你知道的，奢侈品行业正在哀嚎(啊～～～噢～～～大家脑补一下声音就好了嘻嘻)中国经济增长放缓，中国人还都跑去国外买奢侈品……在一片形势不明朗的迷雾中，突然COACH在中国市场增长不错，就又有人跳出来说了：轻奢又有好光景啦!

对于酱紫决断的结论，敏感的手记君总是抱持着探究的态度，我们想看看，到底是COACH自己的发展不错，还是真的所有轻奢品牌在中国发展好了?嗯……结论似乎更靠近前者……具体的说法，我们这次带来了好盆友陈时俊对COACH大中华区CEO Yann Bozec(就是下图中的这位法国帅哥)的独家专访，走着～

Q：外界对整个中国奢侈品市场一年的表现，其实是有些看衰，或者是有一些对下行趋势的预测，对于这样的预测趋势，Yann如何评价?

Yann：过去几年，中国社会的确有一些情况和变化。如果去看一些报道或者预测，比如说贝恩咨询公司新近发布的一个有关中国奢侈品市场的报告预测，这一市场有所下滑，所以，即便有越来越多的品牌进入到这个市场，整个市场依然出现下滑的态势。

现在中国经济有所放缓，但是我们也看到中国城市人口在不断快速增加，除此之外，中国的中产阶层也会进一步保持快速增长的势头(我们在这里把中产阶层定义为年家庭收入大约是2万美金)。

我们也发现，中国消费者的不少行为习惯都在发生快速的变化。五年之前，中国消费者购买奢侈品，很多是为了要向周围的人展示某个特定的形象，现在，越来越多的人不再关心到底我要展示给别人什么，而更多关注自身的需求和喜好。我们不仅仅要看奢侈品市场的发展趋势，还要关注整个中国社会的大环境在如何发生变革。

可以说现在中国的消费者不断地在进入到一个“发现自己”的旅程。现在能够消费得起所谓奢侈品这个市场类别的人越来越多，同时他们对于如何花自己的钱，正在变得越来越聪明、越来越明智。现在，消费者要找的是一种体验、更多的经验，他们会到世界各地旅游，他们要找的是真实的、原汁原味的表达。

Q：那你怎么评价COACH过去这一年来在中国市场的表现?

Yann：我们不妨看一下上一个季度的结果，在中国大陆，我们呈现两位数的销售增长，同时我们同店销售也呈正增长的态势。中国大陆区域的销售也很好弥补了香港市场和澳门市场稍微不太景气的销售业绩。所以，从整个大中国区域来看，我们业绩是呈增长态势，很少有品牌像我们能实现这样积极的正增长，这也就显示着我们的品牌转化战略是成功的。

我们的品牌转化战略可以说是一个一揽子计划。

第一个方面是我们的产品，我们会参加像纽约时装周等重大的时尚活动，不断增加我们时尚信誉度。

第二个方面是门店环境。现在，我们在不断翻新和打造现代奢华概念的门店，以全面提升消费者在门店的体验。除此之外，我们要和客户之间建立起最紧密的个人联系，让他们发现我们这里有很多时尚新元素，帮助他们发现我们皮革的一些特质。

正是这样的与客户之间的情感交流，是我们的目标。在我们香港广场门店中，我们也提供一些全新服务：设有COACH皮革服务中心来提供皮具的护理服务，同时我们有很多其他售后服务，例如为皮包、皮革进行清洗等等。

第三个方面是营销方面的举措，如今我们品牌在营销上向顾客和消费者所传递的信息，会保持一致。例如，在五年前，如果从远处看一个COACH的广告，可能认不出这是COACH的广告，而如今，很远就能一眼看出是COACH的风格。

无论在平面媒体、户外媒体还是数字营销方面，我们都做了非常大的投入，我们的品牌转化战略从开始到现在也已经有两年的时间了，我们希望消费者能注意到我们正在转变。我们尽可能让自己的声音发得更大更广，鼓励所有消费者都来体验一下，并说出他们的感受。

两年下来，我们对目前达到的成果非常满意，因为我们发现消费者很好地接受并理解了我们想要传达的信息。当然我们的工作还没有结束，正如刚才我所说，中国中产阶级的人数会不断壮大，也就是说每年在全中国，可能有几百万人成为中产阶级，而他们之前可能从来没有接触过COACH这个品牌。

正如八年前，我刚加入COACH工作的时候，对这个品牌也不是那么了解。而当时无论在巴黎或中国，都没有类似现在的COACH门店，而仅仅在美国有。在加入COACH之前，我自己也没有去过美国，所以我非常了解中国消费者的心态。

我们会继续从中国消费者的角度去看这个世界，介绍我们的产品和品牌。这样的沟通是双向的，不仅是我们将传达的信息告诉给客户，除此之外，我们会不断倾听客户和消费者的需求。

Q：Coach现在的价格体系不会有太大调整，而在设计上则会往一线奢侈品大牌靠拢，所以不知道是否可以理解为：未来我们的价格体系在中国不会有大的变动?

Yann：我觉得你的说法是正确的。Coach的价格定位不会出现大的变化，其实可能比较复杂，所以我稍微具体讲一讲。其实我们刚刚新创了，同时也推了一个全新系列——COACH 1941系列。COACH，作为我们整体品牌的价值定位，在今后不会有太巨大的改变，这是我们一贯秉承的。

但是我们也发现消费者有这样的需求，允许我们能够推出一个价格稍微比一般COACH产品贵一点的系列。这也是为什么我们推出了COACH 1941系列，目前在部分限量门店销售。

COACH 1941系列是我们整个品牌中稍微高端一些的产品系列，它包括很多产品品类：包袋、鞋履及衬衣等，它的价格会比其他产品稍贵一些，但依然在我们的现代奢华的范畴内，因为我们的宗旨就是要给客户展现物超所值的品质和时尚最本质的面貌。

Q：其实品牌的转化周期不会那么短。在这期间，消费者对于整个品牌的认知会有一个转变，这需要一个过程。COACH在营销上有巨额的投入，大概是怎样的一个级别?另外，由于很多国内的消费者因为会出国旅游，最终购买的可能是在离境的市场，或者是海外市场。那我们中国的大量的营销的投入，很有可能很难被量化在中国，你怎么看这个事?

Yann：首先，我们转化最重要，也是最大一部分的投入就是门店。我们预计在2016财年结束之前，在中国会有40%的门店翻新成现代奢华概念门店，当然我知道这需要花上好多时间。

其次，就是我们提到的品牌转化的第一个元素——我们的产品。我们的产品需要顾客亲自感受，我们也会根据不同场合提供产品个性化文字印刻的服务;然后就是我们在门店的服务，也需要很大的投入。但这并不关乎钱的数量，而是钱要花在刀刃上。

我很自豪的一点就是，我们全球的团队和我们本地的团队目前遵循的是相同的营销策略，例如，我们通过社交媒体进一步与消费者沟通。在中国生活最美妙的一点就是每个人都热衷发掘新生事物，热衷于发现自我。因此，每次我们将新鲜有趣的东西呈现给中国消费者的时候，我们并不会用那些拿着手袋的漂亮模特照，而是会将真正的纽约风情传递给消费者。我们代表的是纽约，代表的是纽约人的态度。

最后一点，我们看到现在的中国消费者会到全世界各地去旅游、去探索，对于我而言，我非常开心，因为这样他们就能看到全世界不同地方的COACH店。事实上，我们现在努力让每一家COACH店都配备会讲中文的店员。

近期，我们将八位本地的同事送到了北美的门店，希望他们能从中收获很多源自纽约的灵感，未来也可能会送去日本、欧洲等。所以在我看来，我的角色是为我们中国顾客搭建起更好的感情联系，而不在于投入的钱。

Q：COACH未来门店调整的策略是怎样的?现在中国二三线城市的消费者，更倾向于去北上广深这样一线的城市进行购物，因为它有一个购物商场的体验，有一个旗舰店这样的东西。所以我们未来开店的趋势，会不会相对集中在一二线城市?

Yann：在中国我们要做分销，的确是非常复杂，有的时候你需要变得像一个魔术师一样。我们这边有些商场以前人气很旺，但是后来人气滑落了。也有不少百货店，现在人气很旺，但是也可能今后不太有人去了。和其他所有品牌一样，我们必须要做出自己的选择，我们要推测哪一个商场会成为赢家。所以针对某一些门店，，就算他们以前销售业绩不错，但是如果现在我们看上去觉得情况不好，就会做出关闭的选择。

我们会继续不断增加总体我们的门店的数量，根据我们大致的计算，大概是每年15家。今年是10到15家，我们可能新开25家，而又有10家关掉，所以平衡下来，每年是10到15这样的情况。

像你说在三四线城市，我们也会继续不断拓展我们的足迹，只要那里的环境符合我们发展的需求。当然我们不会在三线城市开设像香港广场这样的旗舰店，我们会更多地选择那里的百货商店或商场。如果说其他和我们类似的品牌都会进驻的话，我们肯定也会进入到这些较低线的城市市场。我们自己是希望进入这些较低线的城市。因为正如前面所说，中国的城市人口会不断增加，中产阶级的人数也会不断壮大，所以我们工作会不断继续下去，要提高消费者对我们品牌的认识。

我们门店是我们营销中最重要、最直接有效的一个部分。如果说我们在三四线城市也能够开出我们的门店的话，这就是最好的和消费者建立起感情联系的方法，因为他们可能在数字渠道已经对我们很熟悉了，现在他们可以到店中亲身感受一下我们的品牌。

当然也如你所说，三线城市的消费者可能会到一线的城市去，他也有可能度假到迪拜，我们在迪拜也有店。我们要做的并不是关注具体的销售地点，而是更多地和消费者建立起个人的情感联系，不断提高他们对于我们品牌的认知度，这是我们最为关注的工作，我们在今后也会不断地做这样的工作，不断拓展我们业务的范围。

当然现在很多人在说市场情况不好，可能会要放缓，是不是要把店关闭。但是即使是在这样困难的大环境下，如果品牌还能保持像COACH这样强劲的增长势头就再好不过了。这也就是为什么我一直强调，现在我们在中国的发展的时机是最为完美的时机，因为机会非常多。

Q: 现在很多大型的奢侈品公司，他们很多决策权还是在总部。我们对中国市场的决策权有下放到哪个程度?另外现在很多奢侈品牌因为中国市场变化太快，基本上每个月都有一系列的微调。对于COACH，现在在决定策略的话，是怎样的频率?

Yann：我们全球总部公司对我们本地的团队充满信心的。在公司内部，我们非常讲究用数字和事实来说话。我们现在的全球CEO，他以前是负责中国业务的，所以他对我们整个中国的大环境和背景有一定的了解，所以我们这样的对话是一种真正的沟通式的对话。因为我们的中国团队和我们在纽约总部的团队，他们对于中国都有一定的了解。

其次，讲到到我们的中国战略，我们一直会保持非常谦卑的心态，不断地做好客户的聆听工作。如果说我们所做的一些事情并不能迎合中国消费者的喜好，我们会立刻去纠正，也会改变我们的思路。但是即使这么说，当我们回顾过去两年，自我们开始品牌转化战略以来，我觉得我们大的整体战略并没有发生太大的变化。

我们的战略是具有一定的前瞻性的，我们可以预测到中国消费者和整个中国社会环境的变革。其实在两年多前我们就可以发现，我们门店当中有很多产品不再像以前打着很大的LOGO，或者是LOGO非常明显，因为我们知道这已经是昨日的时尚了。所以现在市场上很多环境的变化，可以说我们预见到了，只是我们进一步加速了战略的实施。

如今有超过30家中国的门店都已经升级成为了现代奢华概念门店，这个工作我们会持续下去。同样在营销上也是一样，我们会不断建立与消费者的情感联系，增加与他们的互动，如果他们有积极正面的反馈，我们会加大工作力度。同时我们会不断倾听消费者的反馈，我们会增加我们品牌时尚的信誉度和相关度，例如说我们的纽约时装周，伦敦男装周都得到了巨大的成功，我们会坚定不移地在这些大方向上走下去，而且会尽可能加快我们的速度。

我们这个品牌转化的过程永远是一个历程，它甚至不是我们最终要到达的目的地，我们也要管理好自己的预期。我们在整体大方向上不会变，只不过可能在战术上，甚至每天我们都会有一些微调，比如我们觉得现在这个门店的位置会非常有潜力，我们会选择在这里开店，后来情况发生了变化，我们又选择不开了。像这样的小选择数量非常多，但是我们总体的大方向会坚定不移地坚持下去。