如果你印象中的阿迪达斯，还是商场中的实体店，那你就OUT了！阿迪达斯的战略重点已从线下转向线上，目标就是，到2020年线上销售额要达到40亿欧元，以当前汇率计算，约为314亿元，要知道中国第一运动品牌安踏去年全年营收才133亿元。

　　数字渠道增长迅猛，目标直指40亿欧元

　　阿迪达斯近日发布的财报显示，在大中华区，剔除汇率因素，今年上半年，公司收入同比增长29%，增长速度位居各区域之首。其中，阿迪达斯品牌增长29%，锐步品牌增长19%。以欧元计算，公司在大中华区收入增长28%，至18.55亿欧元。

　　阿迪达斯品牌在大中华区的增长，主要得益于跑步、训练和篮球系列以及阿迪达斯originals和阿迪达斯neo品牌的两位数增长。锐步品牌在大中华区的增长，主要受益于训练和跑步系列的两位数增长。

　　值得一提的是，阿迪达斯强劲增长背后数字化战略功不可没。财报显示，今年第二季度，阿迪达斯所有分销渠道均录得两位数增长，特别是电子商务渠道，收入增长66%，其中美国增长80%，大中华区增长100%。事实表明，越来越多的消费者正在转移至线上，线上业务已成为阿迪达斯未来发展的关键。

　　阿迪达斯首席财务官哈姆·奥梅耶尔表示，如果你不能更清晰地了解当前消费者在哪里，你就不可能在电子商务渠道获得增长，而当前的消费者就在社交媒体上，因此在社交媒体的战场上曝光我们的品牌，对我们来说至关重要。

　　“我们在2016年制定电子商务渠道优先的战略，我们向电子商务渠道投入了更多产品，并且注重在内容和发布上发力。”哈姆·奥梅耶尔说。

　　作为数字化战略的一部分，阿迪达斯在数字化方面投入重金，在各大社交媒体上都有相应布局。理解今天的消费者如何消费，不仅对电子商务渠道，而且对整个阿迪达斯品牌的增长至关重要。

　　阿迪达斯首席执行官罗思德表示，在涉及到产品和与消费者进行交互时，阿迪达斯必须要成为一个以消费者为核心的公司，与众多消费者产生直接联系对于阿迪达斯来说至关重要，因此未来会一直推动通过线上平台与消费者直接互动。

　　“当然，这并不意味着必须在我们自己的消费平台与其他电商平台之间取舍，”罗思德说，“需要强调的是，消费者在哪里，我们就要跟着去哪里，不管是实体店，Zalando（德国）或亚马逊（美国）。

　　在谈到对待亚马逊等电商平台的态度时，罗思德表示，将继续评估与全球不同的合作伙伴之间的合作机遇，不管是在美国、欧洲还是中国。当然，这些合作机遇中许多都是线上合作，而过去则是实体店合作，这是市场的自然进化。

　　需要强调的是，阿迪达斯的所有战略就是为了确保消费者能在他们想买的地方买到产品，但罗思德认为，这就需要与消费者产生个人直接联系，为他们提供最好的服务。

　　作为世界最重要的经济体，中国市场决定了阿迪达斯未来的成败，所以阿迪达斯没有忽视与中国电商平台之间的合作。哈姆·奥梅耶尔表示，在中国，我们主要通过与天猫进行合作，“天猫在中国电商平台中具有压倒性优势，是中国消费者的聚集地，在天猫上我们可以动态、定性地展示我们的品牌”。

　　消费者选择线上消费已成为潮流，忽视线上消费群体就意味着失去了一半的市场甚至更多，并且线上交易已经显现出压倒线下交易的趋势。罗斯德预计，当前体育用品线上销售额约为体育用品整个销售额的20%-25%。到2020年，体育用品线上销售额将占整个体育用品销售额的30%-35%，不管是在footlocker.com、Zalando还是亚马逊。

　　“所以，我认为，到2020年我们品牌的大多数产品将通过我们网站之外的线上平台进行销售。”罗斯德希望让阿迪达斯的线上销售额从2016年10亿欧元增长至2020年的40亿欧元。

　　罗斯德称，首先，阿迪达斯设定了一个比较激进的目标，也是必须达到的目标；其次，电子商务的可变因素很多，例如信用卡费用、快递成本等，可能要越来越多地满足消费者的期望值，例如，像亚马逊那样，免费送货、个性化体验等，这些都是成本的变量。

　　尽管，现在阿迪达斯的线上销售有着健康的毛利率，但在接下来几年内，阿迪达斯线上销售毛利率估计不会有大的增长。当然，从渠道角度来讲，线上销售对阿迪达斯很有吸引力，这也是阿迪达斯为什么将其作为优先发展战略的原因，但对于线上销售而言，阿迪达斯对于当前带动支出上涨的成本变量的应对办法并不多。

　　对于实施数字化战略的人才问题，罗思德表示，由于数字化战略在阿迪达斯未来商业模式中扮演者关键角色，因此吸引合适的数字化人才对阿迪达斯来说是成败的关键，因为要涉及到大数据、分析学等。

　　“我们不仅在德国总部建有数字化中心，在荷兰和西班牙等国家也都有类似中心，以吸引到合适的人才。”罗思德说。

　　贯穿阿迪达斯价值传递链条始终

　　此前，罗思德在接受CNBC采访时曾表示，阿迪达斯将会把更多的预算从电视广告转移到数字渠道上。年轻消费者主要是通过移动设备与阿迪达斯品牌接触的，因此，数字互动至关重要，未来你可能不会在电视上看到阿迪达斯的广告了。

　　但这并不意味着阿迪达斯将完全舍弃电视广告。根据ipotTV数据，阿迪达斯今年仍有很多电视广告播出。只是电视广告在阿迪达斯媒介组合中的占比已非常之小。

　　阿迪达斯2016年报显示，阿迪达斯整体营销投资已从2015年18.86亿欧元增至2016年19.81亿欧元。其中，近半数营销投资用在了合作伙伴关系上，其余则用在了数字营销、广告、销售点、草根活动等。到2020年，阿迪达斯希望将用在合作伙伴关系上的营销预算占比控制在45％以下。

　　罗斯德表示，未来几年数字化将成为改变公司的一个战略性话题，数字化贯穿阿迪达斯价值传递链条的始终——我们是如何设计、开发、制造和销售我们的产品的。

　　目前，Adidas.com和Reebok.com是阿迪达斯规模最大也是增长最快的商店。未来阿迪达斯将会增加在这一领域的投资，通过数字渠道创造竞争优势。最终，数字化能力的增强将有助于阿迪达斯更好地提升利润率。

　　在数字化战略方面，阿迪达斯近来的表现可圈可点，截至8月23日，阿迪达斯在Facebook上的粉丝数近2800万，在推特上的粉丝数约为321万，在新浪微博上的粉丝数约为38万。

　　阿迪达斯今年在中国举办的“夏练国度”启动仪式活动吸引了9200万人在线观看。参加“夏练国度”的99%的注册者都是通过数字平台注册的，这一活动帮助阿迪达斯品牌的adiClub项目吸收了40万新会员。

　　阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁罗赫曼表示，阿迪达斯深受中国消费者欢迎，致力于成为全球和中国运动品牌NO.1是阿迪达斯的目标。

　　“为了实现这一目标，阿迪达斯需要让人们参与到运动中来，不光对知名球队进行赞助和营销，还为普通人参与到体育运动中来提供机会，”罗赫曼说，“运动概念在中国发展得很快，作为运动品牌领导者，我们想走在这一发展趋势的最前列，这也是为什么在中国举办如此大规模品牌活动的原因。”

　　罗赫曼表示，借助“夏练国度”，阿迪达斯想推广“运动创造力”理念，有了创造力，我们将有能力改变生活，激发消费者在做任何事情时展示他们的创造力和想象力。

　　为向中国消费者更好地沟通品牌自2015年以来在全球打造的核心理念“运动创造力”，今年年初，阿迪达斯还为大中华区量身定制了主题为“我是亿万里挑一”营销活动。

　　今年3月初，阿迪达斯还开启了“由我创造”2017年女子品牌活动。相比更早一点推出的“我是亿万里挑一”营销活动，此次“由我创造”活动则更专注于女性视角。

　　实际上，今年是“夏练国度”活动第二季。与第一季相比，第二季落地城市更多，持续时间更长。今年落地城市包括北京、上海、成都、广州、香港、台北。阿迪达斯的目标是将这一活动推广至阿迪达斯品牌在大中华区的所有核心城市。

　　去年在上海启动的第一季“夏练国度”活动，阿迪达斯投入近亿元，为市民提供免费、高端、时尚运动体验活动，吸引超过2万名参与者。

　　在活动中，阿迪达斯向居民提供真实的运动体验，突出阿迪达斯核心产品线（包括足球、篮球、跑步、训练、户外等）的运动表现，通过有趣刺激的项目激励参与者充分享受夏季运动。

　　阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼曾表示，“夏练国度”不仅是阿迪达斯在大中华区的创举，亦是2020全球战略——“立新”战略——在中国市场实践的重要一步，“夏练国度”再次彰显阿迪达斯在其核心运动领域的优势以及深耕中国市场的决心，同时激发大众对运动的热爱，培养积极的生活方式。

　　针对阿迪达斯今年第二季度在中国电子商务渠道录得翻一番的增长，高嘉礼称，这一结果证实阿迪达斯的品牌战略正继续与中国消费者产生强烈共鸣。