SMCP集团10月21日在巴黎挂牌上市，BoF与集团的联合创始人以及首席执行官们进行深入交谈，还原该企业巨头的过往发展历史以及未来的勃勃野心。

　　法国巴黎——在与BoF面对面交谈之时，Judith Milgrom与Evelyne Chétrite姐妹，都穿着棉T恤搭配高腰牛仔裤，还有Maje与Sandro两个品牌剪裁分明的西装外套，谈起这两个自己从零开始创办的品牌，如何不断成长并最终发展成轻奢巨头SMCP集团（Sandro、Maje和Claudie Pierlot首字母缩写），并在本周五于巴黎泛欧交易所（Euronext）挂牌上市。SMCP首次公开募股（IPO）估值为17亿欧元，发行定价每股22欧元，以预售股（promesses d’actions）形式进行交易。

　　1984年，Chétrite创办了风格“中性又偏向女性化”的Sandro。四年后，Milgrom创办了风格“摩登、活跃、欢欣的”的品牌Maje。2009年，这对姐妹从Claudie Pierlot手中收购其风格更年轻浪漫的同名品牌。再之后，这家名为SMCP集团就崛起为令人印象深刻的全球巨头，共计拥有1223家门店并在去年创造了7.86亿欧元销售额，2016年息税折旧摊销前利润（EBITDA）上涨22%，达1.3亿欧元。

　　与BoF曾经报道过的新一波法国当代价位品牌浪潮中的代表品牌类似，SMCP集团的成功也来源于这个配方：将类似快时尚品牌的亲民定价、顺畅后端运营以及奢华品牌形象及客户体验融为一体。SMCP旗下每个品牌都在巴黎开设了独立的工作室，门店也位于著名购物街区的高端地段。但货品上市的速度才是至关重要：尽管SCMP集团品牌的运营速度不如Zara等快时尚巨头，但也能达到约100天内从设计到货架的全过程，是传统时装品牌的两倍（每周会有25件新产品到达商店）。实现这一目标的方法？在欧洲以及地中海沿岸地带采购与制造大部分服装，在亚洲采购棉质T恤等其它种类产品并最终在欧洲根据最新趋势完成加工。

　　对集团首席执行官Daniel Lalonde而言，可负担的合理定价或者说“对购买成本的敏感度”是至关重要的。在巴黎正式进行IPO之前数日，他在接受独家采访时表示，售价在3000欧元的奢华礼服能穿的次数大约是3次，平均每次穿着成本1000欧元；对比之下，售价300欧元的Sandro连衣裙可以穿10次，工作场合、夜晚外出或者跨季节穿着皆可，每次穿着成本也就30欧元。

　　“真正有帮助的，是混搭，”Milgrom补充道，“奢侈品客户会买我们的衣服，然后搭配卡地亚（Cartier）的Tank腕表或着Dior的鞋一起穿，尤其是中国客户。质量好、价格合理、永远紧跟潮流。所以我们真的可以在店里看到很多奢侈品客户。”

　　回顾1980年代，彼时Sandro和Maje刚刚起步，只对百货公司与精品买手店出售产品。这样的策略当时也帮助了这几位品牌创始人更了解产品，开始围绕“轻奢”产品打造知名度。但将近20年过去，她们也改变了方法，推出了自营零售商店。2002年，Maje在巴黎左岸的第六区开设商店；2004年，Sandro在该城时髦的玛黑区（Marais）开业，结束了品牌对批发客户的依赖。

　　以零售为主导模式好处颇多。“我们厌恶传统的批发方式，”Lalonde今年早些时候向BoF解释：“我们有94%的业务是通过直接零售实现的，而今纯粹的零售竞争者也是我们的巨大优势了。你能控制你的分销、销售策略、能够给店里快速补货。我们知道什么是最好卖的。”

　　经过20年商海沉浮，Chétrite与Milgrom如今也寻求资本将品牌推向国际。Chétrite表示，她们在路威酩轩集团（LVMH）旗下私募基金L Capital找到合作伙伴，2010年LVMH集团收购该公司51%多数股权，并与另一家私募基金Florac一起，成为对SMCP深入了解奢侈品行业的关键角色。而也正如典型的私募基金套利周期，L Capital在2013年将其股权出售给私募基金KKR（Kohlberg Kravis Roberts & Company）。她说，“他们收购这个结构也是为了实现增长。”此举也为聘请首席执行官Lalonde敲下关键基石。

　　又过了三年，KKR在集团销售额翻一番后，将多数股权 售予中国纺织巨头山东如意，据当时彭博社报道，山东如意以13亿欧元收购SMCP 65%股权（包含债务）。尽管山东如意确实也为Sandro的男装品牌Sandro Homme供应少量西装面料，这项投资并没有产生什么协同效应。Lalonde表示，山东如意是SMCP的“长期投资者”，SMCP集团董事会成员中除了他本人、Chétrite、Milgrom以及Gucci前首席执行官Patrizio di Marco等4位独立董事外，共有5位董事来自山东如意。该纺织巨头对亚洲市场有着宝贵洞见，而亚洲正是SMCP有望大量扩张的重点地区。

　　KKR目前依旧持有9.8%股权，并将从本周五起以超额利润变现。该公司在2013年收购多数股权时，SMCP价值约在6.5亿欧元左右，如今则约为17亿欧元。尽管其它共同投资者也将退出，山东如意依旧保留55%股权成该集团最大股东，各位品牌创始人以及高管持有约10%股权，价值约在1.7亿欧元。

　　“如果你打算大幅推动零售业务并进行业务扩张，IPO的关键必须要放在体量与增长上，” Mainfirst Bank的欧洲奢侈品负责人John Guy表示：“ SMCP有很好的品牌知名度，但主要还处在增长阶段，还没有到盈利阶段。”

　　该市场竞争依旧激烈，分析师对SMCP在股票市场的增长持谨慎态度。桑福德·伯恩斯坦（Sanford C.Bernstein）奢侈品主管Mario Ortelli表示，“主要问题是，要找到正确的品牌扩张节奏，同时在这个竞争极为激烈的市场里保持品牌对人们是有渴求的。”他还谈到，如果销量随着时间推移开始增长放缓，开设过多成本昂贵的门店或将压缩利润。另外，尽管时装潮流周期则意味着对潮流热门款式的需求将永远不会变。

　　首先，SMCP计划减少目前该集团背负的3亿欧元债务，削减正在偿还的债券的高昂利率。此后，该集团将目光转向中国，Lalonde表示在中国可能将门店数量翻番，成为目前集团最大市场法国门店数量的4倍，吸引正在发展壮大的中产阶级购物者。而根据麦肯锡全球时尚指数（McKinsey Global Fashion Index），去年轻奢市场销售额增长超过其它多数行业，尤其是在中国。

　　“是的，我们有这个志向，但我们在欧洲，在意大利、西班牙、德国和英国的发展也同样重要，” Lalonde表示，并补充还将计划在日本开店、目前还关注拉丁美洲与东南亚市场。他还计划在未来5年内大力发展男装、配饰与鞋履业务，实现Sandro Homme占Sandro全部品类销售额比重从目前的20%升至35%、配饰与鞋履总体业务比重翻一番达15%。

　　长期来看，SMCP集团还将考虑收购“能为我们的投资组合增添价值的”其它品牌。“我们的愿景，是要成为轻奢行业的全球领导者。目前我们所有的品牌都还处在发展的早期阶段。我们有很多事情要做，面前有很多条不同的跑道：数字化、电子商务、配饰。我们才刚刚翻开新篇章。”