2012年左右，轻奢概念开始在国内流行起来。其英文是affordableluxury，即“可负担的奢侈品”。虽然名字里有“奢”字，不过它更像是一个时尚的概念——最初消费者购买轻奢品牌，是想要在自己的消费能力之内或稍高的范围内，享受名牌产品，获得满足感。

　　个中翘楚自不用说，Coach对这个需求的捕捉比谁都早。1990年代，Coach就在纽约麦迪逊大道开设旗舰店，卖的产品上班族喜闻乐见：实用、大方，比那些大牌还便宜得多。这种服务上班族女性的品牌自此不断出现，代表如今已经满世界开店：MichaelKors、ToryBurch和KateSpade。这些品牌的扩张从欧美延伸到亚洲，而如今它们的衰退也率先从发源地开始，进而蔓延到亚洲市场(尤其是中国)。考虑到2012年到2015年之间这些品牌的极速扩张，如今的门店和以效率为主导的经销商网络反而成了负担。

　　不过部分消费者认为，轻奢品牌有些款式已经“烂大街”，买过Coach产品的Karen表示“Coach换设计师前真是老大妈买菜的最爱了”。而在时尚行业工作的时尚博主Sophia说：“因为我想显得有一些与众不同，所以如果轻奢品牌的某一款成为了爆款，我应该会放弃这种款式。”

　　对于轻奢品牌被认为已经“烂大街”，《中国服饰》杂志记者此间在采访中也了解到，互联网时代加大了这类品牌发展的难度。信息的加速传播使得消费者对品牌的认知更加清晰，如果没有独立的品牌识别，这些轻奢品牌也难以对消费者产生吸引。

　　东北证券分析师李强表示，大多数轻奢品牌和其副线品牌之间的定位并不清晰，随着时间的推移在设计、品牌形象等日趋接近。同时，副线品牌往往在经济利益驱动下价格体系发生变化，偏移原有定位，再加上过度销售，导致品牌形象愈加模糊。

　　此外，轻奢品牌能够长久生存最关键在于严格把握定位，设计和价格结构和主线品牌互不侵犯，打造品牌的独立性。例如Prada的姐妹品牌MiuMiu，品牌就刻意将MiuMiu打造为Prada的姐妹品牌，从而赋予副线品牌严格意义上的定位和概念。EmporioArmani作为GiorgioArmani的副线，每年和主线一起登上时装周T台。

　　李强进一步谈到，作为美国高端品牌的代表，Coach在与欧洲奢侈品牌的竞争中并未固守高级奢侈品的路线，而是讨巧的定位“平价奢侈”，开辟了新的市场，找到了品牌的增长空间。但同时，由于更多品牌开始进入这个市场的中间地带，竞争愈发激烈，Coach在自己开辟的市场中迷失了自己。

　　在李强看来，盲目进行品牌扩张，严重稀释了Coach的品牌形象。Coach不再以品质、设计吸引顾客，而是大量开店并尤其是工厂店（也就是专卖打折商品的奥特莱斯店），利用折扣优惠留住客户。在北美地区，公司标准零售店门店数量由2003财年的156家变为2013财年的351家，年增速8%，而工厂店数量，由2003财年的76家变为2013财年的193家，年增速10%。在2002年前，COACH在北美地区的折扣店距离核心商业圈的距离是50至100公里，但是到了2012年，这一距离缩短了30公里。这意味着正价店与折扣店之间的区隔在弱化，会拉低品牌的调性。COACH全价店每平方英尺的销售额由2012年的933美元下降到2014年的682美元，这跟折扣店选址不无关系。

　　美国零售专家RobinLewis估计，COACH超过70%的利润都来自折扣店。2010年-2013年间，也就是Coach引领的轻奢风尚快速发展的时期，Coach的工厂店以每年新增几十家的速度增长，而标准零售店几乎没有增长。

　　综上所述，李强认为，80后90后中国消费者正蓄势待发，有望取代出生于上世纪50、60、70年代的消费者成为中国消费市场的主导力量。新生代消费者更加追求个性化，去LOGO化，而不是一味地追求大品牌，这对历史相对短暂的轻奢品牌也是一重利好。特别是随着互联网普及，人与人之间信息交换加速，极大促进了时尚理念的同步，消解了所谓“奢侈”的神秘感。对于高品牌溢价的传统奢侈品，消费者具有更加理性的观点看待。