亚马逊近日推出名为“Prime Wardrobe”（Prime衣橱）的“先试后买”服务，这被认为是继此前宣布以137亿美元收购高端杂货超市Whole Foods Markets Inc。之后，这家电子商务巨头对实体零售业抛出的另一重磅消息。

　　相较于亚马逊从线上向线下抢市场，在中国，许多国外快时尚服饰品牌如Gap、Zara等已早早入驻天猫平台。

　　一方面，不断发展的电子商务让零售商们的议题，从线上线下渠道融合进入“全渠道”、“新零售”的讨论；另一方面，数字消费者行为模式变化和用户画像，也不断塑造出新的模式，促使零售商们改变渠道、产品和服务。

　　麦肯锡近日发布2017中国数字消费者研究，对超过5900名中国消费者进行采访和分析，指出五个值得关注的消费者行为与喜好变化新趋势，其中包括消费者期待“场景触发式购物”，以社交媒体为中心的消费者互动等。

　　借此兴起的“网红经济”则更让零售商们兴奋和迷茫。近年来受益较为明显的是化妆品、奢侈品领域，似乎已经从明星代言、KOL（关键意见领袖）和时尚博主身上摸索出一条新的电商模式。

　　“数字化改变了消费者对研究、购买和使用商品的期待。”麦肯锡全球资深董事合伙人王玮表示：“中国电商正稳步迈入‘新零售时代’，企业必须跳出纯电商渠道思维。”

　　纯电商“不灵了”

　　中国业已成为全球最大的电商市场，但纯电商模式“不灵了”。

　　据统计，中国网络零售规模约为紧随其后美、英、日、德、韩、法六大电商市场的总和。但在持续6年的快速增长后，中国电子商务总交易量增速放缓：从2011年的74%下降至2017年的预计19%。

　　原因之一是纯线上零售平台已临近触顶，竞争日趋激烈。还有迹象表明，在某些品类上消费者未从线下转到线上购买。

　　数字消费者的行为模式特点和趋势对于零售商们的下一步选择显得更加重要。

　　根据上述麦肯锡报告，中国数字消费者行为演变有五大关键趋势：线上线下相融合的全渠道购物成为主流消费方式；消费者期待随时随地随性进行“场景触发式购物”；嵌入B2C电商、以社交媒体为中心带动消费者互动；超出标准产品和常规服务的需求不断增加；数据驱动的深度个性化。

　　“全渠道成为新常态，线下渠道仍是客户体验和销售转化的重要节点。”王玮认为，实体零售店对于全渠道体验至关重要。此外，能否自然地把各种生活场景“触发”为“零售场景”，成为新零售时代下的新机会。

　　社交媒体则刺激了包括电商在内的许多数字化行为。据麦肯锡调查，经常使用社交媒体的受访者占数字消费者的85%。但反观社交电商本身，品牌B2C天然具备了社交元素，但产品组合、物流、服务等距离主流电商平台尚有差距。

　　再则，定制化及个性化服务越来越显得重要，有时则是满足特定使用要求的服务，如短期租试用商品，这在服装品类尤为明显。然而现实中的所谓“个性化推送”往往成为“垃圾信息轰炸”。

　　事实上目前很少有公司的业务或运营模式可以满足此类定制或短期试用需求，不过除了前述亚马逊，也有试水者，如耐克推出NIKEiD专属定制，中国青岛定制服装公司红领的大力转型。

　　“消费者对未来要什么看得越来越清楚，但品牌商们怎么做没有想清楚。”麦肯锡全球董事合伙人卜览在接受21世纪经济报道采访时表示，“因为它打破了过去整个企业产销、运作的方式，要打破内部运作体系。现在大部分品牌在这些方面有尝试，但是没有成功的解决方案。”

　　网红经济灵不灵？

　　尽管如此，数字化零售仍有相当潜力可挖。

　　上述报告认为，要满足数字零售时代下中国消费者的需求，企业需要考虑三点：重新定义渠道，塑造便利、个性化的购物过程；重新定义生活方式，提高消费者参与度；重新定义产品和服务。

　　从渠道而言，“网红经济”的兴起是中国电商市场被广泛讨论的热点现象之一。受益最大的品类包括化妆品、奢侈品及母婴类等。

　　今年初，巴黎银行奢侈品部评选出中国时尚博主前十名，包括gogoboi、Dipsy迪西、黎贝卡、VintageMuse及石榴婆在内，被认为是影响品牌营销的重要渠道。

　　相应地，品牌商们在电子商务和数字营销的投入越来越大，其业务增量体现在产品在不同平台的投放和宣发，如从传统的媒体广告投放转变至新兴媒体、电视剧植入、“社交达人”推荐等。

　　欧莱雅中国CEO斯铂涵在其二十周年庆典时表示，从欧莱雅在戛纳电影节期间的直播以及社交媒体上的活动，到与BAT跨界拓展AR、VR的创新，“不只是增加了与消费沟通的渠道，同时也为电子商务平台搭建了桥梁”。

　　但近期雅诗兰黛则宣布关闭首个专为千禧一代开设的产品线The Estée Edit，去年该副线品牌邀请“网红”Kendall Jenner和韩裔时装博主Irene Kim作为代言人，但市场表现远不如预期。

　　对于“网红”的转化率，据卜览解释，消费者购买网红推荐的产品主要有三个因素：一是爱屋及乌；二是相信中立的第三方，因为较有经验；三是认同感，他们代表了消费者想要努力的方向。

　　“相对来说认同感比较重要”，王玮认为，“一个网红如果单靠个人魅力去吸引消费者购买东西，会有一定限制。”

　　而随着大数据分析的深入，这对品牌商跟踪消费者的定向投放和转化变得更加有利。“网红并不能触达到大量消费者，但在他们定位和能够触达到的消费者中，他们的影响效果不会比其他渠道差很多。”