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借款60亿现金“搞定”希努尔 雪松系要在一二线重点做好几件事儿!

发表时间:2017年06月20日    作者:martin

  第一纺织网6月20日专稿(记者 martin 报道):第一纺织网记者此间了解到,为“拿下”本土男装龙头——希努尔男装股份有限公司(以下简称“希努尔”),广东民企雪松控股集团有限公司(简称“雪松控股”)旗下的广州雪松文化旅游投资有限公司(简称“雪松投资”),在自有资金(股东投入资金)余额仅9.25亿元人民币的情况下,于6月9日,向控股股东——君华集团签订了一份《最高额借款合同》,根据这份《借款合同》,君华集团向雪松投资提供期限五年,最高额不超过60亿元人民币的无息借款,用于借款方收购希努尔。

  君华集团是一家大型综合性企业集团,产业布局涉及大宗商品供应链管理、房地产开发、石油化工加工、汽车销售及车后综合服务、物业管理及物业增值服务5大产业,2016年度,君华集团共实现营业收入551.11亿元,截至2016年12月31日,君华集团流动资产余额为135.28亿元,总资产363.87亿元。

  对于此次被收购,希努尔今天(6月20日)晚间解释,雪松文旅收购自身主要是基于公司的发展战略,以及综合考虑上市公司行业地位、品牌价值、营销网络优势、研发设计优势等因素所做出的决策。基于对希努尔行业地位、未来发展前景的认可,长期看好希努尔发展,通过收购希努尔控制权的方式,一方面能够拓展集团主营业务外延,推进集团整体业务多元化布局,优化集团业务结构,增强发展动力和抗风险能力,是深入践行多元化发展战略的重要举措;另一方面通过提高上市公司管理决策效率和水平,同时通过战略整合和协同发展,增强上市公司盈利能力,为股东争取更多的投资回报。

  第一纺织网记者今天晚间了解到,本次收购完成后,雪松文旅着力推动希努尔加强其在设计、生产、销售等全环节的精细化管理。通过大数据的统计分析提高精细化管理水平,加强成本费用控制;加强对门店销售数据的分析,快速调整配货情况,减少产品积压;通过完善经营目标责任制绩效考核,严格考核制度,完善激励机制,推进企业机制创新和管理创新,完善店铺形象,升级客户服务,提升客户体验。

  在品牌设计方面,针对当前80/90后已成为国内消费市场主导力量的实际情况,综合考虑其崇尚个性、追求时尚、关注品质,同时又注重服务、购物环境、性价比与便利性等体验的特点,雪松文旅将促使希努尔加快推进品牌升级工作,从品牌需求出发,追求热点资源与性价比的最佳组合,提升品牌的美誉度、时尚化和年轻化;同时结合公司的战略目标和企业文化,为产品与品牌注入更多的主题性与文化内涵,彰显希努尔的品牌格调;从而更精准、更充分的满足消费者的需求。

  在品牌传播方面,雪松文旅将促使希努尔完善品牌沟通传播策略,通过希努尔自身官方微信公众平台、普兰尼奥APP客户端等新型传播媒体的构建及运营,并充分利用雪松文旅的控股股东君华集团、间接控股股东雪松控股的既有平台及市场影响力,加大品牌数字化传播力度,借助新媒体工具,提升社交广告的创新性和互动性,加强与消费者之间的互动与传播,通过多种形式和途径,多角度、多层面地诠释公司的企业文化和品牌内涵,不断积聚品牌热度,提高品牌知名度和美誉度。

  此外,雪松文旅将进一步推动希努尔强化营销渠道管理能力建设,加强对现有营销渠道的梳理、整合及拓展,一方面对现有终端进行分类、整合,对盈利不达标的店铺及时关闭,整改中高效店铺,通过提升坪效、人效,提升店铺形象及店效,同时加大对一二线城市市场的开拓力度,逐步向一二线城市推广渗透;另一方面,紧跟新的时代发展趋势,大力推进线上线下一体化,加快线上线下全渠道融合互补,拓展新的业绩增长点。

  雪松文旅方面也希望,加快推动希努尔加大全品类个性化定制的研发推广,满足市场全品类个性化产品需求;继续推广普兰尼奥高级定制业务,皇家新郎婚庆定制业务,希努尔个性化全品类定制业务;继续推进智能化生产,以满足全品类个性化定制的需要。同时,推动希努尔加快多品牌定制店、单品牌定制店、兼容定制店等渠道的网络布局;尝试将公司定制业务嵌入到现有加盟店中,逐渐提高加盟店的定制比例,帮助加盟店优化库存结构,提升经营业绩。

  创始于1992年的希努尔,2010年在深交所上市,具有较高的行业地位,其自设立之初,一直致力于西装、衬衫及其他服饰类产品的设计、生产和销售,已建立起以自制生产为主、委托加工生产为辅,以直营店和特许加盟店为主、团体订购、外贸出口和网上直销为补充的成熟、完整、具有其特色的生产销售模式。希努尔拥有11条西装上衣生产流水线,9条西裤生产流水线、10条衬衫生产流水线,是国内规模最大的男士正装生产基地。

  希努尔拥有国内一流的设计师为核心的设计研发团队,研发中心被山东省认定为省级企业技术中心。目前希努尔拥有技术人员800余名,每年设计研发3000多款新产品。与英国和意大利设计公司合作,为国内和国际品牌提供设计服务。在运作模式、设计理念和设计水平上位居国内男装行业前列,并逐渐向国际水平靠拢。

  财报显示,2016年希努尔实现营业收入6.96亿元,同比下降31.27%,归属于母公司的净利润746.86万元,同比下降66.93%,分析来看,公司收入主要来源于内销品牌和加工出口业务。内销品牌渠道包括加盟、直营、团购及电商。公司持续关闭盈利不达标的店铺,提升店铺盈利能力,2016年底共有渠道约490家,其中加盟店470余家,直营店约20家,门店减少60余家。16年公司团购业务收入约2亿元,占总收入比重约30%,电商收入占比在2%左右。受制于公司产能向定制业务倾斜,减少出口接单量,2016年出口收入下降43.70%,分量价来看,16年公司服装销量同比下降29.69%,对应价格降低3.27%。终端消费低迷导致公司服装产品量价均有下跌。

  业内人士认为,希努尔目前仍处在调整阶段,受男装行业消费疲软环境影响,主业仍处亏损状态,未来也需要通过持续优化销售渠道、大力发展定制业务和电子商务的效果得到逐渐显现,但就本土服装品牌而言,都匹配了消费者对性价比、个性化、碎片化的需求。

  招商证券分析师孙妤认为,服装行业迈入调整期并非因消费需求不足引发,而是由于品牌商长期以来依赖“高价格+高曝光”的粗放模式塑造品牌价值,但在信息透对称化背景下,导致高价格体系难以维系。叠加海外品牌大举进驻国内以及电商快速发展,消费者可选渠道增多,进而消费愈发理性,中高端品牌需求更多释放在海外品牌,外流现象明显,中低端需求则选择。在电商渠道中释放。那么为什么当时国内品牌商生产的产品普遍品牌价值不足及性价比,偏低?其本质上是模式问题导致,品牌商长期以来依靠高价格及外延开店的粗放增长,产品已经难以满足需求端的快速变化。

  因此,在当前形势下,一方面高端品牌商为保持品牌定位,在维稳倍率的前提下,进行品牌运营模式变革,通过清晰品牌定位、强化产品设计开发能力及品质感用以迎合终端消费者个性化需求,同时提升渠道直营/类直营占比强化终端管控力,并配合多样化宣传推广,提高品牌价值的方式实现价格体系重构。另一方面,大众消费品则从生产模式、供货模
式、存货管理方式等供应链的角度降低成本的同时提高品质,进行价格体系的重构。而随着高端消费需求复苏,行业同步出现恢复;另外,结合行业竞争格局判断,中高端商务休闲男装有望早于时尚休闲行业,成为下一个弱复苏的子行业。

稿件来源:本网专稿

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