面对业绩愈发缺乏增长动力的现状，瑞典快时尚品牌H&M正在尽最大努力来赢回消费者，而品牌一年一度的联名系列在这一关键时刻显得特别重要。

　　昨日，H&M正式宣布将与意大利时尚品牌Moschino推出合作系列，预计将于11月8日发售。在品牌率先发布的预告短片中，呈现了电视机信号测试图像，这是Moschino创意总监Jeremy Scott设计中常见的经典元素。

　　▲ 双方在社交媒体上公布了这一消息

　　值得关注的是，H&M一年一度的设计师合作系列一直是时尚圈热议的话题：

　　2004年 - Karl Lagerfeld

　　2005年 - Stella McCartney

　　2006年 - Viktor & Rol

　　2007年 - Roberto Cavalli

　　2008年 - Comme des Garcons

　　2009年 - Matthew Williamson

　　2010年 - Lanvin

　　2011年 - Versace

　　2012年 - Maison Martin Margiela

　　2013年 - Isabel Marant

　　2014年 - Alexander Wang

　　2015年 - Balmain

　　2016年 - Kenzo

　　2017年 - Erdem

　　自2004年开始，品牌先后与Karl Lagerfeld、Comme des Garcons、Lanvin、Kenzo 等奢侈品牌推出合作系列，也是最早能在国内引起 “排队” 热潮和高讨论度的品牌之一。

　　Moschino现任创意总监为Jeremy Scott，于2014年上任后创造了麦当劳、海绵宝宝、芭比和飞天小女警等爆款系列，他充满想象力的风格和精准的流行趋势把控令品牌销售在短短两年内猛涨十倍，其本人则成为品牌的一张标志性名片。

　　与此同时，中国已成为Moschino的主要市场之一，该品牌在中国地区拥有超过50家专卖店，去年11月Moschino还参与了京东跨界联名计划JDX，推出联名系列，进一步拉近了品牌与中国消费者之间的距离。

　　据了解，在截至去年12月31日的12个月内，Moschino母公司Aeffe 集团销售额同比大涨11.4%至3.126 亿欧元，成衣部门收入上涨11.1％至2.398亿欧元；鞋类和皮具部门销售额同比大涨12.8％至1.08亿欧元。

　　在既不缺话题度也不缺流量的Moschino的加盟下，H&M此次合作引发业界和消费的关注。

　　深有意味的是，H&M与Moschino联名系列的发售日期恰逢H&M中国区新生代形象代言人王源的生日，无论是品牌刻意为之还是巧合，都反映出H&M对其联名系列能否维持热度的焦虑。

　　自H&M推出联名合作以来，今年已是第15个年头，消费者为其狂欢场景已经成为过去时。随着联名系列越来越普遍甚至泛滥，消费者已经产生审美疲劳，而为了满足快时尚对“快”和“相对低价”的需求，与快时尚品牌合作的高端品牌或设计师通常为了利益而不得不放弃高端时尚所必须具备的“优质”与“耐用”等特质，令消费者对此类合作系列产品失去信心。

　　H&M设计师联名系列为什么越来越卖不动了？
 
　　H&M联名系列销售状况越来越差是不争的事实。尽管每一次依然有不少人排队，但是其中为赚差价的黄牛中介越来越多，真正的消费者却越来越少。也仅有个别合作系列真正售罄，除了每个系列的关键款式，每次合作都会积压不少滞销款式，最后只能打折出售，退货率也居高不下。Versace x H&M系列就曾出现大量退货，因此H&M已经在最近几个联名系列中取消退货政策。

　　2017年，H&M与英国设计师Erdem的合作系列并未获得预期中的热烈反响。Erdem的作品受到凯特王妃的喜爱，此次与H&M合作是Erdam首次设计男装系列。但是Erdam的名气尤其在亚洲地区知名度远不及之前的合作大牌，这就很考验消费者对新系列的接受程度。

　　据报道，发售当天H&M北京蓝色港湾门店仅不到30位消费者排队等候购买，保安人数甚至超过到场的消费者，在发售开始半个小时后，该H&M店门口已无人排队，与往年消费者自备睡袋通宵排队的盛况形成鲜明对比。

　　从消费者角度来看，快时尚的质量饱受诟病，没有优质做工的支撑，大牌的设计与普通款式差别不大，这令消费者掏钱来支持联名款变得越来越困难。随着时间的推移，他们对联名系列的新鲜感也与日剧减。一方面因为联名系列越来越普遍甚至泛滥，消费者已经产生审美疲劳。另一方面，快时尚选择的联名合作对象也越走越偏。消费者的冷淡态度或许还跟2016年对H&M x Kenzo系列的失望有关。该系列大概是近年来最不受欢迎的联名系列，系列推出后在H&M门店的衣架上堆积无人问津，毕竟荧光色斑马纹和印花产品，缺乏实穿性，让多少人想买却爱不起来。

　　H&M集团（HM-B.STO）近日发布的第一财季报告显示，在截至2月28日的三个月内，集团利润同比下跌44%至10.7亿瑞典克朗，约合人民币10.4亿元，去年同期为24.6亿瑞典克朗，净销售额则同比下跌1.7％至461.2亿瑞典克朗，约合人民币352亿元，毛利润较去年同期的52.1%下滑至49.9%。

　　截至报告期末，H&M在全球共有4743家门店，在过去三个月中净增加了4家门店。
 
　　H&M公布了2017财年财报， H&M集团销售额（含税）同比增长4％至2317亿瑞典克朗；毛利润则同比增长1.69%至1080亿瑞典克朗，毛利率为54％；扣除财务项目后的利润则下跌13.3%至208亿瑞典克朗。
 
　　这个数字低于集团预期。
 
　　值得注意的是，中国是H&M集团去年销售额增长最为显著的市场，录得上涨3%至110.3亿瑞典克朗，约合88.5亿人民币。可见，中国是H&M的重要市场之一。实际上，为了吸引更多中国消费者，H&M也做了不少新的尝试，如2016年10月，H&M在中国推出会员服务，欲通过会员增加用户黏性。

　　受线下实体零售的持续低迷影响，H&M于3月21日高调入驻开设旗舰店，并邀请中国新生代明星王源出任品牌中国区新生形象代言人。同时，H&M还邀请超模何穗与时尚博主黎贝卡以及Fil小白等流量明星和博主一同站台。

　　对此，Karl-Johan Persson预计在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下，集团当前财年的在线收入将至少录得25%的增长，2019至2022年在线业务复合增长率约为20%，五年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。2017财年，H&M的电商收入为290亿瑞典克朗，约合222亿元人民币，占总收入的12.5%。

　　H&M集团还在财报中透露，未来会进一步促进线上线下业务之间的无缝衔接，例如让交付方式更加便捷灵活、完善数字化应用程序以及在实体门店中引入人工智能等新技术等，并将于今年开设三个新的高度自动化物流中心，同时通过与不同社交媒体合作，提升品牌在消费者中的曝光率。

　　作为快时尚品牌鼻祖，创立于1947年的H&M旗下还拥有COS、&Other Stories、Monki、H&M Home等品牌来满足不同消费者的需求。去年，H&M 在伦敦发布了全新品牌ARKET，另一新概念品牌Nyden的首个系列也于上个月正式面世。

　　有分析人士表示，就时尚零售来说，H&M依然有很强大的护城河，拥有广泛的店铺网络，但要想让更多的年轻人买单，在更精准地对产品和营销上进行定位的同时，也要持续增加新鲜感。

　　毕竟，新一代消费者对物美价廉的单向追求已成过去式。