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离经叛道还是玩过火? 走性感风的AA彻底退出中国

发表时间:2016年12月15日

  深谙性感营销之道的青少年时尚品牌American Apparel Inc. (以下简称AA)计划在12月18日关闭中国最后一家店,彻底退出中国市场。

  12月2日,AA中国官网只剩下这样一条公告:“American Apparel 将不再运营中国地区的在线业务。我们由衷地感谢您一直以来对我们的支持和期待,在当地实体店为您继续服务。如果您有关于任何网络订单或退货的问题,请您联络我们的北京实体店。”

  12月起,AA开始清理内地最后两家店——北京芳草地和三里屯门店库存。三里屯店是其2008年进入中国后的第一家门店,而2012年开业的芳草地店曾是其全球最大门店。AA上海和大连门店此前均已关闭。除中国市场外,AA还将陆续关闭除美国本土外的近80家门店。

  这个定位于“美国制造”与“性感营销”的青少年服装品牌曾红极一时。

  AA由加拿大人Dov Charney于1989年创立,最初是一家为乐队生产纪念T 恤的批发工厂。2003年起正式进军零售业,开了第一家门店。从设计、制造到销售,均由Dov Charney一手操持。

  让AA打响知名度的,是其“软色情”的营销手段,比如海报上穿着暴露、做挑逗性动作的年轻男女。很长时间里,以紧身衣和迪斯科裤定义反叛的AA深受美国青少年追捧,曾是美国大学校园标,尽管其价格并不便宜(AA工厂位于洛杉矶,人工成本昂贵)。

  在服装风格上,AA和优衣库很像——以基本款为主,并不求新。不论是高腰裤、超短伞裙,还是短装、紧身上衣,AA似乎一直在考虑怎么让顾客花双倍的钱,买更“清凉”的衣服。

  2005年,AA销售额达2.1亿美金,增幅达440%,是该年增速最快的公司之一。从2003年起的六年里,AA在全球新开超过450家门店。巅峰时期,市值一度超过5亿美元。

  但好景不长。和其他快时尚品牌相比,AA将生产线全放在美国,成本和价格昂贵,服装质量却多受诟病。由于海外扩张激进,店铺经营不善,财政也逐渐入不敷出。之后,品牌两大杀手锏“美国制造”与“性感营销”也开始暴露问题。

  2009年,AA被爆出洛杉矶工厂雇佣上千名墨西哥非法劳工。在这些劳工被当地移民局遣散后,其供货一度受到极大影响。

  同时,内部管理也问题不断。先是创始人Charney被公司雇员指控性侵,爆出挪用公款丑闻。随后员工频繁抗议集会,公司与劳工组织之间纷争不停。再加上其近乎色情的广告频陷争议,AA诉讼不断、股价暴跌,品牌形象大打折扣。也是那几年,AA的性感营销魔法渐渐失效,在美国无法刺激更多销量,销售额停滞不前。

  2014年末,Charney被董事会“赶出公司”,由Paula Schneider接任其CEO职务。临危受命的Paula Schneider曾尝试通过精简公司业务、关闭240家亏损门店、大幅裁员、抛弃性感路线等途径扭转乾坤,但收效甚微。2015年上半年,公司依然亏损超过9000万美元。

  2015年,AA收敛了曾被诟病过于出位的品牌形象,给原本暴露和充满性暗示的广告模特“穿上”更多衣服。

  从2010年至今,AA再没盈利。尽管从 2010 年起就陆续关闭经营不善的店铺,但同店销售依然在下降,没有好转迹象。2013年开始,其现金流出现问题,需要借债运营,之后账面欠款超过2亿美元。


  去年10月,AA第一次宣布破产重组。重组之后,公司2.3亿美元债券转换为股权,并由以私募基金Monarch Alternative Capital为首的债券持有人控制,创始人Charney和其他股东则一无所有。此外,债权人提供九千万美元融资,用于维持洛杉矶工厂和美国门店运作。

  今年10月,Paula Schneider宣布辞职。随着业绩愈发恶化,AA曾试图向多个服装品牌寻求收购,但没有成功。就在上个月,AA第二次申请了破产保护。

  加拿大吉登运动服品牌(Gildan)表示,有意愿以6600万美元现金购买AA品牌全球知识产权。但因AA目前仍处于破产保护中,Gildan的竞标需等待法院批准,AA有可能和出价更高的买家达成最终协议。

  美国加州就业发展部数据显示,AA将在2017年1月7日关闭洛杉矶、Garden Grove和South Gate等地工厂,届时将会极大冲击加州服装制造业,影响至少三千名员工。今年以来,AA已裁减了至少五百个职位。

  AA公司联席董事长Allan Mayer曾公开表示,AA曾经的盛名和独特定位源于品牌离经叛道和理想主义的那一部分。而对如今丑闻纠纷缠身的公司来说,离经叛道的部分已显得过于沉重了。Charney一手将AA捧红,却也让其迅速走上毁灭之路。

  事实上,AA只是美国青少年品牌低迷的缩影。数据显示,随着年轻消费者偏好改变,国际快时尚和电商冲击,最近两年内,美国有8家青少年时尚零售商已申请破产,包括Sports Authority、Wet Seal和Pacific Sunwear等。

  另一家主打性感营销的青少年品牌Abercrombie & Fitch目前也面临着跌无止境的尴尬局面。Abercrombie & Fitch第三季度财报显示,集团在该季度同比销售额跌幅达14%,该数据是连续15季度销售额下跌的最低点。

  有意思的是,在AA退出中国的这个月,一家新的Abercrombie & Fitch将入驻三里屯。这将是该品牌在中国内地的第八家店,也是北京首家。它的命运会有转机吗?

稿件来源:36kr

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