继重庆九代店闪亮登场后，安踏全新品牌形象店上海豫园店紧随其后，于6月1日揭幕。豫园店在延续重庆店“数字化”“年轻化”“专业化”特点基础上，还大力加深文化内核，整个店铺既有现代时尚之感，又具古典文雅之风，成为豫园地区一处新的潮流圣地。

　　不止安踏，近期，特步、九牧王、卡宾等品牌也对门店形象进行优化升级，从多个方面再度提升门店整体形象和环境。事实上，门店的升级体现了各大品牌“以消费者导向，满足消费者购物体验”在终端价值的积极实践，通过“价值零售”的终端落地持续带给消费者有趣、好玩的产品和体验。

　　新一代门店成潮流“打卡地”

　　“店铺太酷太帅了！装备够全我喜欢，感觉进入一个运动生活馆。”“网红打卡新地标，快来重庆沙坪坝安踏九代店！”日前，安踏全国首家第九代终端形象店在重庆沙坪坝文化馆正式开业。与其说这是一家体育用品专卖店，倒不如说是一个集合了逛、玩、购、定制于一体的“体育潮流打卡地”。

　　据介绍，首家安踏九代店位于重庆市核心地段，店铺面积将近1200平方米，共分上下两层。店铺从品牌形象、陈列装修再到消费者体验区域打造，都做了全面的改造升级。“数字化、年轻化、专业化”成为安踏新一代终端形象的核心理念。

　　安踏重庆九代店整体以KT（克莱·汤普森）元素贯穿，除了专属互动体验区外，在门店的其他区域也同样设有KT玩偶展示区域。在这里，消费者不仅可以找到KT相关的衍生周边产品，还可以体验历届KT篮球鞋，定制系列KT专属T恤，获取无法购买到的KT高质感系列产品。

　　在空间设计方面，安踏重庆九代店整体空间设计灵感来源于ANTA的文字结构及运动时的三角形聚焦点，采用安踏DNA三角形元素贯穿，建立了ANTA独有文化符号，打造了更符合年轻人审美和品位的“高级感”和“多元化”。

　　而占地2000平方米的上海豫园店共有三层，囊括安踏大货、安踏儿童、安踏PLUS、安踏奥莱等全线安踏产品。为了最佳的店铺效果，豫园店特别设计了横跨三层楼的视频，采用吊挂式结构，与四面护栏视频联动，成为豫园店一大亮点。

　　无独有偶。去年12月，特步全国首家运动体验店于苏州爱琴海盛大开业，有专业时尚的运动产品、前沿趣味的新零售科技购物体验，更集合了特步跑步俱乐部，为运动爱好者提供存包、淋浴、脚型测量、体脂测量、步态检测、训练课程等多项服务。

　　据悉，针对“进店-选购-试衣-买单”顾客旅程的四个标准化场景，特步提炼出“引流-智能导购-融入社交-提升客单价”的业务需求，进而提供场景化解决方案。“整体落地方案中，80%的底层逻辑在各大门店均可复制，同时，根据不同品牌的个性化需求，如交互方式、界面效果等，这20%的个性化功能进行快速定制。”特步方面介绍。

　　终端门店的升级同样表现在服装行业。今年夏季，九牧王的门店形象将再次进行优化升级，九牧王品牌部相关负责人告诉记者，九牧王的门店形象已经迭代8次，此番正以第9代店的全新面貌为全国消费者服务。九牧王在门店空间规划上汲取中国园林的设计灵感，用故事线索串联空间，三段式地层级推进，营造一步一景的购物体验。

　　“店铺内部将不同产品独立分区呈现，以每个区域特有的产品故事为基石，结合消费者需求的情绪场景，让消费者步入每个区域时都像在经历着一场短途旅行。”上述相关负责人介绍，除了产品的分区呈现，九牧王将王牌单品——九牧王男裤也进行了独立呈现，而且采用了一种更为科技的方式，使得产品可以进行360°演绎。

　　而卡宾都市广州正佳店也于日前启幕，卡宾都市全新门店呈现更简约现代的装置风格，与消费者一同品鉴高品质风尚。“我们希望全新形象在光影和解构中，打破人们对都市的固化印象，重新定义新一代都市青年。”卡宾相关负责人表示。

　　“购物体验”转变为“体验购物”

　　纵观上述品牌的门店升级，其目的都是通过品牌场景与消费者产生共鸣。

　　事实上，“消费升级”的本质即从交易时代进入到关系时代——商业的核心优势正在从“价格”变成“体验”。报告显示，当前70%光临线下门店的消费者不是以购物为直接目的，但这其中有80%的人会产生购物行为，这些消费不是由商品直接产生的，而是以场景和社交环境产生的。“对于安踏而言，不仅要提供好的产品，更要通过好的购物体验与消费者产生共鸣，把传统的‘购物体验’颠倒过来，转变为‘体验购物’。”安踏方面表示。

　　业内人士指出，对于崇尚个性与小圈层文化、追求与众不同，甚至带有一点小小炫耀心理的年轻人来说，那种千篇一律的体育专卖店对他们并没有什么吸引力甚至嗤之以鼻，但是却会对小众、个性奇特、不走寻常路的门店充满兴趣，喜欢在那里会友，并且乐于拍下照片通过社交网络分享、传播，彰显自己的独特性和反从众。可以说，安踏重庆九代店既是一个将年轻与运动完美结合的载体，又是年轻人消费互动的平台，更是KT粉丝交流的圣地，将会成为区域内年轻消费者的潮流打卡地。

　　“特步很早就认识到，随着移动互联网时代来临，消费者结构、购物心理和行为路径的转变，需要我们把零售做得更加系统化、精细化，真正基于消费者需求去做零售。”特步方面表示，特步在2017年就成立了新零售运营中心，2018年6月份，特步与阿里达成新零售战略合作，探索以客户为中心的新零售营销思路，包括品牌建设、电子商务、全渠道、社群营销及特步跑步俱乐部等各方面。

　　值得一提的是，在2018年“双11”当天，特步新零售店铺平均同比增长45%，最高135%。其中通过新零售运营带给线下的增量销售占比达到22%，新零售智慧门店呈现出来的销售增长高于传统平台电商，高于传统线下门店，让特步看到了新零售的巨大潜力。

　　特步实现了新零售的组织在线、店铺在线、员工在线、商品在线、服务在线、支付在线的“六个在线”，实现了流量的高效转化，运营效率的大幅提升，最终实现了管理效率和消费体验的全面提升。

　　上述业内人士认为，消费升级正在改变着中国的零售业。从拼价格到拼价值，从产品升级到服务升级，以消费者为核心的消费升级，正在倒逼零售业态进行前所未有的变革。以消费者为核心，消费体验已经上升到品牌的战略高度。各大品牌围绕着消费体验，正在进行新一轮的线下门店布局。

　　“门店形象不仅仅是它定位的经营理念，打造好的门店形象，更容易获得顾客的第一好感，加强对门店的信任，充分展示品牌文化信息，再配以协调的灯光，形成一种温馨惬意的感觉，新的门店形象会颠覆品牌在消费者心中的形象，增加顾客的好感。”上述业内人士说。

　　“九牧王一直致力于门店形象的提升，以带给消费者更好的购物体验。”九牧王品牌部相关负责人告诉记者，顺应行业及市场发展，九牧王也在不断进行品牌的自我升级，门店升级是表象，九牧王真正做的核心是提升服务及消费体验，为消费者带来“时尚生活的美好向往”。
　　“数字化”让品牌和受众走得更近

　　“数字化”是上述品牌新一代门店的共性。

　　在安踏重庆九代店，自助收银系统的建立和使用，减少了顾客等待的时间，避免了因为排队可能引起的空间局促和无序。据介绍，移动收银让日益增长的支付需求变得简单快捷，让智慧支付、影音视频统一云平台控制，方便品牌总部了解店铺情况，监控执行并统一形象。

　　作为安踏九代店的主要负责人，安踏零售管理中心高级总监邓志维告诉记者，全新的九代店采用了当前最先进的“云货架”系统，它可以大大提升消费者的购物体验，使操作更加流畅，信息更加丰富；可移动屏幕系统，能够让消费者清晰了解产品功能。

　　“而通过VIP区视频互动系统，能够随时了解公司动态、明星单品及会员专享信息，还能获取量身定制的搭配推荐。此外，人脸识别系统的上线，实现了客流统计、热区分析等数据统计，通过大数据分析，对于门店布局、陈列管理的优化、产品用户反响的搜集均有积极的推动意义。”邓志维表示。

　　同样，特步也强调了大数据的分析及检测，在整个零售网络部署了全覆盖的企业资源规划系统，并配备专业的大数据专业团队，基于其他关键绩效指标实时监测销售进度及存货水平。“我们可通过企业资源规划系统收集的资料，深度了解市场，制定并引导一系列的业务战略，包括设立精准折扣和存货水平，指引每个店铺商品分类和展示，提高客户服务质量，制定准确产品订购指引等。”特步方面指出。

　　“今年，特步与阿里等其他合作伙伴将继续对新零售进行深度探索，希望能够通过数字化赋能，带动传统零售行业一起迈入大数据驱动的新时代。”特步方面表示。

　　业内人士认为，这一系列的“数字化”场景功能运用，让整个店铺更具科技化和时尚感，带给消费者更好的互动体验，也让品牌和受众走得更近、更真实。

　　实际上，做好的产品简单，做对的产品太难。所谓对的产品，就是要围绕消费者需求，为消费者创造价值，让他们“想要买”，而门店数据的收集，能够最直接快速了解消费者的反馈。

　　与重庆九代店相同，安踏上海豫园店的“数字化”特质也十分明显。自动收银系统、云货架升级、可移动屏幕系统、VIP区视频互动等一系列“数字化”功能组合，让消费者的购物体验再次升级，让安踏科技成果价值倍增。在门店运营方面，移动收银、影音视频统一云平台控制、人脸识别系统等，也为店铺的优质服务、高效运营增添了有效动力。