IDEO零售战略负责人Nina Fuhrman认为：时代在变，时装品牌应当同他们的消费者一同学习，如何用测试迭代的方法设计产品与体验。

　　美国旧金山——在一份被人广为引用的2011年研究中，弗雷斯特研究公司（Forrester Research Inc.）通过几个阶段的演进追溯世界经济演变，从“制造时代”（Age of Manufacturing，1900至1960年）到“传播时代”（Age of Distribution，1960至1990年）到“信息时代”（Age of Information，1990-2010年），再到如今的“消费者时代”（Age of the Customer）。报告还称，我们如今也生活在一个“权力来自获得赋权的消费者互动”的时代。

　　在传统时装与奢侈品零售商场驰骋这么多年了，我还是觉得这么说挺让人困惑的。对时装行业来说，所有时代不都是“消费者时代”吗？每年我的目标清单中总会出现某种形式的对“消费者”这个概念的迷恋。这不就是我花好几个小时分析销售报告、到访门店且在商店工作的原因吗？

　　我最近从纽约搬到了硅谷，为一家以人为本的设计、创新零售与其它消费体验的公司工作。除了分析广泛的消费者数据，我还有机会进行深入研究，上门访问消费者，与消费者们一同购物，了解他们对品牌的期望，观察他们迂回的购买路线。通过这样的方式，我得知的信息要远远超出借助传统的焦点小组、问卷调查或追踪网络浏览行为所得。最重要的是，我意识到，要想真正以消费者为中心，时尚品牌需要更好地了解自己的消费者，将他们的投入整合到关键产品与体验决策中去。

　　第一次听说Indigogo、Kickstarter等众筹网站时，我很感兴趣，但认为影响范围有限。然后，我注意到Taylor Stitch、Gustin等旧金山时尚品牌也采用众筹的方式确定生产什么产品、生产多少产品。还有Target这样的品牌如今邀请年轻人对其设计进行投票，Everlane还采用“为你愿意买单的设计投票”来提供折价优惠，现在我认为这样的众筹思维无处不在、购物者希望成为品牌产品与体验的创造者，不过只是时间问题。

　　可以首先用原型产品与产品测试等形式，先与消费者进行互动探讨，避免在不恰当的地方投入过多资源。

　　在时尚界，品牌倾向于在产品发布之前尽可能将其完善。但我学到的是，可以首先用原型产品与产品测试等形式，先与消费者进行互动探讨，避免在不恰当的地方投入过多资源。

　　产品的试穿试用过程，通常由品牌员工完成，但这一过程也是进行互动的好机会。这么多年来我参加的所有样品批准与修改会议上，我们永远都请那几位试衣模特来试穿。衣服合不合身、舒不舒适，她们给出的评价是有价值的，但我敢打赌，如果邀请品牌真正的消费者提供反馈，我们还能获得更多有价值的意见。

　　限量版运营也是另一个机会领域。Lululemon目前的产品最初就来自于品牌的实验室门店。Steve Madden多年来也一直这么做，在其位于长岛（Long Island）的样品室做出几双鞋子，在进行批量生产之前送往纽约城里的零售店进行测试。样品不需要多么完美，甚至也不是拿来卖的。就算仅拿出品类中几件单品进行测试，也能导向有价值的反馈。消费者通常也很乐意提供反馈，并因此感到在该品牌上“投资更多”、更忠诚了。

　　与消费者一起测试零售与数字体验也是无价的过程。为呼应移动端设备访问流量增加的需求，我最近与一个关注设计移动端新体验的品牌合作。该品牌倾向精简导航与结帐过程，但在与几位忠诚、梦想拥有奢侈品的消费者花了些时间进行测试后，我们才知道原来有更多的交易移动版网站实际上没什么用，因为消费者在移动端上主要是去发现探索、获得灵感，但最终会在台式电脑上真正完成这个购买决策。

　　要说实体零售空间也能成为供消费者测试的原型，可能也会令人惊讶：从物理环境到店内服务与体验，全部的一切。考虑到要在灯光、建筑、数字工具、店员等方面需要的巨大投资，想要保证全部这些都能在同一空间和谐运作，不进行测试似乎才会是有风险的事。游牧店就是很好的例子。在外面租一个空间，在办公室里来做，都行。我已经能在一周内看到新商店与酒店模型做出来，新的服务理念与仪式也能很容易在实体店里进行测试与迭代。在强调一次，这都不必是完美的。大多数消费者不差这点儿想象力。

　　最后，时尚品牌通常缺乏以消费者为中心的组织结构。相反则由各种职能团队组成，每个团队都有自己的策略与激励措施，通常位于不同的建筑物甚至不同城市。每个职能团队收集关于不同方面的消费者情报，但很少跨职能进行分享获得的深刻洞见。更全面地看待消费者将帮助团队所有人做出更好决策。毕竟，消费者对品牌的体验是不可分割的，也不区分具体接触点是什么。

　　采用以消费者为中心的思维，不是说品牌应当按照消费者表达的那样在现实中反映出来。毕竟不能创造超越消费者已经想象得到欲望，就不是时尚了。但是这场变革正在发生，也越来越具竞争力，时尚品牌需要对消费者有更好更深刻的洞见，才能进一步在他们的脑海中塑造想法。