中国上海——在流量明星的时代，奢侈品牌的代言人策略也正经历变革。

　　近日，在选择品牌代言人时一直显得“克制”的 Prada 宣布，其首位来自中国的品牌代言人为 1998 年出生的流量明星蔡徐坤。这个看似意外的选择，实际上是“流量明星”时代一个品牌的理性商业决策。

　　这位 1998 年出生，选秀出道的青年歌手、Nine Percent 组合成员的新晋 Prada 代言人，目前在微博平台上拥有超过 2460 万粉丝，Instagram 也有约 70 万的粉丝量。配合此次发布，Prada 还找来了中国艺术家曹斐，拍摄了一个由蔡徐坤出演的 Prada 2019 秋冬男装系列广告大片《人类几乎》（Code Human），这个项目的推出也为即将于上海发布的 Prada 2020 春夏男装系列造势，截止发稿时，Prada 的官宣微博的转发量超过 41 万次。

　　“我在想，再没有人像 Prada 女士那么疯狂，想到找一位中国艺术家去拍摄一位中国超级流量明星这样的组合了。”曹斐说道。为了这次拍摄而深入了解了饭圈文化，曹斐自己也“入坑”，并“喜欢”上了蔡徐坤这位“超级流量明星”。“我和工作室的助手说，要拍 KUN ，就要先‘喜欢’上 KUN ，并要去了解产生他背后的饭圈文化，如果你一开始就抵触他，鄙夷这样的文化，就无法开展这样的基于一定研究思路的拍摄工作当中，简而言之，就是把 KUN 提炼为文化现象来看。”曹斐在导演手记里写道。

　　Prada 的代言人决策也意味着一向能够反映当下社会文化现象的时尚行业，也开始拥抱流量时代的明星影响力。“直到最近，品牌的主要营销投入在聘请本地 KOL 来强化其西方代言人主导的广告，但随着中国消费者的消费占比越来越高，也倒逼着品牌去重新思考其市场定位及品牌传播策略。”奢侈品电商运营商宝尊的执行副总裁 Jacques Roizen 分析道。“除此之外，选择蔡徐坤作为代言人并同时在上海举办时装秀是个聪明的决策，这将帮助 Prada 在中国这个有战略地位的市场成为热门话题。” Roizen 说道。

　　根据麦肯锡与 BoF 时装商业评论联合发布的《 2019 年度全球时尚业态报告》，2019 年中国将首次超过美国成为全球最大时尚市场。按照麦肯锡的说法，中国奢侈品消费将占据全球总额的三分之二，而在这个流量主导的中国市场，抢占明星资源显然也能持续制造热点及推动产品销量。根据腾讯理财近期的一次调查，69% 的粉丝都曾被其“爱豆”（ idol 的音译）带货，而约 5% 的粉丝月消费超过 5000 元，约 36% 的单笔消费超过 2000 元。

　　Roizen 认为，接下来奢侈品牌要做的多“接地气”，根据不同的市场，强调哪一位代言人的露出，都值得被关注。“而中国奢侈品消费者在中国境外消费所占总销售份额的逐渐上涨，也将迫使品牌在中国以外的市场使用中国代言人，无论当地有多少人认识他们，对品牌来说，更重要的是如何才能与在境外消费的中国消费者建立联系。” Roizen 补充道。

　　A Magazine Curated By 的特约编辑 Blake Abbie（王立民）则认为，这次的选择有些出乎意外，从 Prada 此前选择的代言人来看，这个品牌更习惯于挑选没那么主流的演员或音乐人。

　　“但这次代言人的选择其实很合理，蔡徐坤能让消费者关注品牌，而最理想的状态是，他们最终都能变成 Prada 的消费者。” Abbie 对 BoF 说道。“这在当下特别重要，随着中国本土及海外华侨的千禧一代崛起成为全球最重要的奢侈品消费者之一，时尚品牌正在努力寻找合适的发言人来触达这一人群。”

　　Abbie 在最近一期以 Angelababy（杨颖）、倪妮、范丞丞为封面人物的 System 杂志中与洪晃一起撰写的封面故事中，也同样讨论并梳理了中国流量明星的发展过程，以及他们是如何“通过社交媒体上的发帖，让这些奢侈品牌活下来”的市场现状。他认为这个趋势应该更广泛地被西方媒体所报道，也能让更多品牌意识到寻找本土代言人的价值。

　　“许多中国消费者其实对西方演员或音乐人并不熟悉，因此他们不应该被要求接受欧美明星代言人。”Abbie补充道。他认为品牌需要找到合适的代言人是一大难题，比如作为 Bottega Veneta 的亚太区代言人的易烊千玺，则显得与品牌创意总监 Daniel Lee 所营造的成熟品牌形象有些差异，但 Dior 为韩国偶像男团防弹少年团（BTS）设计全球巡回演唱会的服装则显得更为合理，“他们的 K-pop 审美吻合 Kim Jones 设计的 Dior ”。

　　与选择流量代言人相匹配的，是品牌的电商策略。Prada 在 2017 年首次发布数字化转型战略，并在当年年底上线官网电商平台，在打通了自有渠道后，Prada 今年开始进军第三方零售平台，在今年五月与本土电商平台寺库签订合作协议。从六月开始，Prada 和 Miu Miu 两大品牌将入驻寺库，目前 Prada 的 Polo 衫及 Cloudbust 球鞋名列销售前茅。而在后台运营方面，Prada 集团今年五月与 Adobe 合作，通过 Adobe Audience Manager 和数据管理平台使得与客户的沟通变得个性化，并通过使用 Adobe Campaign 和 Adobe Target 的操作实现有针对性的联系。

　　对品牌来说，“爱豆”有明显的精准销售转化。“ Prada 店门外大排长龙，是最有说服力的：他们都想买这个蔡徐坤代言的 Prada，以及他带货的 Prada 产品。” Abbie 说道。

　　不过有分析指出，长远来看，流量明星与大型电商平台类似，仅仅是一个流量入口。品牌面临的真正挑战，是如何让粉丝消费者与品牌建立更为深入的情感联系。