近日，为了提升品牌在时尚零售业界的地位，UGG在首次美国推出了全新概念店，为了不被消费者定义成雪地靴品牌，UGG正致力于发展鞋类、家居便服、配饰和家居用品，极力在向生活方式品牌转型。
 
　　1995年，创始人Brian Smith将UGG股份卖给美国Deckers外用品公司运营，该公司让好莱坞明星都穿着UGG雪地靴而走红美国市场，进而产品在全球广受欢迎。不过近年来，Deckers公司及旗下品牌UGG跟Crocs一样处于发展中的瓶颈期，它们在时尚界的地位也开始逐步减弱，被认为是渐渐过时的产品。如何保持UGG热潮不褪，成为摆在Deckers公司面前的一项艰巨任务。

　　由于产品遭时尚界嫌弃，UGG不断的想贴上时尚的标签，品牌多年来也一直努力选择高档商场，而非普通商店中售卖自己的产品，以证明它们可以在奢侈品市场上进行有力的竞争。

　　Deckers公司策略发展总监Annders Bergstrom解释道，全新概念店设计背后的考虑的是品牌务实精神。他强调，在2006年UGG是非常强大增长迅猛的鞋类公司，当年品牌的认知和公司内部的焦点主要都集中在鞋类，这是品牌的原始类别，但10年后，品牌感觉到了落伍。针对目前低迷的时尚零售环境，UGG需要从一个鞋类公司转变成大型生活方式品牌。

　　分析人士表示，这也是一种适应现有客户基础，并继续为品牌吸引潜在新客源而促进增长的策略。早在2009年，Deckers公司就开展了一项专门的市场调研，发现情感才是连接UGG与消费者的关键，公司开始实施向生活方式转型。品牌高管对外表示，UGG品牌还将在2017年发展外套业务。

　　有分析人士表示，UGG早前产品太单一，而潮流单品肯定有生命周期，UGG也不能避免，其经典款雪地靴在其销售中占有过高的比重。根据Deckers公司公司2015年第二季度财报，该公司旗下品牌UGG继续推动整个业务，几乎占公司总收入的85%。UGG第二季度销售额仅上涨0.9%，增长几乎停滞。时尚顾问Lockie Andrews发表一个数据：“25%的女士衣柜中都拥有一双UGG雪地靴，这是个惊人的数字。但对于那些女性而言，大多数都不会购买第二双。