对品牌而言，双十一如同一次高考，这短短一天不仅意味着年底冲刺全年业绩的重要节点，同时也是对品牌零售供应链的一次严峻检验。

　　在阿里巴巴发布的2017年“天猫双11全网TOP50排行榜”中，服饰纺织类上榜的品牌有16家，而中国服装品牌有11家，占比69%，按名次排序分别是海澜之家、GXG、巴拉巴拉、森马、太平鸟、安踏、伊芙丽、韩都衣舍、美特斯邦威、李宁和波司登。除了排在第五名的以互联网起家的“淘品牌”韩都衣舍，剩下的全部为拥有自己实体零售店的传统服装企业。

　　在男装类目TOP10里，海澜之家位居第一。双十一开始不到1分钟，海澜之家就与耐克几乎同时实现了销售过亿。

　　这离不开海澜之家与天猫在新零售上的深度探索——今年8月海澜之家与阿里签署了新零售战略合作，旗下5000家线下门店升级为新零售“智慧门店”。

　　女装卖得最好的是优衣库，今年优衣库为双十一进行了首次新零售试验，全国500多家门店首次支持天猫下单，门店自提。伊芙丽以黑马之姿领跑中国女装品牌，排名第四。第五名的韩都衣舍同时也是互联网销量第一的服装品牌。太平鸟和乐町同属太平鸟集团，分别拿下第六和第八。

　　森马旗下的巴拉巴拉延续了去年的童装类冠军，数据显示品牌不到8小时成交额便超越去年全天数值。

　　排名第一的耐克取得了不俗的成绩，在今年双11开始后不到1分钟成交量过亿，耐克官方旗舰店也是天猫服饰史上首个破10亿的商家，而耐克与阿迪达斯两家品牌均在1个小时内超过去年全天成交额；排名第三的安踏销售额为6.7亿，较去年提高66%。

　　家纺家饰品牌的竞争也相当激烈。曾经连续六年销量居首的罗莱家纺今天裂变成了两个品牌：lovo和罗莱，分别排名第二和第四。这让去年的排名第二的水星家纺看起来今年排在了第一，不过事实上罗莱家纺两个品牌加起来的销售首次突破2.5亿，依然是表现最好的家纺品牌。令人意外的是，恒源祥也挤进了本次榜单中，这是恒源祥第一次上榜。

　　线上与线下　打通新零售

　　海澜之家成为第一个破亿的中国服装品牌。在天猫双十一正式开场不到一分钟，海澜之家与耐克几乎同时实现销售破亿。以“国民男装”著称的海澜之家集团正在凭借更庞大的店铺体量和野心，对中国消费市场进行渗透。
 
　　根据海澜之家集团发布的2017前三季度的财报，净利润增长4.07%至25.13亿元，其中同名品牌海澜之家仍是集团收入的主要来源，占销售额的81.84%。自2016年一来，海澜之家执行着复杂的品牌转型计划，包括通过网络综艺来实现其形象的年轻人改造，入股快时尚品牌UR、聘请林更新作为品牌代言人、与设计师Xande Zhou推出联名系列等。

　　而2017年实现转型的标志性事件正是8月30日，天猫与海澜之家正式签署新零售战略合作，海澜之家旗下5000家线下门店将全面升级为新零售“智慧门店”。

　　在鞋服行业一片关店潮中，海澜之家却实现逆势增长。三年时间，海澜之家通过RFID技术让2亿件衣服都拥有自己的身份证编码， RFID芯片使得线上线下的数据共享和互通，目前已经可以实现线上下单，就近门店发货。据透露，这项技术每年要投入上亿元的资金。

　　“这在整个中国服装行业，乃至世界服装行业都找不到第二家。哪怕像ZARA、优衣库，它们也不能说全品类都上了。” 现任海澜集团总裁周立宸说。

　　RFID技术让线下每一件商品都带有身份标识，这奠定了海澜之家新零售尝试的基础。而天猫与海澜之家的新零售合作会开启另外一个新的高度。天猫会帮助海澜之家5000家门店进行所有线下交易和会员数字化，使得线下交易能够像线上这样能够进行消费者可触达、可识别、可运营。

　　去年双11结束之后，天猫服饰通过大数据发现羽绒服需求依然非常大，但很多品牌因为双11销售很好，到了12月、1月，羽绒服都缺码断货了。这时候天猫就把这个需求给到商家，商家通过柔性供应链一周之内就能够出货补货。

　　天猫服饰事业群总裁刘秀云表示，这种C2B的生产模式也会成为与海澜之家合作的重点之一。它会触达到上游供应链的改变，利用天猫商品大数据，对红蓝海的分析以及未来趋势的预测，帮助海澜之家能够实现商品企划上的改变。

　　消费者为导向　回归商业本源

　　无论是中国服装品牌中领先的海澜之家，还是女装第一男装第二的优衣库，其线上线下一体化的“新零售”运营策略对销量带来了莫大的促进作用。

　　今年越来越多的传统服饰品牌也启动了这样的联动模式。以宁波本土的太平鸟服饰为例，除了常规的双11备货，还在原先O2O项目基础上，扩大了品牌线下门店参与双11，通过商品维度、支付维度打通，支持门店扫码购业务（门店扫码吊牌直接下单购），门店自提业务（线上下单，选择就近门店提货）。

　　虽然品牌方截止目前尚未有线上导流至线下的具体数据公布，但从一些实体门店的情况来看，开展“新零售”的服饰品牌的店中也人流较多。而太平鸟品牌的男装、女装、童装、乐町系列在杭州银泰的十多家专柜释放出年度超低折扣力度，打出全场5折的折扣。这样的集中促销也使得品牌的销售量比平日的零售额同比增长近五倍。

　　正是这样的“线上线下叠加式增长”，让如今的天猫双11服饰前十的榜单成了传统线下服饰品牌的天下。拥有实体店的服企为了打造全渠道体系，逐渐在做线上下单，线下门店就近发货。线上与线下的各种数据也正在逐步融合，消费者无论通过哪种渠道购买商品，都将获得相同的权益与服务。

　　基于实体门店的零售升级线上线下闭环：

　　1、以消费者为中心，在各类场景中建立线上线下的业务连接，形成闭环，通过社交媒体维护会员关系，在互动中完成营销推广活动，提升用户体验和客户粘度。

　　2、线上线下服务完整连接，从业务闭环中获得数据闭环，最终构建新零售下的新型营销与服务闭环。

　　3、线上线下互补运营，旗下几大类型产品打通线上线下商品、库存、订单，线上线下可共享实体库存，按需调配资源。同时总部可根据不同区域投放不同的营销策略，增强战略把控能力。

　　4、在时间碎片化、获取信息社交化的大背景下，需要有更加灵活便捷的营销场景支撑。客户可在线上获取福利、折扣，线下客户走进任意一家店铺都可进行消费使用，线上线下各取所长，互补运营服务消费人群。

　　以消费者为导向，重回商业本源，线上线下正殊途同归。对于企业来说，“双线结合”的大方向无疑是正确的，在这场持续已久的线上线下博弈中，“线上+线下”“商品+服务”“消费+体验”三位一体，才是真正的未来商业发展之道。