未来，我们再也不会在电视上看到阿迪达斯的广告了。那句标志性的“ Impossible is Nothing” 再也不会定格在你偶尔打开的电视屏幕上。

　　两天前，阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗思德 (Kasper Rorsted) 在接受CNBC采访时宣布了这个有些令人震惊的决定，卡斯珀表示，阿迪达斯将放弃使用电视广告进行宣传，以正在寻求到2020年时将其电子商务营收提高三倍。

　　为了达到这一目标，卡斯珀押注年轻消费者和电商渠道。他在采访中解释说，“很明显，年轻消费者主要是通过移动设备来跟我们进行互动的，数字化业务对我们来说是至关重要的；你们不会再看到任何电视广告了。”

　　卡斯珀·罗思德在去年年中从赫尔伯特·海纳（Herbert Hainer）手中接过阿迪达斯大权，他将提高数字零售销售额作为其改革战略的中心，目标是将数字化零售业务的营收从2016年的10亿欧元(约合10.6亿美元)提高到2020年的40亿欧元(约合42.5亿美元)。值得一提的是，此前，罗思德在德国日化巨头汉高集团担任CEO ，任职期间他正是因为大幅提高了汉高的电子商务销售额而备受赞誉。

　　本月早些时候，阿迪达斯发布了截止2016年12月31日的四季度和全年财务报告，2016年第四季度，阿迪达斯的净销售额为46.87亿欧元，同比增长12.5%；毛利润为22.88亿欧元，同比增长16.4%，毛利率为48.8%。这一数字，让阿迪甩开了曾经创下“连续26个季度销售收入增长超过20%”记录的黑马 UA，势头尽显。

　　如果说过去的一年，阿迪做对了什么，那大概就是从设计和营销上，都紧紧抓住了年轻人。

　　我们肉眼见证了 Stan Smith、 NMD、Yeezy 的一夜爆红，从 Instagram、微博上明星红人的照片上、到阿迪官网的预售码、再到门外围着彻夜排队的年轻人的实体店货架上，阿迪用“年轻偶像+饥饿营销”组合打造的这些爆款一轮一轮地轰炸着我们的试听，但你细想一下，电视广告在这其中确实没帮上什么忙，这也难怪，卡斯珀·罗思德会作出这个乍听起来有些激进的决定。

　　从阿迪和锐步品牌今年中国区代言人的选择上你也能感受到，他们要的，要么够“鲜”，要么够“酷”，从 17 岁的吴磊到 81 岁的王德顺，还有大热的宁泽涛和惠若琪。

　　要抓住年轻人的阿迪达斯明白，年轻人不是不看广告了，他们只是不太会去打开电视了。电视广告不够鲜，更不能帮他们变得更酷了。

　　那么从广告市场的数据来看，真的如此吗？抓取几个数据看看。

　　先来看中国市场，根据 CTR 数据，2016 年中国广告市场整体刊例下降 0.6%，传统广告市场刊例下滑 6%。传统广告市场中报纸和杂志刊例分别下降 38%、 30%，电视刊例下降 3.7%。相比下，互联网刊例增长 18.5%。今年1月份，电视的刊例花费同比下跌 3.6％，资源量同比下降 4.4%。

　　去年11月，eMarketer 更是在澳大利亚广告市场数据的基础上发布预测，2016年澳大利亚的移动广告支出将首次超越电视广告。11月数据显示，2016年的移动广告支出将达到27.1亿美金，占全部媒体广告的25.3%；而电视广告支出为25.8亿美金，占比24.2%。eMarketer 预测，2017年数字广告在澳大利亚的全部广告支出中的占比将过半，达到69.4亿美金。截至2020年，eMarketer预测这一比例将达到57%。

　　核心电视媒体或许仍能凭借公信力和惯性维持地位，但移动广告的大势已无需论证。在社交媒体、视频网站上的曝光更能精准触达目标消费者，过去一年不仅阿迪、PUMA从中尝到了甜头，越来越多的本来端着的奢侈品品牌也转头数字零售渠道。

　　事实上，削减电视广告投放、转投互联网，并非阿迪达斯一家广告主的媒体投放策略变化。一向被视作广告界风向标的宝洁，在2012年时就曾收缩电视广告，增加数字媒体投放的预算，这家此前最偏爱电视广告营销的公司开始探索网络时代数字化营销的出路。2015年，宝洁更是全面削减传统媒体营销费用，向新媒体倾斜。

　　而文章开头卡斯珀·罗思德提到的“年轻消费者主要是通过移动设备来跟我们进行互动的”，这个“互动”亦不可忽视，阿迪希望到2017年，30%的品牌内容都能由用户创造，这意味着阿迪的数字化广告亦不再是从前那样的单向传播路径。

　　当然，也有人预测说，阿迪放弃电视广告的这个决定太激进，大概是不会长久的。

　　不过，Impossible is Nothing。