近两年，在国内日用消费品市场上杀出了一匹黑马—全棉时代。今年双11这一天，全棉时代单日销量超4亿元，位居天猫双11尿布洗护类第一，这已经是全棉时代连续三年登顶。
　　进入12月以来，全棉时代迎来了门店密集开业热潮。据悉，全棉时代将有12家新店分别在西安、南京、成都、贵阳、哈尔滨等全国11个城市相继开业。
　　12月24日，全棉时代首家千平米大店落户苏州，至此，全棉时代旗下门店数量也增至148家。在受电商冲击掀起关门潮的传统零售行业，全棉时代却选择逆势增长，并宣布未来5年内做到200家直营店。
　　“我觉得零售企业不能全部做线下或线上。以前大家羡慕电商的流量，现在又反过来注重线下的服务和体验，像京东阿里都在大举布局线下，这就是一种新的趋势。”全棉时代总经理李建全先生接受时代周报记者专访时表示。
　　李建全带领的全棉时代，被外界称为“把一朵棉花做到了极致”。全棉时代选择的是从棉类用品的垂直细分市场入手，与国内传统日用品品牌主要进驻连锁商超、便利店货架不同的是，李建全坚持以直营门店的模式进军国内一二线城市的核心商圈。
　　用李建全的话来讲，“我们走的路是别人完全没有走过的”。
　　消费品组合打法
　　新落地的全棉时代苏州门店，位于商圈苏州中心广场。时代周报记者现场观察到，除了传统的全棉全品类产品区，全棉时代还增设了多个功能区：场景化的产品展示区、全棉定制区、全棉咖啡区、Hello Kitty Life专区。
　　谈及这些新增功能区，李建全显得一脸兴奋：“我们把咖啡、定制这些东西称为应用性消费品。我们不是单纯卖传统的快消品，而是让不同的消费品有机组合，提升消费环境整体的服务体验。”
　　据了解，Hello Kitty Life专区，是基于全棉时代联手国际企业利鸥品牌策划有限公司展开的授权合作，主要针对年轻消费者，展区内打造了亲子讲堂、书吧、DIY空间。而在全棉定制区，消费者可享受绣字、绣花、印花等个性化服务，还可以根据自己的需求动手打造专属的全棉创意单品。
　　以往，日用消费品品牌普遍定价不高，为了节省销售成本，主要进驻商超、便利店、杂货店等等，与其他品牌排列在一起供消费者选择。与传统日用消费品企业发展路径不一样的是，全棉时代选择通过场景化的产品展示来塑造品牌。
　　李建全把全棉时代的发展模式与日本最大的生活用品零售商无印良品对标，而后者以“贩卖生活方式”的姿态受到了年轻一代消费者的青睐。除了苏州中心广场门店，全棉时代的其他门店，如深圳首家概念店、北京来福士广场店、深圳cocopark店等都是以这种“大店模式”发展。
　　按照计划，全棉时代打算未来5年之内做到200家直营店，其中包括5家旗舰店，预计面积达260-550平方米，主要选址在一二线城市和省会城市的商圈。
　　然而，“大店模式”也意味着线下投入所带来的铺租、人力成本等压力并不小。“自己开店肯定费用更高，成本也更高，但它可以日积月累，消费者可以在店里去体验，消费者需要一个认知的过程。”在李建全看来，直营连锁店是作为全棉时代与消费者零距离接触的战略销售平台。
　　不过，直营门店的顾客引流也带动了营收的大幅上涨。全棉时代在2015年、2016年直营连锁门店的销售收入增幅连续超过60%。
　　推倒重来
　　“2009年，我54岁，可以想象这个年龄第二次创业，会经历怎样的推倒重来。”李建全把全棉时代的创立称为人生的第二次创业。
　　事实上，全棉时代还有一个兄弟品牌“Winner”，前者主要是面向普通消费者的日用品，后者则是医疗行业的医用敷料。跟饮料大王宗庆后相似，李建全在人生的37岁才开始创业，在1991年创建了稳健医疗。
　　早期，稳健医疗主要为欧美发达国家代工生产医疗卫生用品，然而受困于OEM贴牌生产的模式，企业的议价能力较差，毛利率并不高。一次产能过剩的危机，却让李建全意外发现了转型民用消费领域的商机。
　　2009年，稳健医疗成立了全棉时代科技有限公司，切入高端消费品民用市场并启动“医转民”的战略。此后，李建全把旗下的两部分业务分为稳健医疗旗下两个独立运作的子品牌，“Winner”和“PurCotton全棉时代”。
　　公司内部业务改革后，稳健医疗从代工制造转向了品牌经营，也从医疗用品扩大至民用消费品，然而如何跨越产品和市场壁垒是摆在眼前的难题。
　　一开始全棉时代走了不少弯路。起初，运营团队的经营策略是“快速扩张占领市场”，线下门店以销售为导向的小规模店铺为主，从大卖场覆盖到地铁商城，然而结果却不尽如人意。
　　通过市场调查，全棉时代及时调整了方向，以“母婴”产品为突破口，把核心竞争力放在纯棉柔巾、棉尿裤、婴童和孕产服饰等产品。此外，公司放弃了聘请职业经理人的方式，选择内部培养团队，确定新的开店规则，并关闭了不盈利的门店。
　　连续四年入不敷出，全棉时代终于在2014年实现了盈利。2016年日用消费品营收占母公司总营收50%，超越医用敷料成为了最大的营收来源。
　　全棉时代产品也已经从日用消费品延伸到其他品类，包括服装服饰、家用纺织品、婴幼儿用品等多个领域。
　　“做品牌不能那么急功近利。未来三年我们开店的目的，是希望在每一个地区的每一个商场里，别人都很尊重我们的店。医疗的背景，全棉的理念，品质的基因，这是全棉时代。”李建全说道。
　　经营消费者
　　去年12月21日，在2016亿邦未来零售大会上，李建全发表了题为《匠人精神，让商业回归产品—5年时间，从1亿到16亿，回头看其实并没有秘诀》的演讲。
　　“我们开创全棉时代的时候，很多人不理解，哪有一个纤维可以开创一个品类、一个公司，当时真的没有人相信全棉时代能够走得出来。”李建全在会上说道。
　　而如今，全棉时代为母公司稳健医疗贡献了大部分的营收。与其他传统消费品行业线上销售占比较小不同，全棉时代日用消费品在线上和线下渠道销售额相近。官方表示，随着公司官网的进一步推广以及社区营销模式的推进，公司O2O社区商务模式将日渐清晰。
　　“现在不是说新零售吗？就是线下和线上要融合。”李建全经常把“新零售”挂在嘴边，他把线下门店看作是全棉生活体验馆，通过场景体验而构建起全棉时代的社区营销模式。
　　“在我们的门店里，会员才应该是主角，我们必须珍惜他们。在全棉社区，你可以看见会员关于各种产品的交流互动。我们也可以更好地得知，他们需要怎样的产品，而不是一味地埋头设计。”李建全说道。
　　官方资料显示，全棉时代品牌通过口碑传播建立起粉丝群体，目前已累计核心会员400余万。未来，公司将建立高黏性的网络社区，做好客户关系管理。此外，公司将会在全国建立仓库，实现一线城市当日达、二线城市次日达，提供门店下单送货上门服务，真正实现O2O社区商务模式。
　　“海尔集团创始人张瑞敏说过一句话，‘整个家电还有没有出路？肯定没有出路了，只能从卖产品转向社群经济’。”联商网新零售顾问团高级咨询师鲍跃忠表示，全棉时代社群营销发展模式，是未来所有零售品牌调整的一个方向。
　　鲍跃忠指出，未来看全棉时代的发展关键是看它的社群经济体系构建，能否打造门店的体验价值，把门店做成社交化的门店，做成流量入口，尽快构建社群模式的新营销体系，核心是由营销商品变为营销顾客。