音乐节，喷泉表演，特色美食……这还是你脑海中那个卖名品折扣的奥特莱斯吗？

　　在传统零售业越发疲软的当下，市内购物中心市场已经饱和，越来越多的百货商店和零售集团转型试水奥特莱斯。根据《联商网》的统计数据显示，2017年上半年国内新开奥特莱斯13家，同比增长18%，由百货商店改造而成的奥特莱斯项目占到总体的38.5%。

　　诞生于美国的“奥特莱斯”最早主要销售品牌下架、过季、断码商品以及工厂尾货等，后来慢慢形成了类似商场的大型购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态，因此也被称为“品牌直销购物中心”“品牌折扣店”。

　　“奥特莱斯2002年才进入中国，但从自身的发展轨迹上看，国内的奥特莱斯除了保留‘名品+折扣’的核心要素之外，更有了全新的诠释。这种发展不仅体现在数量和规模上，还体现在业态的创新上。随着近些年商业地产的专业化细分，奥特莱斯也正在朝主题化、全业态化和游乐化，体验业态等多个方向发展。”首创奥特莱斯相关负责人对《商学院》记者表示。

　　根据战略管理咨询公司罗兰贝格的预测，到2018年，奥特莱斯的预期增长率为34%，百货商场为8%，网络购物为29%。以百联、王府井、砂之船、首创为第一梯队的国内运营商深耕市场，以RDM集团、唯泰集团、九龙仓为代表的国际知名运营商也在加速进驻中国。

　　虽然形势向好，但奥莱小镇的经营正经历着冰火两重天：品牌组合有竞争力、体验完善的特色奥特莱斯小镇业绩大幅攀升，但一些较小型的带有浓浓“百货基因”的奥特莱斯却人气堪忧，甚至难逃关门厄运。

　　城市奥莱升级

　　近几年，奥特莱斯从远郊转移到城市副中心乃至繁华商业地段，也就产生了城市奥莱。数据显示，国内上半年新开奥莱13家，由百货商场改建的有5家，包括南昌百盛优客、长春欧亚优客、石家庄北国东尚优客、北京上品+（原北辰北五环店）等。

　　一方面是奥特莱斯遍地开花，另一方面则是知名品牌开店意愿下降甚至收缩门店，加上电商渠道争抢货源，很多奥特莱斯均面临品牌流失、库存不足的情况，有的甚至以不知名品牌、或者质量达不到该品牌正价店商品的特供货滥竽充数。“中国正处于消费升级大潮，即使以性价比取胜的奥特莱斯，消费者也越来越注重购物体验。因此，国内奥特莱斯无论是品牌组合还是硬件设施，都需更新换代才能留住消费者。”佛罗伦萨小镇及RDM Asia董事总经理Maurizio Lupi说。

　　“很多城市奥莱是在偷换概念，只是把卖场变成折扣场，而不是从经营内容上打破传统，对消费者的吸引力完全不够。现在是综合化消费的时代，单一消费很难满足消费者对多元化的诉求。另一方面，奥特莱斯大多采取扣点的形式，盈利模式是缓慢增长的，但市内区域租金却在成倍增长，后期运营成本很难平衡，会出现负毛利的状况。”高力国际零售房地产高级经理刘瑞京对《商学院》记者说。

　　和市郊奥莱相比，城市奥莱体量普遍较小，在品牌引进能力上往往较弱，品牌更偏大众化，货品毛利较低，所以对销售额要求较高，如何通过市场宣传引导客流是难点。“奥特莱斯应该采取淘汰制，对经营未达到基本销售目标的品牌要求撤柜，定期形成替换和更新，形成新的品牌组合和感受，长时间不更新的奥莱顾客也会失去新鲜度。”刘瑞京表示。

　　可以看到，原有的市区老牌奥莱和商场也在进行优化升级。在百盛集团营收已经连续3年出现下滑的情况下，百盛商业集团与韩国衣恋集团联手打造的上海首个百盛优客城市广场却一路上扬；在接连关闭了中关村店，首体店之后，都市型连锁折扣店“上品折扣”收购了北辰购物中心，并将其大规模调整为“上品+”，将该商场定义为进军互联网城市奥莱的首家旗舰店，并引进了餐饮，KTV，娱乐等项目和近300个品牌。

　　小镇化经营的市郊奥莱

　　曾经知名品牌+低折扣价格是奥特莱斯的优势，随着奥特莱斯购物模式多样化，体现形式也越来越多。目前除了大力度折扣， “小镇式经营”成为奥特莱斯迎合消费升级的一次试水。

　　受到电商的冲击，百货商店、购物中心一度沦为了消费者的“试衣间”，购买力下降。财富品质研究院院长周婷对《商学院》记者表示，从奢侈品门店到百货商店、购物中心，再到奥特莱斯，整个零售业态的模式正发生着天翻地覆的改变。到这些地方购物已经是消费者的“次要”目的，朋友间社交、亲子、家庭聚会是首选，这也是为什么越来越多的购物中心，餐饮、电影院等业态销售额增长明显的原因。

　　如今的奥特莱斯小镇与之前“甩货市场”不同，更加注重完整的消费体验，餐饮、电影院、亲子游乐场等不仅是城市购物中心的标配，也是奥莱小镇的标配。为了招揽更多人气，不少奥特莱斯纷纷对硬件进行升级。比如，佛罗伦萨小镇通过增设更多面向儿童的游玩配套，以及包括VR虚拟购物、亲子互动等各种各样的活动来丰富业态。在建筑上主打“意式风情”，把意大利标志性景点全部“搬到”中国的奥特莱斯里，设计整体保持意大利的建筑风格。

　　“今年赛特奥莱店庆业绩同比去年增长了22.5%，这是由于我们在营销运营上做了音乐节等IP活动带动了客流，在品牌上进行递推式调整，有近百余品牌实现了换新，并引进了范思哲，BOY LONDON等品牌，对年轻人的吸引力度很大。”赛特奥莱市场部经理胡相楠对记者表示。由王府井集团打造的赛特奥莱在全国已经开出了第5家。作为老牌百货业态的代表，王府井集团也加快了在奥特莱斯领域的发展速度，并在企业机制上作出重大改变，以完全不同于集团总部的合伙人制度来推进奥特莱斯业务的拓展。

　　和城市奥莱“盒子式”的商业格局不同，郊区奥莱普遍为街区式单层或复式商业。在品牌选择上要更加高端，对品牌及品质，出行方便程度要求更高，因此市郊奥莱都是大集团本身资源运作上和国外大集团合作，更系统的提供服务。

　　“佛罗伦萨小镇在选址上总的原则上有两点：第一点是不能靠中心市区太近，第二点是周边有方便的交通设施和基础设施，这样就能够让我们把周边的顾客群体快速地连接起来。我们对周边潜在顾客的数量也有要求，希望能有至少两千万的潜在顾客。而且我们发现，选址靠近铁路或地铁站点很重要，因为非常多的顾客群体会选择乘坐火车或地铁出行，这也是我们积累下来的一个很宝贵的经验。”Maurizio Lupi表示。2016年，佛罗伦萨小镇在中国市场的三个小镇销售额高达55亿元，其中，京津小镇同比增长了20%，上海小镇同比增长50%左右。

　　随着中国城镇化的快速推进，新的居民社区开始涌现，并距离传统的市中心越来越远。这些社区通常人口密集，而周边缺乏娱乐设施。因此兼具公共属性和商业属性的形态奥莱小镇得以蓬勃发展，并和市郊景区相互依存，相互促进。“我们目前接触到的很多文旅开发商确认已经有了奥莱小镇的规划，所以未来我们将能看到更多新的奥莱模式出现。”刘瑞京如是说。