2019年中国“升级一代”女性服装消费洞察报告 - 配额频道

　　未来，“审美升级”将是下一轮的“消费升级”的核心驱动力，在服装领域，将推动产业链进一步“审美升级”，并催生出更多包括服装设计师、网红模特与时尚推手等从事”美”的行业人员。

　　中国社会发展进入新阶段，消费者对美好生活的追求成为经济发展的新动力

　　中国社会经济发展主要矛盾已转为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾

　　区域间的发展的不平衡，收入分配差距和贫富差别在较长一段时间还将持续存在

　　但人们对于美好生活的内涵和外延都在不断拓展

　　消费结构在不断改变和升级，消费意愿、消费形态、消费方式都在发生着变化

　　三线及以下城市进入“消费升级”周期，社会零售总额占比提升，消费金额增速高于（新）一线城市

　　根据中国国家统计局相关数据，自2005 年伴随内地多省份人均GDP 跨越1000 美元门槛，三四线城市消费逐渐崛起。

　　根据《中国银联&京东金融：2017年消费升级大数据报告》，三线及以下城市消费支出同比增长率近一线城市1.5倍。

　　消费者的审美鉴赏意识开始觉醒，开始追求日常生活的美学设计以及内含的“精神诉求”

　　根据百度指数变化趋势，“生活美学”能代表消费者“审美意识”觉醒的关键词指数呈上升趋势，其中，“2012年，生活美学”年度平均搜索指数仅为90,2018年提升至209。

　　信息获取受信息爆炸与同步体验影响，主要集中在各类社交应用、直播与短视频等新媒体工具

　　过去一年来，在30岁以下年龄的女性用户中，社交应用独立设备数保持平稳，短视频独立设备数增长趋势明显，网络直播占据了用户越来越多的时间。

　　“消费升级”背景下“升级一代”女性看重性价比同时，更愿为优质、符合自我表达产品支付溢价

　　基础篇

　　移动互联网时尚信息传播影响“升级一代”消费偏好

　　互联网更迅速传播潮流时尚、创意设计、社交媒体、时尚资讯、短视频与直播等是主要渠道

　　61%“升级一代”女性在日常生活中会主动关注时尚潮流，44%会关注明星娱乐动态，并留意创意设计。

　　53%“升级一代”女性通过微信公众号关注时尚潮流的动态，其次是其他社交平台，占比48%，新闻资讯平台这一渠道占比51%，品牌官网占比50%。

　　服装购买动机首看重自我与个性表达，表达自我，提升颜值，满足换季刚需是购衣的主要动机

　　除“适应换季”（占比34%）这一刚需外，“服装外观”的颜值打动占比34%，其次是“提升生活格调”与“修饰身材”，分别占比29%、25%；“升级一代”女性也偏好用服装表达自我，其中，服装款式“符合我个性”占比26%，“表达兴趣或爱好”占比25%。

　　升级篇

　　朝审美化、个性化、精明化消费升级

　　流行风尚与原创设计成购衣新风格偏好，“升级一代”女性最爱代表流行、大牌风尚与原创设计服装

　　“升级一代”女性中购买的服装类型中，首选“快时尚流行”，占比46%，其次是带有“原创设计”服装类型，占比42%；较大品牌的服装风格，即“大牌风尚”也代表着最新的流行元素，占比41%。

　　精准推荐与个性定制成个性穿衣新趋势，根据个人情况针对性推荐服装款式，定制T恤衬衫单品

　　54%“升级一代”女性希望能够根据“根据个人体型／喜好提供相应的穿搭方案”，34%“升级一代”女性想个性化定制“T恤/衬衫基本单品。

　　服装消费时习惯精明选货，做“比货王”，习惯日常浏览收藏对比电商平台与实体店的款式与价格

　　52%“升级一代”女性日常浏览购物APP时就有收藏服装款式，选择在促销时一起买；且有接近60%的“升级一代”女性习惯在购买时对比不同购物APP价格。

　　同时，51%用户日常也会留意线下实体店的服装款式，但线下购买时，49%仍习惯查看下线上是否有折扣。

　　转变篇

　　朝社交化、即时化体验购物转变

　　服装资讯获取多元化，爱参考社交分享、平台推荐、社交分享与时尚资讯为主要参考

　　51%“升级一代”女性会日常关注购物平台个性推荐，44%会参考朋友圈/QQ空间分享，32%会在购买前观看购物平台的直播展示。

　　达人群体助推时尚信息流动，生产时尚内容，借助创新表达方式，加速信息流动扩散

　　在移动互联网时代，意见领袖更多以达人的形式存在，基于社区/社交网络等小众文化圈层发挥着更加专业化的影响力。尤其在女性时尚消费领域，形成了一个以职业或半职业时尚博主为典型代表的新职业群体。如在小红书、蘑菇街、抖音等社区中，达人以图文、短视频的形式向用户分享时尚、护肤、彩妆、美食、母婴、旅行、家居、穿搭等各种不同话题。达人们风格各异，以品牌时尚信息为基础，自己加工、生产并分享出更多的新内容，实现对品牌信息的多维化解读和诠释，带来了信息增量；不同的内容形态加速了时尚信息在用户群体中的流动和分享扩散。