国民品牌 扑街回忆

　　美邦、班尼路、真维斯、Esprit...这些曾经遍布步行街购物中心的国民品牌，能够坚持30年并保持年轻活力的国内服饰企业屈指可数，他们有的在不断地尝试国际化转型风生水起，有的退居三五线市场另辟蹊径，有的连连亏损苦苦支撑甚至大厦将倾，同一时期的国民品牌为什么在如今有了这么大的差距呢?先来看一看这些越来越沉寂的记忆中的国民大牌。

　　班尼路抛售

　　班尼路母公司德永佳集团日前发布的2018年年报显示：截至2018年3月31日，德永佳的其中制衣业务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元，应占溢利净亏损300万港元，下跌62.5%!同时，由于工资成本上涨该公司已经关闭了中国内地的厂房。

　　班尼路是很多80后的回忆，诞生于1981年，本身为意大利品牌，80年代开始在香港经营。曾经的刘德华代言、郭敬明为他写诗、黄渤在电影中用它作桥段，如今却沦为一个“100元三件”的低端品牌代名词，一步步的商圈退步，消失在视线中。

　　郭敬明书里也写过它：

　　我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。在同样的这一年里，我发表了一首很短很短的诗歌在杂志上。

　　——节选自郭敬明《你的一生如此漫长》

　　当年的市场处于供不应求的阶段，作为第一批入驻大陆的时装品牌，森马美邦都是后来的，店铺陈列不错;最重要的是产品过硬、价格公道;加上售后服务的加分项，在21世纪初还打跑过优衣库，全国门店在2012年3月最高达到了4404家。

　　然而随着时代发展，很多美邦森马之类的自主品牌开始冒头，国外大量快时尚品牌涌入，班尼路不够快，不够潮，还在吃老本没跟上潮流，单一的营销模式，为了清理库存的乱打折低价策略，逐渐沦落为低端品牌。

　　在班尼路的旗舰店稍微看一下会发现，销量前两页的其实不算低，但是商品价位大概都在39元、59元、79元、99元等价位，销量第一的是39.9元的男士短T还送你5元劵，也就是34元一件。其实能看出来旗舰店首页又下了功夫重塑品牌形象，奈何门店的打折太过疯狂，商品质量款式尚可却不够时尚，品牌形象的损失与低端定位短时间也很难有回转。

　　堡狮龙转盈为亏

　　堡狮龙国际发布了截至2017年12月31日的半年业绩，集团实现收入约9.74亿港元，同比减少4.68%，净利润亏损1182.2万港元，转盈为亏，上年同期净利润为1690.4万港元。

　　财报中，堡狮龙将亏损原因归结于：服装零售市场持续疲弱但竞争激烈，加上外汇兑换波动，导致公司在香港及澳门的零售业务及出口特许经营业务相关的溢利下跌。此外，由于中国大陆实施“一周一行”政策，加上旅客消费模式转变(更多深度旅游而非零售购物)，这种不利因素导致店内消费下跌，因而影响了占整个集团综合收益50%以上的香港及澳门地区零售销售额。

　　当时的堡狮龙和班尼路、佐丹奴可是时尚界的三巨头，城市里最繁华的地段都能看见堡狮龙门店的身影。得益于香港游客潮，成立短短六年，堡狮龙就在港交所上市了。这在当时的服装行业是很少见的，就连班尼路都没有它发展的迅猛。

　　上世纪90年代，内地休闲时尚品牌很少，服装多以商务装为主，年轻一代消费者的需求得不到满足。所以堡狮龙进入内地市场后发展的如此快，是因为踩对了时机。作为香港最著名的富有欧、美风格的休闲服装品牌，设计简洁流畅、紧贴潮流的堡狮龙备受欢迎。

　　然而虽然创始人经营纺织厂出身，但是却多次质检有问题，质量堪忧，与快时尚相类似还不够时髦的基本款、主打百元以内的产品定价，加上上新慢两季、一成不变的经营模式，跟不上时代的快节奏，就只能被时代遗忘了。

　　Esprit亏损预警

　　Esprit母公司思捷环球(0330.HK)发布盈利预警：预计集团在截至2018年6月30日止的财政年度，全年将录得除利息及税项前亏损21.7亿-22.7亿港元，而去年同期经营亏损为1.02亿港元。你没有看错，预计今年的亏损是去年的20倍。

　　Esprit在1972年的亚洲代理商，就是国民女神林青霞的丈夫。在2000年的时候就已经有培养陈列师的意识，很多明星们带着保镖前去扫货。当年的Esprit，是许多俊男少女心之所向的国际潮流品牌，跟美特斯邦威、森马比起来，(对，又是美邦和森马参考)简直洋气到飞起。很多人省吃俭用，就为了买一件Esprit的衣服，一度是服装届的“诺基亚”。

　　但是从2008年开始，一方面有着经融危机的影响，另一方面快时尚品牌进入中国，市场份额开始不断蚕食，传统零售模式的Esprit不堪重负，门店管理的松动，放弃陈列清理库存的方式，逐渐丢掉了客户，前些日子也撤出了辛苦经营了30多年的澳洲市场，不管是从性价比，还是购物体验上，Esprit都早已不能满足现在的消费者了。

　　美邦进军三五线城市

　　在业绩最光彩的2008年，美特斯邦威在全国的一、二、三线城市分别保有100%、66%和33%的网点覆盖率，尤其是签下周杰伦作为代言人之后，美特斯邦威也随之一度蹿红，大街小巷都可以看见其具有特色的广告牌。然自2012年开始，美特斯邦威便引发了长达数年的衰退潮。

　　从美特斯邦威近三年的财报数据发现，美特斯邦威2015年、2016年及2017年的营收分别为62.95亿元、65.19亿元及64.72亿元;净利润则分别为亏损4.32亿元、0.36亿元及亏损3.05亿元。其中，美特斯邦威2015年的亏损幅度达396.57%，2017年的亏损幅度竟高达942.95%，而2016年短暂的扭亏为盈，业绩贡献主要在于出售上海美邦子公司。

　　于是美特斯邦威近日宣布将在三五线城市推进“百城千店”战略计划。选择三五线城市作为发力点，力图以渠道下沉的方式解决美特斯邦威连年亏损的业绩困境。

　　据美特斯邦威此前发布的2018年第一季度报告显示，报告期内，美特斯邦威营收约为21.78亿元，同比增长30.12%;净利润约5041万元，同比增长74.21%。相比于近几年的业绩而言今年的成绩卓为不易，也从另一方面证明了其品牌升级与渠道下沉的可行性。

　　真维斯8亿港元出售

　　香港知名休闲服品牌Jeanswest 真维斯运营商旭日集团近日发布公告，将连年亏损的内地服装零售业务出售予集团创始人、大股东杨钊和杨勋兄弟，专注从事盈利业务及品牌港澳及东南亚市场，据了解，此番内地服饰零售业务交易价格为8亿港元。

　　截至2018年5月31日前5个月、2017年12月31日前12个月、2016年12月31日前12个月，真维斯中国内地业务分别录得税前利润-4,532.0万港元、-5,045.3万港元、3,119.9万港元;税后利润-4,594.2万港元、-4,509.6万港元和6,674.7万港元。

　　真维斯在中国内地零售市场的持续恶化，亏损加剧，截至2017财年末，真维斯共运营1,298间门店，较2016年净减少270间，其中特许经营店919间同比净减少202间，期内品牌业务零售额16.086亿港元，较2016年19.313亿港元大跌16.71%，其中直营业务收入占比58.93%。如今就算是设计圈的业内人士，对真维斯的印象大概也就是一年一度的“真维斯杯”了吧。

　　当然，除了这些“扑街”的国民品牌，也有一些从国民底线积极改革，打了漂亮的翻身仗的新兴潮牌，他们跳出了传统形象的桎梏，成功接轨了年轻人的潮流市场。

　　TFS观点：

　　根据以上数据(不完全)总结得出：

　　1.2008年的金融危机对服装产业影响较大，像Esprit、美邦等的盛极而衰主要起源于这一阶段。

　　2.服装行业中，品牌的形象概念对品牌发展是一个双刃剑，品牌需要在不同的市场现状下对品牌进行及时调整，紧跟时代步伐。班尼路等品牌受此影响很大，固有概念下会让品牌受到发展限制。

　　3.品牌的本质是质量与设计，没有质量，设计不够新潮，在消费者越来越没有品牌忠诚度的当今，没有办法吸引到消费者，唯有不断的寻求转型追求市场。