量还是很庞大的，因此这个定位没有问题，安踏这个品牌，使命就该如此。”张庆说。

当然，丁世忠也认识到单一品牌不能覆盖所有市场，未来的发展需要通过多个品牌对细分市场进行覆盖。

据了解，预计到2016年底，安踏品牌门店将保持现有数量，甚至存在闭店收缩可能，与此同时，安踏儿童和中高端品牌FILA及FILA KIDS将进一步扩张。

“安踏的历史定位根深蒂固，不太可能通过品牌的重塑来延伸到高端产品，这样做，不仅会造成原有客户的流失，还不一定让新的目标群体接纳。”张庆说，“最明智的做法是买入其他的品牌，进行独立的市场打造。”

安踏方面也表示，目前集团旗下拥有安踏和FILA这两个主品牌，未来希望在5~10年内，主要品牌增加到4~5个。

而在此类问题上，李宁就是安踏的前车之鉴，2010年启动的品牌重塑运动中，李宁进行换标，同时把消费人群定位为“90后”年轻人，并通过提高价格来拉近与国际运动品牌的距离。但结果却适得其反，评论人士指出，这些举措不仅将曾经的忠实客户拒之门外，甚至推到了竞争对手的门前。

因此，对于品牌上移，丁世忠始终保持谨慎，他在采访中指出不想采取冒进的品牌重塑方式，而是希望能通过收购来实现对高端市场的布局。

2009年，安踏以3.32亿元的代价，将FILA中国商标以及在中国内地、香港和澳门推广和分销FILA中国商标产品的权利收入囊中；尽管安踏在给记者的邮件回复中指出“FILA业务增长显著，已经成为安踏集团的重要增长引擎”，但并没有给出具体数字，而懒熊体育则透露，2015年FILA的销售业绩接近20亿元，占到总业绩的近五分之一。

“鉴于FILA的运营经验，安踏的历史定位或将不会影响其收购的高端品牌的市场认知。”中投顾问轻工业研究员熊晓坤指出。

多品牌运营的考验

由此，在沉寂6年之后，安踏的多元化开始提速，在2015财年业绩发布的当天，安踏公布和迪桑特日本以及ITOCHU Corporation三方将共同组建合资公司，在中国地区（不含港澳）经营迪桑特品牌，该品牌主要针对高端市场，包括滑雪、综训、跑步等商品，安踏占股60%；同时也证实了将收购英国户外品牌Sprandi的传闻。

在行业观察专家马岗来看，安踏的举动背后并不是一种简单的品牌多元化，而是一种商业模式的转换，“以前安踏是品牌导向的企业，现在是平台战略，通过人力、渠道资源以及过往的零售基础形成平台，并在此基础上进行多品牌的培育”。

不过，大众品牌和高端品牌的市场逻辑并不相同。

张庆举了一个简单的例子，安踏一直以来的市场调研，有很多业内可取之处，比如丁世忠会以身作则，带着高管在基层店铺考察，这给安踏带来很多有价值的市场预警信息，但是这一套如果用在专业细分市场则不一定奏效，在这些领域，很多品牌的当家人都是某项运动的“发烧友”，这些人对专业产品的体验和洞察力会更强。

“这意味着安踏的团队构成会发生变化，随之而来的也有管理风格上的挑战。”张庆说，“丁世忠是一个强势的老板，从一方面而言，这保证了安踏的执行力和高效运转，但是未来多品牌共生的情况下，要关注到各个细分领域的每个细小的市场变化，而且需要灵活反应，目前这一套管理架构就未必适合。”

显然，多品牌运营，对安踏来说还是一个巨大的考验。

同时在市场上，安踏还要面对一众竞品的挑战，作为老对同时在市场上，安踏还要面对一众竞品的挑战，作为老对手，伴随着创始人李宁的回归，在即将公布的2015年财报中，李宁公司自2012年亏损以来首次实现盈利。

“短期内李宁尚不会对安踏构成威胁。”马岗表示，而安踏在短期内也不会进行太大的国际化的动作，因为成本太高，还是要利用固有的优势加强在细分领域的竞争，坐稳自己的江湖地位。