2016年8月，意大利电商项目E-Marco Polo（简称EMP）的CEO Stefano Scarsciotti 抵达上海。此行目的简单又紧急，由于对接人正休假，他必须带领核心成员到中国解决天猫旗舰店的种种问题。一下飞机，从未体验过的热浪向他袭来，接下来，等着他的还有未体验过的店铺运营、支付体系等繁琐的业务。在Stefano的回忆中，这是他经历过的最炎热的两周，一度让他在上海“迷失”。

　　一年之后的10月，Stefano兴奋地告诉21世纪经济报道记者：“我们用一年的时间完成了2-3年才能积累起来的成绩，目前旗舰店一年的营收额约100万欧元，今年9月份访问量已经突破了100万人次。”

　　从新渠道享受到红利的不止是这家意大利食品商家，还有欧洲的高端美妆品牌、新兴的服装潮牌等等。根据阿里巴巴跨境电子商务大数据编制的“一带一路”沿线国家ECI跨境电商连接指数显示，东欧、西亚、东盟国家与中国跨境电商连接最紧密。

　　一方面，天猫正在如火如荼地投入全球化市场，另一方面，在欧洲市场上，不论是奢侈品牌还是中小品牌都对天猫国际店跃跃欲试。过去，高端品牌进入中国市场主要通过入驻一线城市的商铺，但随着消费升级，个性化品牌也可以通过网站、手机端定向推送给中国用户，品牌和互联网的结合正在进一步深入。

　　瞄准与融入

　　走访的EMP、赫莲娜、NIKKIE三家品牌均在近两年入驻天猫平台。对于国际品牌高涨的热情，商务部流通产业促进中心服务业研究室副主任、研究员陈丽芬表示：“一是中国的电商平台越来越国际化，二是政府营造的良好的营商环境对国际品牌吸引力比较大，当然，国际品牌还是看重了中国巨大的消费市场和购买潜力。对国际品牌而言，打入中国市场，要熟悉了解中国政策、文化，还要掌握消费与流通模式，融入中国的市场生态。”

　　其中，欧莱雅旗下的高端品牌赫莲娜和荷兰的潮牌女装NIKKIE是为自身品牌寻找新的扩张渠道，EMP则是政府支持下的跨境项目。

　　具体来看，EMP项目成立于2015年，其基础是2014年阿里巴巴和意大利政府签署了合作备忘录，旨在支持意大利企业通过天猫国际进入中国市场。该项目的顺利进行离不开意大利四家重量级机构的“联姻”和资源投入，即意大利最大食品采购商之一Cremonini集团、欧洲最大银行集团之一的UniCredit（裕信银行）、意大利最大银行集团Intesa Sanpaolo（联合圣保罗银行）以及拥有意大利政府背景的咨询公司CMC LABS。

　　Stefano告诉记者，天猫旗舰店是该项目的第一步，其运作方式是由Cremonini集团召集优质意大利企业，购买其产品后统一在天猫平台上销售，并通过旗下贸易公司将产品运送至中国消费者。换言之，EMP平台为意大利的中小商家提供了跨境交易的入口，目前运作网站的团队共有20人左右，分布在意大利的博洛尼亚和上海。

　　目前，已经有25家意大利生产商为EMP提供产品，Stefano预计未来会有100家以上的意大利品牌加入。虽然品牌商提供的商品有饮料、葡萄酒、食物等多个种类，但是葡萄酒是销售的主力。Stefano对此表示困惑与惊喜：“应该说我们选对了产品，事实上据我们了解，在中国市场上，只有20%的葡萄酒是进口的，其中法国葡萄酒又占了一半以上的份额，意大利葡萄酒只占1%左右，还有很大的市场空间。”

　　对他而言，EMP是20年来最具挑战性的项目，语言的障碍、文化的冲突、跨境运送的流程都不简单。他用“意大利式热情”来描述他对于项目的热忱，并表示正在积极地了解中国文化。如今，Stefano已经习惯每个月都去上海和阿里巴巴进行业务商讨，并且喜欢搭乘地铁来观察当地人的生活。

　　另一边，在荷兰阿姆斯特丹静谧的小路上，北欧建筑风格的小屋中，NIKKIE品牌的创始人Nikkie向21世纪经济报道记者感叹：“中国的粉丝们太热情了，此前在上海联合Kate Moss、刘嘉玲举行的发布会上，人山人海的观众着实令我吃惊。随后在上海当地club中参与的直播也是我在其他国家没有遇到过的景象。”

　　这或许会让她对中国市场更加充满信心，而刘嘉玲当天在发布会上身着的NIKKIE绿色外套销量暴增。目前共有15家门店和柜台，与天猫团队多次深入接触后，这一年轻品牌才决定在今年入驻天猫，通过旗舰店来扩张其品牌影响力。此前，Nikkie为进入亚洲市场特地成立了一组设计团队，如今这一亚洲团队专注于中国市场。在Nikkie看来，进入一个新的市场颇为不易，需要考虑当地历史文化、媒体环境、气候变化、消费群体的普遍身形等因素。如果获得更多资源，她也计划在中国大陆开设实体店。接下来，这位设计师将投入到与迪士尼的服装合作中，12月，这些新款也将在天猫上市。

　　渠道变革

　　尽管品牌商会有迟疑，但是天猫的渠道正逐渐展现其强大的力量。赫莲娜方面提供的数据显示，其2016年“双11”销量同比增长率为88%，今年目标销量预计将达到3个柜台一年的总销量。

　　总体来看，低调的赫莲娜品牌今年在中国市场取得不小的增长，赫莲娜全球品牌总经理Elisabeth Sandager告诉21世纪经济报道记者：“其一是赫莲娜定位专一，专注于高端护肤抗衰老，其二我们VIP客户占据非常高的比重，在中国，占比达到20%的VIP客人可以贡献约60%的营收。”

　　此外，赫莲娜中国区品牌负责人补充道：“赫莲娜今年在新客人的招募上也取得了非常瞩目的成绩，新客户增长将近40%。以往我们用户的平均年龄在35岁左右，今年我们的新用户已经不到30岁。”

　　而年轻用户的获取离不开电商渠道，赫莲娜是较早加入天猫的高端护肤品牌。“高端品牌一开始认为天猫客单价低，用户买不起客单价600元的产品，他们认为用户人群不匹配。但是我们认可这个游戏规则，现在有40多个品牌不参加价格折扣，而是提供更多的买赠手段，可以用自己的定价策略和营销策略来获取新用户和VIP客户，”天猫美妆洗护总经理古迈分析道，“所有的品牌方都会突然注意到互联网人群就是年轻化，阿里最大的魅力在于60%的用户是低于25岁的。”

　　赫莲娜方面告诉记者，电商至少可以增长到20%的营收占比。与此同时，线下传统渠道正在受到冲击。古迈指出，差不多在过去15年，所有高端品牌在线下都能获得巨大的营收。 然而，线上的尝试为大多数品牌打开了新的个性渠道，一方面“触网”削减了线下开支，另一方面大数据可以为消费者推送“千人千面”的定制信息。不仅是高端品牌，海外的中小品牌也可以通过旗舰店的方式进入中国市场。

　　但同时，赫莲娜也指出，电商有个很大的问题，即对于新的线上消费者来说，不能够体验完后再购买。当然，不论是品牌商还是天猫，都在线上线下联动方面进行更多的探索。

　　古迈谈道：“（洗护市场的）红利大概到明年会结束，今天SK-2的互联网渗透率已经达到28%，明年会达到35%。但是等明年第一波红利慢慢进入稳定期，第二轮还有机会，因为我们正在做一些新零售布局，来打通线上和线下渠道。当线上和线下打通以后，你会发现这不是两个静态市场，一旦用户又是互联网用户，又是柜台用户，他会产生单边用户3倍的消费量。”

　　眼下，渠道的红利仍在变化，Stefano告诉记者，希望EMP旗舰店在5年内成为意大利最大的线上超市；Nikkie也期待着可以连续三年使电商渠道增速翻倍。