一线女鞋品牌业绩低迷，纷纷谋转型

　　调查对策

　　日前，百丽、达芙妮等传统女鞋品牌相继发布盈利预警。其中，达芙妮国际2016年净亏损7.9亿至8.4亿港元，百丽则预计2016/2017财年净利润有15%-25%的跌幅，上市十年来第一次连续业绩下滑。

　　市场调查发现，过去曾牢牢占据商场一楼的女鞋品类如今不是缩减了经营面积，就是转战负一层或高层。曾红极一时的女鞋品牌，该如何打破困局？

　　变化：“大佬”发布盈利预警

　　上周，百丽国际发布其2016年全年业绩预警。该集团董事会预期，2016/2017财年（2016年2月29日至2017年2月28日）净利将减少15%至25%。

　　无独有偶。早前，达芙妮国际集团也公布盈利警告，预计集团2016年净亏损在7.9亿至8.4亿港元之间，经营亏损约为7.86亿至8.45亿港元，亏损增幅约为58%至70%。

　　2016年，传统女鞋的经营困局就已疲态尽显。如百丽集团财报显示，2016年6-8月，该集团在中国国内鞋类业务同店下降10%，同比降幅扩大2.3%。女鞋千百度集团2016年中报显示，虽然实现净利8923.40万元，但同比减少19.76%。

　　在盈利预警中，百丽国际董事会认为，盈利减少的主要原因为鞋类业务表现持续疲软，导致部分与鞋类业务有关的商誉及其他无形资产因减值而需计提减值亏损。

　　调查：商场女鞋经营面积受挤压

　　传统女鞋的窘境，不仅仅是行业巨头的难题。3月27日中午，在开福区华夏附近，一家名为“大东”的女鞋店正在进行促销，店铺落地玻璃窗上贴着海报。“夏款已经陆续上市，春鞋正在促销。”店员介绍。该店铺内女鞋均价在100元左右，并不算高，不过中午时分仍未有顾客。相同的情况也出现在黄兴南路步行街上。多个女鞋品牌都打出了“折扣”、“优惠”的大幅宣传海报，但店内依然少有人问津。

　　此外，过去曾出现在“寸土寸金”的商场一楼门面的女鞋品牌，也不得不为这两年大火的化妆品让道。记者在平和堂五一店看到，过去曾与化妆品二分天下的女鞋经营区域在不断缩水，目前所占经营面积不到三分之一。而在五一商圈内的其他商场，一楼则更加难觅女鞋品类踪影，在王府井百货，女鞋售卖区为负一层；而在春天百货，则仅在三楼仍有部分区域。

　　对策：转型电商遇阻，品牌纷纷谋转型

　　相比线下实体，不少女鞋品牌开始更加倚重线上渠道，据不完全统计，几乎所有流行女鞋品牌均开始布局线上渠道。它们除定期推出大型促销之外，甚至开始尝试“推款预售”再生产的模式。

　　3月27日，在天美意官方旗舰店内，有多款“LO风”春季新款在售，与过去的中规中矩相比，主动迎合了年轻市场的动漫风格。据了解，该系列女鞋均于1个月前便开始试探市场接受度，产品正式开售前进行了线下会员沟通并进行了优惠预售。据其最新销售数据显示，30天内该系列最受欢迎的一款销售也仅为420双。

　　同时，记者也注意到，电商渠道似乎也未能缓解众品牌的库存压力。 2016年年度业绩预亏1000万元的贵之步就表示市场竞争日趋激烈，公司电商运营未达预期目标，线下销售渠道也受电商冲击较大。有意思的是，该公司还表示，已开始于2016年下半年尝试转型针对4-12岁学龄儿童的涵盖早期教育、行为习惯礼仪等教育的托管教育培训服务。

　　正在尝试转型的还有“星期六”。彼时，该公司提出“打造时尚IP生态圈”的新战略发展目标，并收购了在时尚IP孵化运营和网红经济领域已有一定建树的时尚锋迅、北京时欣等企业。不过，这一布局的“网红效应”似乎还未凸显。据其2016年财报显示，该公司营收较上年下降9.64%，利润总额也下降了0.67%。

　　观察：光便宜没用

　　上周，已运营多个女鞋品牌地市级代理的肖先生表示，手中库存太多，不得不在季末进行“一年一度的清场大甩卖”。虽然这次甩卖的锣鼓敲得挺响，却并未达到预期的效果。“市场要便宜，商家要利润，因此大批量的劣质产品横行，这其中，还有打擦边球的。”该代理商表示，不少产品价格虽然不高，但消费者的购买热情却在不断降低，关键还需要将质量和款式设计跟上去。

　　不少业内人士认为，21世纪初，女鞋行业迎来了发展的黄金时期，包括达芙妮等品牌的专卖店，几乎开到了随处可见的地步。据一名85后消费者回忆，在当时，不少二线城市的百货商场里，女鞋品牌专柜都是最热闹的，“但现在，商场里几乎已经看不到达芙妮等品牌，更多的只出现在超市外的临租门面里。”

　　实体商业遭遇长期下行危机，不少行业相继面临“生死门槛”。在面对发展黄金期已过的现实上，有品牌选择继续从核心产品出发，也有品牌选择调转船头，转型其他产业。上述业内人士认为，在休闲运动鞋大行其道的当下，女鞋的发展方向或为两个极端，要么高端，要么舒适，模棱两可的定位更加抹杀其向上发展的可能，“对流行趋势的准确判断在如今瞬息万变的市场上更显重要。”