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跑得比 Gucci 还快,Balenciaga将提前进入10亿欧元俱乐部!

发表时间:2018年02月17日    作者:周惠宁/陈舒

  如今,“10亿”这个指标已成各个奢侈品牌争相想突破的关口,在 Gucci 成功翻盘后,开云集团正在酝酿着下一匹黑马。

  在公布2017年财报后的电话会议上,开云集团首席执行官 François-Henri Pinault 表示,继Gucci、 Bottega Veneta和Saint Laurent之后,下一个将突破10亿欧元营业额大关的品牌会是 Balenciaga。

  据开云集团财报数据显示,在包括 Stella McCartney 等品牌在内的其它奢侈品牌部门中,第四季度增长最快的为Balenciaga,销售额增幅高达 60%,其在去年下半年的增长甚至超过集团的核心品牌 Gucci。位居第一。

  François-Henri Pinault 透露,Balenciaga 去年全年销售额增幅为 40%,营运利润增长也达两位数,最畅销的主要为手袋和鞋履等配饰产品,品牌整体发展呈积极态势,据他预计,按照这一增速,Balenciaga 最快将于今年内进入 10 亿欧元俱乐部。

  得益于 Balenciaga 的业绩贡献,开云集团其它奢侈品部门去年销售额同比上涨 14.1% 至 19.069 亿美元,其中高级时装和皮具业务的可比销售额增幅达 17.8%,手表和珠宝品牌的销售额则同比增长8.7%。

  值得关注的是,Balenciaga已成为最炙手可热的奢侈品牌之一。

  品牌现任创意总监为新晋奢侈潮流品牌 Vetements 创始人 Demna Gvasalia。Demna Gvasalia 于 2015 年从 Alexander Wang 手中接棒,街头潮流文化首次被写入 Balenciaga 的品牌内涵。

  据悉,Demna Gvasalia 最初加入 Balenciaga 时的营业额只有大约4亿欧元,仅仅依靠机车包的畅销已无法令品牌有更进一步的发展。而在 Demna Gvasalia 的领导下,对品牌 Logo 的字体作出了调整,其设计的多个爆款也持续点燃社交媒体。

  与 Gucci 密集的创意营销不同,Demna Gvasalia 将改革的重点更多放在产品身上,例如去年初类似IKEA购物袋的真皮托特手袋、彩色条纹化纤 Bazar袋,以及秋冬正流行的袜靴设计等打破品牌以往高贵形象的产品,无一不引起讨论与关注度。
 
  在 Balenciaga 上月发布的 2018 秋冬系列中,品牌与 Crocs 合作的厚底鞋正式发布,并在2月初上架就瞬间售罄,分析师预计该鞋将成为今年 Balenciaga 的另一个爆款。

  可见,Demna Gvasalia 这种酷且充满话题感的设计,与当下年轻消费者的心态相当契合,因此迅速掳获了新一代消费者的心。
 
  据全球时尚搜索平台Lyst发布的榜单,Gucci在2017年第二季度时排名第一,Yeezy和Balenciaga分别名列第二和第三。而第三季度时,Balenciaga凭借与Colette的联名系列以及愈发受消费者追捧的“老爹鞋”Triple S,成功反超Gucci夺得头筹。而在由时尚媒体Hypebeast发起的“HB Awards”中,Balenciaga也被为年度最佳品牌。

  在 Balenciaga 上月发布的 2018 秋冬系列中,品牌与 Crocs 合作的厚底鞋正式发布,并在2月初上架就瞬间售罄,分析师预计该鞋将成为今年 Balenciaga 的另一个爆款。

  Balenciaga 于 1919 年由西班牙高级定制设计师 Cristóbal Balenciaga 成立,1936年落户巴黎,被赋予了时装历史上别具一格的设计语言, Cristóbal Balenciaga 创造了前所未有的雕塑式廓形,专注于时装结构和整体造型的创造,被誉为时装界的建筑师。

  不过,Balenciaga 真正开始走向全球是在1986年后,那年,Jacques Bogart S.A. 收购了Balenciaga,并新设立了一条高级成衣线,叫“Le Dix”。

  1987年10月,Balenciaga 任命了首位设计师 Michel Goma,双方合作关系延续了整整5年,但期间并未出现有代表性的设计作品。直到1992年,Balenciaga 邀请荷兰裔设计师 Josephus Thimister 加入,品牌才重新在高街奢侈品中占据领导地位。

  有分析认为,真正为品牌赋予新生命力的是现任LV创意总监Nicolas Ghesquière。早在 Josephus Thimister 在任时期,年轻的设计师Nicolas Ghesquière便已加入 Balenciaga 的设计师团队,并于 1997 年正式担任品牌首席设计师,负责 Balenciaga 男女成衣产品的设计。

  Balenciaga 复兴的最大功臣、原创意总监 Nicolas Ghesquière

  Nicolas Ghesquière 对立体剪裁的热爱与 Cristóbal Balenciaga 一脉相承,印花则增添了强烈的现代感。凭借有代表性的成衣系列和手袋鞋履等配饰产品,Balenciaga 迅速成为全球消费者喜爱的时装品牌,其中手袋是品牌的主打产品之一。

  从商业的层面,Nicolas Ghesquière还通过爆款手袋机车包为品牌形象注入了前所未有的叛逆因素,并在很短的时间内重塑了品牌形象,提升了消费者认知度。这款手袋至今仍然是品牌的招牌单品,为品牌贡献了可观的销售。

  2012年11月,Balenciaga 宣布与Nicolas Ghesquière 长达15年的合作关系正式结束,并于12月宣布 Alexander Wang 成为品牌新任创意总监。三年后,感到力不从心的 Alexander Wang 决定不再续约,转而专心发展个人品牌业务。

  作为重塑 Balenciaga 品牌的最新操刀手,Demna Gvasalia借势于街头文化在时尚界的全面抬头,将Balenciaga打造成为最受年轻人欢迎的奢侈品牌。

  Demna Gvasalia 大刀阔斧的改革与 Alessandro Michele 在 Gucci 的变革有异曲同工之处,都是顺应了年轻消费者越来越重视创意与个性化的整体趋势。另有分析认为,Balenciaga的成功,靠的是奢侈品牌向潮牌的主动靠拢,Demna Gvasalia 的举措也是纯粹的商业行为,与艺术和文化并无太大关联。

  有分析人士表示,正如Alessandro Michele对Gucci的全面革新,Demna Gvasalia令品牌从高级时装转向街头文化,其颠覆相较 Gucci 甚至更加彻底。

  在 Balenciaga 刚刚发布的2018春夏系列广告大片中,Demna Gvasalia 更是将其街头与商业属性发挥得淋漓尽致。在该广告大片中,品牌采用典型的拍摄方式,模特则手举 Balenciaga 新款产品遮挡镜头,充满生活感的大片不仅能够更好地突出新一季产品,也令 Balenciaga 再次成为粉丝的热议的品牌。

  除了创意部分,Balenciaga 在管理上也在进行更多调整与重组。新CEO Cédric Charbit 自上任后,一直致力于加速 Balenciaga 品牌全球化发展,并于去年任命Vira Capeci为品牌北美区总裁,加紧扩张美国市场。

  目前,在开云集团旗下除了Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta的其他奢侈品牌中,Balenciaga 在销售额中的占比最大,占该类别销售额的约20%。其中,品牌有 60% 的销量都来自于旗下的121间专卖门店。

  随着奢侈品零售的持续复苏,现在行业越来越关注第二三梯队中哪个奢侈品牌能脱颖而出,销售收入挺进10亿美元俱乐部。据时尚头条网数据统计,2016年首次进入10亿美元级别俱乐部的有奢侈时尚品牌有5个,包括Fendi、UGG、Dolce&Gabbana、Moncler以及Valentino。

  对开云集团最大竞争对手LVMH集团而言,有分析认为接下来 Céline、Givenchy 将成为 LVMH 旗下最有潜力进入10亿欧元俱乐部的品牌。

  一向远离互联网和社交媒体的法国奢侈品牌 Céline 已经迎来转折点。早前将聘请意大利男装品牌 Berluti 执行副总裁 Séverine Merle接替 Marco Gobbetti成为 Céline 新的 CEO,她已经带领Céline将向数字化升级转型推出电商平台,新任创意总监Hedi Slimane 的加入也将为品牌带来新的变化与活力。(相关阅读:将成为"第二个Dior "? Phoebe Philo离任Céline的背后)

  Chloé 前创意总监 Clare Waight Keller正式加入 Givenchy成为品牌史上首位女创意总监后,品牌首席执行官Philippe Fortunato称她的使命是将创立已65年的Givenchy提升至更高的层次。据悉,Givenchy在前创意总监Riccardo Tisci掌权期间,品牌规模增长了六倍以上,目前年销售额已达5亿欧元。

  值得关注的是,开云集团陆续拆分 Puma 以及 Stella McCartney,强调将更专注于发展更具潜力的奢侈品牌。

  开云集团表示,Balenciaga 品牌正在成功复苏,在Demna Gvasalia的领导下,品牌的设计风格与现代社会和谐一致。集团将给予Balenciaga财力支持将此设计风格付诸实现,品牌的的发展潜力巨大,特别是在皮具配饰方面。

  “按照这个速度,Balenciaga中期目标会比预期更快实现,虽然10亿欧元大关并不是预期在今年内突破”,François-Henri Pinault 表示。显然,Balenciaga 有着更大的野心。

稿件来源:时尚头条网

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