与从晋江鞋业中杀出重围的安踏(02020-HK)不同，与依靠奥运冠军立足的李宁(02331-HK)不同，特步(01368-HK)是在新千年将娱乐与体育联合在一起，华丽亮相的“时尚运动品牌”。

　　虽身处“时尚体育圈”，但特步似乎混得并不吃香。8月23日，自特步新发2017年度中期业绩公告，次日，股价便出现了明显的下滑，收盘跌幅高达12. 34%。

　　收入与毛利双双下滑

　　自2009年期，特步的业绩一直上升得很稳健。然而在2013年，其收入和毛利却大幅下滑，收入从2012年超过55亿元跌至43亿元，少了12个亿。毛利也从2012年的22.6亿下跌至17.4亿。

　　幸运的是，特步的业绩从2014年便开始逐渐回稳，2016年的收入和毛利和2012年数据虽有差距但基本持平，甚至2016年的毛利还超过了2013年的。

　　在2016年，其收入和毛利进一步回稳，但是再观其在2017年上半年的业绩报告，收入和毛利率再次呈现出下滑趋势。

　　事实上，宏观整个行业，2013年似乎是个“业务下滑年”。这一年，李宁、安踏、361度等品牌营业额齐齐下降，不过每一家公司又都有所不同。李宁的营业额早在2010年便开始跌跌不休，安踏的营业额虽在2013年跌了4.5%，毛利却上涨了5%。而特步，在其收入下降如此大的这一年，其儿童产品及电子商贸销售额的上升对整体的颓势进行了弥补。

　　可以说，这是促成2015年特步雄心勃勃广开儿童用品门店的导火索。但当不断上升的成本成为了负担，特步又不得不调整战略。在2016年，特步儿童部门经历了重大重组，自2017年6月30日后，儿童品牌的销售点将维持在250个。

　　但特步依旧没有放弃其儿童品牌，预计在下半年再推新品。而儿童部门在上半年的重组亦是导致此次特步收入下降的主要原因之一。不知此次的理性发展相比野蛮扩张能否让特步的2017年重新焕发光彩。

　　聚焦专业跑步领域

　　体育用品市场竞争日益激烈，每一家企业都在为自身的产品寻找标签。在这个聚焦功能无比强大的时代，成为焦点的企业无疑将会名利双收，而丧失光环和辨识度的企业终将被挤到市场边缘。

　　一场焦点的争夺战开始了。

　　2004年，在各大体育用品品牌争相去抱NBA大腿的时候，安踏可以说是独具慧眼，傍身CBA，这一联手就是8年。之后接力棒交到了李宁的手上，安踏则在两年之后投向了NBA的怀抱。安踏可谓是成功贴上CBA、NBA的标签，身价倍增。

　　再看李宁，依托奥运冠军的光环而诞生，在创立之初便与中国奥委会携手合作，赞助各项体育赛事。李宁这个品牌的身上深深地烙印着奥运会的标签。

　　而特步为自身寻找的标签则是“马拉松”，是一个字——“跑”。

　　在过去的2017上半年，特步便赞助了9场在北京、天津、重庆、厦门等城市举行的重要马拉松赛事，同时也赞助了多项跑步活动。将“跑”这一理念贯彻到底。

　　特步的品牌战略的另一重点则是国际足球联赛及足球俱乐部的赞助。并且特步自2010年起便开始赞助足球赛事。

　　“马拉松”与“足球”是特步为自身寻找的定位，近年来业务的持续回稳也证明了如此双管齐下确实可行。只是特步的辨识度还不够高，马拉松和足球的概念还没有给予特步更加强大的商业变现能力。

　　但这还需要时间的发酵，需要马拉松与足球运动进一步进入大众的视野，那么这时候就是特步的春天了。