日前，支付服务提供商 Klarna 发布了一项关于消费者行为(尤其是Z世代和千禧一代消费者)的最新研究报告，该研究共调查了1000多名各个年龄段的美国消费者，发现各年龄段消费者都想要无缝、个性化及灵活的购物体验。

　　消费驱动力

　　在大众看来，时尚产业的发展应该是由名人、有影响力的人以及高级时装产业推动的，但对普通美国消费者而言，他们的消费更多的是受到旧商品使用寿命结束和季节性促销的驱动：尤其男性是节俭消费者的代表，有三分之二(60%)的男性受访者表示自己在旧衣穿坏时购买新衣服的可能性最大，女性对应的这一比例为52%。此外，有44%的受访者表示会在季节性促销时购入新衣，30%的受访者表示会在有婚礼等大型活动时购买新衣服。

　　高级时装和名人的影响力并没有业界想象的那么大：仅2%的受访者表示他们会因为名人或有影响力的人穿过某款衣服就去购买同款衣服。

　　但对年轻消费者而言，社交影响是其消费的关键驱动力。“看到商品就想立即拥有”的Z世代消费者中，25%的受访者表示，当自己看到某件潮流商品即将售罄时，他们最有可能购买;26%的受访者表示在社交媒体上看到某件商品时，自己的购买欲望最强。

　　灵活的支付方式为消费者购买奢侈品突破限制

　　虽然美国消费者喜欢购买奢侈品和高端产品，但他们往往受限于高昂的价格，而更灵活的支付方式可以帮助他们突破这一限制。23%的受访者表示在购买昂贵的商品前，他们需要攒好几个月的钱，这一比例在Z世代和千禧一代消费者中更高，分别为35%和30%。

　　22%的受访者表示自己买不起最新的潮流产品，希望在购物时能够有分期付款和延期付款的选择，Z世代中有37%的受访者有相同的倾向，千禧一代受访者中这一比例为30%。

　　有三分之一的受访者表示线上购物时的四次分期等额支付方式有助于他们更好地理财，24%的受访者则表示这样的支付方式意味着他们可以购买更多他们通常买不起的高端产品。但也有21%的受访者称这样的支付方式最终会增加自己的支出。

　　年轻消费者更喜欢网购

　　从整体数来看，美国消费者平均每年网上购买衣服和配饰10次，其中 Z世代(16~24岁)消费者平均每年网购18次，Z世代中又有近四分之一(23%)的人称自己每月网购1~3次。千禧一代消费者平均每年网购14次，55岁以上消费群体平均每年网购8次。

　　73%的受访者表示在实体店购物可以享受到线上购物无法复制的人性化体验，但也有超过一半的受访者表示实体店购物也让他们错失了线上提供个性化服务和折扣优惠，55%的受访者认为网上购物更方便。

　　线上零售未来如何改进?

　　无缝流畅购物体验

　　消费者在希望网购过程能够简单且流畅，缺乏一个便捷的线上商城或移动购物端平台，退货政策不友好以及支付体验不佳对线上零售商而言都是致命伤。有36%的受访者表示会让自己最终放弃网购某件商品的最大原因是零售商退货政策不友好，31%的受访者则表示是因为结账过程耗时太长。

　　66%的受访者表示免费轻松的退货政策是改善购物体验最重要的2个因素之一，53%的受访者表示缓慢且成本高的退货过程会让他们不会想要再次在该线上零售商处购物。61% 的受访者则表示让他们不再想要二次访问某个线上零售商的原因是线上网站功能不全。

　　先试后买服务可能会促进消费

　　即使消费者选择网购，他们也想要在购买前能够触摸及感知产品。46%的受访者表示由于自己喜欢在购物前喜欢触摸并试穿商品，因此他们更喜欢在实体店购买昂贵的商品。29%的受访者表示喜欢先在网上浏览新商品，再在线下实体店购买。因此，线上零售商可以通过采用延期付款或按月订购等方式让顾客可以享受先试后买服务。

　　个性化&道德

　　消费者希望线上购物能加入更多人性化的因素，例如34%的受访者希望网购时能与零售商代表进行在线聊天，以提前了解商品属性。

　　49% 的受访者希望线上零售商具备帮助用户测量尺寸的技术，以方便消费者确定该件商品是否合身。24%的受访者希望线上零售商能应用虚拟现实技术，让用户无需现场真正试穿即可在线上看到商品(是否合身)，在Z世代消费者中虚拟现实技术更是受到40%的受访者青睐。

　　与此同时，消费者也很注重零售商的道德：21%的受访者表示想要线上零售商在商品中应用追踪技术，这样消费者就能知晓其购买的商品的来源是否合乎道德。