双11第八年，发生变化的除了越来越高的销售数字，还有数字背后的品牌次序。从最近五年双11发布的销售数据看，从2012年-2016年，历年双11女装销售前五名的品牌由2011年淘品牌霸屏到2016年淘品牌几乎全面退出，形成极大反差，最初被淘品牌占据大片线上市场的女装行业发生逆转，茵曼、裂帛、韩都衣舍这些风光一时的淘品牌排名一再退后，而优衣库、ONLY、拉夏贝尔这些线下品牌则全面上位。

　　大势已去

　　今年天猫双11女装品牌销售排行榜单前五名依次为优衣库、ONLY、波司登、韩都衣舍、乐町，如果从商家销售排行的话，依次为优衣库官方旗舰店、ONLY官方旗舰店、韩都衣舍官方旗舰店、乐町官方旗舰店、拉夏贝尔官方旗舰店。不管从哪个角度看，淘品牌在排行榜中几乎全线撤退，仅剩下韩都衣舍。即使将排行榜名单扩大到前10名，也仅有韩都衣舍一家淘品牌。

　　对比最近五年双11女装销售情况，淘品牌的后退显而易见。2012年双11的相关数据显示，女装类目排行榜上，前三名全部为淘品牌，依次为茵曼、裂帛、韩都衣舍，另一淘品牌artka阿卡位居第十名。在随后的2013年双11中，茵曼、韩都衣舍、阿卡、裂帛、欧时力为榜单前五名，其中前四名全部为淘品牌。从2014年开始，淘品牌与传统女装品牌的较量中，后者开始显出优势。

　　2014年，双11女装销售排行榜前五名依次为韩都衣舍、优衣库、茵曼、阿卡、初语，四名淘品牌延续了上一年的榜单霸屏，但是优衣库横空出世并且直接冲到了第二名。而到了2015年，优衣库再进一位直达榜首，韩都衣舍退居第二名，同时，之前上榜前五名的其他淘品牌全部落选，取而代之的是拉夏贝尔、ONLY、ochirly这些传统线下女装品牌。而今年双11女装销售前五名品牌数据显示，韩都衣舍排名退步至第四名，其他全部为传统品牌。

　　后发优势

　　上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，传统品牌之前不重视电商，把它当做清库存的渠道，产品款式老旧，自然销售做的不好；但是现在，线上线下全渠道运营已经成为大多数服装品牌的发展战略，再加上传统品牌具有的品牌认知度和品牌调性，在电商渠道的表现越来越好。

　　对于淘品牌的次序一再退步，程伟雄表示，淘品牌的运营一直充斥着爆款、低价等关键词，而低质低价只能是短时期的行为，无法持续下去。相比之下，传统女装品牌一直在转型，而淘品牌倒成了“传统品牌”。

　　韩都衣舍CEO赵迎光曾对媒体表示，“天猫成立之初，并不受传统企业待见，彼时扶持淘品牌是无奈之举。淘品牌还能因为对平台配合度高而从中获益。”事实上，随着越来越多的传统品牌入驻天猫，淘品牌的光环和优势越来越少，尤其是中小淘品牌的生存环境也越来越恶劣。在2012年双11女装榜单上，还能看到一些品牌如今都已经消失不见，大浪淘沙只留下了韩都衣舍这样规模量级都在前列的品牌。

　　各寻出路

　　对于从无到有、从小到大，在三五年内迅速发展起来的淘品牌来说，多数经历了从市场拿货，找小工厂加工，与多个工厂建立合作关系，甚至少数自建工厂这样的过程，与传统服装行业相比，淘品牌没有过硬的供应链系统，导致他们上路快但后劲不足。尤其是在追求快速反应灵活供应的女装行业，首单量小、返单比较快，供应链的完善程度直接决定了品牌可以走多远。

　　去年3月，拉夏贝尔近日发布公告称，公司将与网上服饰零售商——杭州黯涉电子商务有限公司（淘品牌“七格格”母公司）订立股权转让协议及增资协议，以总代价2亿元收购七格格注册资本约54.05%的股份。被收购后，七格格创始人曹青在微博上表示，“七格格从2009年开始，我的很多精力都放在供应链上，一直饱受没有经验之苦……而冬季的几个类目，我既没有强大的性价比，也没有足够好的品质交代给你们，所以我选择了拉夏贝尔，说实在的，这块我真的需要他们”。

　　而对于规模较大的淘品牌，他们的选择也并不轻松。汇美集团董事长、茵曼品牌创始人方建华在茵曼曾在内部多次强调，互联网品牌5年内不做线下，就没有未来，线上、线下“两条腿”才能走得快，茵曼去年启动了线下门店的拓展。有分析认为，开线下店需要实体店经营的人才和成本，与网上完全不同，选址、陈列、店员管理培训等等，这些复杂的运营方式需要学习的时间和成本。更直接的问题是，当淘品牌不再依赖对爆款产品的美化和推广，产品质量是否可以直面消费者的选择？在程伟雄看来，开店并不能解决问题，淘品牌需要从“产品化”运营转型到“品牌化”运营。