互联网轻奢时尚品牌Everlane创办于2011年，以面料奢华、风格简洁的T恤、领带和手袋著称，迅速发展为业界最有趣味性、最具创新的企业。据悉，公司估值或已超过2.5亿美元。

据美国网站Re/code 报道，Everlane 或将寻求新一轮融资，公司目前已累计融资1800万美元。

从品牌成立之初，Everlane 就沿用互联网电商品牌 Warby Parker 的营销模式：向消费者垂直销售经典款式的服装，售价却明显低于竞争对手。公司以“价格透明”为经营理念，明确地向消费者呈现一件服装的价格构成-包括：面料、工费、税费、运费等，并在网站展示全球各地合作工厂的精美照片和视频。

时尚电商竞争如此激烈，而 Everlane 发展一帆风顺的秘诀究竟在哪里?美国网站 Quartz 、Racked 的记者最近对品牌创始人兼 CEO Michael Preysman (下图)做了深度专访：

不追求潮流

Everlane 的服装系列实用且便于携带。圆领羊毛衫、多袋裤，款式看似普通，但设计的创新理念却暗含其中。Preysman 表示，品牌不追随潮流，更看重经典款式。品牌建立之初只是一个专营 T恤衫的品牌，目前，商品品类已拓展为：夹克、裤装、衬衣、毛衣、皮制手袋和鞋履等，购买过的用户总数超过 35万人。即便如此，基本款的 T恤仍然有售。

据报道，2013年公司的销售额为 1200万美元;2014年实现翻番。研究公司 Privco 估计，2015年Everlane 销售额为 3500万美元(也有报道称，Everlane 去年销售额在 5000万美元左右)，计划 2016年实现一倍的增长。

在美国，传统时尚零售商 Banana Republic 和 J.Crew 等，都在争夺日常基本款服装市场，而 Everlane 恰恰弥补了更高档消费者的市场空白。Preysman 表示，如果一个品牌想真正落实环保可持续的理念，就必须做高质量耐穿的服装。当然在突出基本款的同时，公司也有一位知名时尚高管加盟团队— Rebekka Bay。 她曾任时尚零售巨头 Gap 创意总监，离开该公司后又曾在快时尚连锁零售商 H&M 担任产品设计负责人。

着眼千禧一代

核心理念：“价格透明”，每一件服装都体现企业的价值观。

与传统零售商相比，Everlane 价格优势明显。例如，Everlane 一件标价 98美元的连衣裙在其他传统零售商那可能要卖 190美元。去年12月，Everlane 罕见地在线上展开促销，但促销形式却别出心裁，让消费者自行决定商品的价格：公司网站为每件商品提供了 3种折扣价，分别是：最低价(商品成本+运费)、中间价(商品成本+运费+团队运营开销)、最高价(商品成本+运费+团队运营开销+公司发展资金)。

这一理念突出了两个亮点：1)让消费者明确钱花在哪里了;2)充分考虑到一些“社会认知意识强”的年轻消费者。

有资料显示，64%的千禧一代年轻人更偏向选择社会认知感强的品牌，而非奢侈品牌。他们更看重产品的生产过程和价格组成等等。

高效率

Everlane 的营销模式解决了时尚零售业效率低下的问题。传统的服装生产到架模式是：设计师设计下一季服装，一旦新款生产出来，不急于售卖，等老款开始打折再开始出售新款。这一模式效率低下，因此美国时装设计师协会(CFDA)委托波士顿咨询公司展开调查，试图改革时尚体制。(详情参见《华丽志》相关报道：“美国时装设计师协会委托 BCG出具关于时装周改革的重量级调查报告”)

Everlane 更明智地在基本款 T恤基础之上拓展了全面的商品品类，包括了四季的款式满足消费者跨季节性的购买需求。

设计师与决策者一致

在组织结构、设计和公司发展等关键问题上，Everlane 并没有步 Gap 或 J.Crew 这样老牌时尚企业的后尘，而是抛开传统思路，转而效仿美国动画电影公司Pixar 和技术巨头 Google。

以Gap为例，设计师先设计出不同款式的服装，然后传递到采购部门，由采购部门根据销售数据和业务目标等因素决定那些款式会投入生产。

Preysman 认为这种模式并不可取，设计师应该充分了解消费者，不能省去与他们沟通的环节，这是采购部门不能取代的作用。最佳模式应该是增进设计师与消费者的沟通。

他认为 Pixar 在这方面做得很好，公司决定电影创意走向的是制片人而不是高管。Pixar 联合创始人兼总裁 Ed Catmull 曾表示，电影的创造力离不开具有创造力的领导层。

传统服装企业，如 Gap，就采取所谓规避风险的策略，将创意人才与品牌决策层分离，在担任 Gap 创意总监期间，Rebekka Bay (下图)就深受其苦。而加盟 Everlane 后，Rebekka Bay 就是 Everlane 产品主管，在设计工作中听取消费者的反馈意见并结合调查数据来指导设计方向。

产品发布只是开始

Everlane 将设计当作是一个迭代的过程，这与技术巨头 Apple 和 Google相似，每次产品发布只是持续发展的一个阶段。发布会后还要做出不断调整、再调整。

Everlane 产品战略负责人Kelli Dugan 以去年推出的一款黑色女裤为例，设计师根据消费者的反馈又做出了细节调整，在面料上做了创新。

Everlane 服装在设计中考虑的第一要义是满足消费者的需求。以运动休闲风的“street fleece”系列为例，该系列专为女性在周末着装设计。虽然穿着随意、舒适但也不乏美观，无论是逛博物馆还是坐在沙发上看电影都是不错的选择。这与 Apple 新款 iPhone 发布会有异曲同工之妙，高管们在会上探讨最多的问题是消费者会怎样使用新款手机，而不是探讨过多手机背后的技术信息。

擅用媒介

目前，有不少互联网品牌转战线下，Preysman 却表示，他个人认为 Everlane 应该不会开办实体零售店。因为在他看来，传统服装零售举步维艰。相反，品牌运用线上制作的精美视频、照片，配合 Instagram 、Snapchat 这样的社交应用做宣传，定期在线下举办聚会和游击店增进与消费者的互动。关键在于如何用好你手中的媒介资源。Everlane 在新款展示方面淘汰了传统的广告战和昂贵的时装秀形式，转而运用官网和设计渠道做新品展示。

Everlane 春季主力新品包括：羊毛裤、奶油色皮质背包和靴子以及经典的T恤衫。

技术强大

Everlane 作为时尚电商的生力军，看重技术的运用。公司推出的“Everlane Now”服务方便纽约、旧金山的消费者在下单后一小时便可收货。

为落实“价格透明”的理念，Everlane在 Snapchat 平台上推出了“Transparency Tuesdays(透明星期二)”系列频道，由公司社交媒体负责人 Red Gaskell 在线解答消费者的疑问。