对不少品牌来说，打上了“小众”的标签往往注定了某种悲惨命运，比如只能吸引少数消费者，利润难以保障等等。但在中国，情况可能就不一样了。

　　消费升级的浪潮，打开了中国最年轻、最有购买意愿的消费群的眼界和钱包。他们对“满大街都是”的品牌兴趣已经不大了，没什么人听过的品牌才是最酷的。所以小众品牌在中国，依旧能制造巨大的吸引力。

　　“消费者购买口红，不是因为真的缺这种商品，”生活方式品牌野兽派（The Beast）旗下美妆概念店 Little B的联合创始人兼总经理Ellie Wang说：“而是追求热播剧的话题色号或明星同款，打造‘人设’的标签符号。”

　　这对尚未进入中国的海外品牌来说也是巨大商机。“年轻的中国消费者，尤其是一二线城市、出国经验丰富的消费者，都会关注小众品牌，”上海数字营销机构Red Ant联合创始人兼亚洲首席执行官Elisa Harca说，“我认为现在确实是时候了。”

　　当然了，“小众”并不保证热卖。与任何海外市场一样，中国市场是机遇和挑战并存的——尤其是规模不大的品牌。如果你正在经营一个小众美妆品牌，这里是BoF时装商业评论给你的5点建议。

　　小众是“造出来”的

　　“在中国，是不是小众和你的业务规模关系不大，关键是要有不同于主流的、大胆而丰富的表达，并且高度专业化，”公关公司Reuter Communications的创始合伙人Chloé Reuter说。

　　这样一来，几乎所有品牌都可以定位成具有排他性、低调的小众品牌，无论你是否背靠大集团。两个典型的例子是，被雅诗兰黛集团收购了的“慢香水”品牌Le Labo，以及在西方大受欢迎的彩妆品牌Charlotte Tilbury，在中国都被认为是小众品牌。

　　“Le Labo依旧保有那种很酷的气质，没有过度曝光，中国大陆也买不到，”Harca说，她认为关键是要限制购买渠道。品牌可以从避开旅游免税渠道、发布限量版、收紧SKU数量开始，但想要维持小众地位，还要制定重点明确的长期分销战略。

　　选择适合的本地合作伙伴，也能帮助品牌提升小众定位。Wang表示Charlotte Tilbury是目前Little B最受欢迎的品牌之一，该品牌选择与受到“千禧一代”喜爱的时髦零售商Little B合作，好处就是在测试市场需求的同时，还能培育一种“你不可不知”的感知。

　　虽然中国消费者不拒绝小众，但美妆护肤经验最丰富老练的消费者，多数有着丰富的海外旅行经历。“品牌形象要忠于品牌的原创精神，”Wang说，“针对国内市场不应该有太不一致的定位，以免国内外的宣传差异导致质疑。培养品牌形象需要时间，要有清晰的核心顾客画像，才知道对谁说，怎么说。”

　　按自己的节奏来

　　想在中国市场赢得一席之地，不能操之过急。“不管是不是小众，品牌不应该带着‘速战速决’的心情制定计划，这只能带来灾难，”Reuter说。Harca表示赞同：“关键是不要急。我们有些客户两年前就开始接触了，但可能直到最近才正式签约合作。”

　　这并不意味着品牌就有理由松懈。品牌应当谨慎地辨认和确定自己的目标受众，明确产品上市前的传播互动要投入多少资金，上市之后要怎么延续前期势头。“在中国这个高速运转的市场，建议品牌计划好大局方向、就快速占领消费者心智，”Wang说，“把稳节奏又打铁趁热的关键，还是在于长线操盘的思维打底，加以针对市场需求的灵活策略。”

　　品牌还要抵制进入过多流行平台培育影响力的强烈诱惑。Harca建议道，初入中国的品牌应该重点关注微博、微信和小红书。

　　“要看品牌的具体情况，比如有哪些分销渠道，如何衡量关键业务指标（KPI）和业务目标等等，”她举例，已经在天猫销售的品牌，可能更适合深耕带有天猫直链的微博平台。高端定位的美妆品牌，也可以参照Chanel、Christian Dior等主要品牌在微信或小程序生态里寻找新玩法。

　　重点深耕部分渠道，要比全渠道铺开要更长久。Harca说，“对这些品牌来说，每个渠道都做已经很难了，还要做到互动活跃、有影响力，就更难了。”

　　预算不能定太低

　　在欧美名气比较响的品牌，进入中国之前往往会在小红书注册账号，做一些用户分析、产品测评、使用教程等内容。但千万别想着光在小红书刷刷存在感就能成功。

　　“总会有品牌对进入中国市场的高成本感到惊讶，”Reuter说，“数字化解决方案、营销、明星合作，这些费用都很高，蕴含的机遇也很大。”

　　Harca总结道，就算是小品牌，在筹备的前12个月，最少也要花掉250万的成本，包括内容营销、社群运营、宣传管理、微信微博推广、KoL费用等等。和欧美地区的营销支出相比，最后一项尤为昂贵：知名KoL的单条微信推文收费可能高达5万人民币，微博单篇发帖可能高达2万。平台的广告预算下限也会限制营销活动。微博不设广告最低费用，但在微信打广告品牌至少要花5万元。

　　Wang的建议是，品牌最好能先规划好自己的渠道策略，“对于小众品牌来说，渠道是最为重要的发展基础，除非是做互联网直面消费者模式……目前线上几乎都需要投放流量，需要全面考虑品牌发展所有投入的费用，做好财务评估。”

　　选好开店的“地点”

　　对小品牌来说，选择本地的第三方合作伙伴可能是最重要的决策。对美妆品牌尤其如此，比如坚持不做动物试验的“零残忍”美妆品牌在中国无法进入实体渠道销售，这时候与跨境电商合作几乎是必要的手段。

　　“初入市场的品牌选择怎样的渠道，消费者就会把品牌定位与形象与这个渠道画上等号，”Wang指出，“渠道能否带动品牌成长，或给品牌加分，可以从很多运营细节判断。”

　　国际美妆品牌主要会围绕天猫或是京东展开销售。对于国际品牌来说，天猫似乎尤其受欢迎。美国热门的小众护肤品牌Drunk Elephant就刚刚宣布，将于9月进驻天猫首发。但天猫这样的平台已经变得成本高昂。她说，“品牌有时候上不了天猫，可能是负担不起天猫事业伙伴的费用，或者是天猫不接受。”

　　如果无法进入主要的电商平台，Harca建议品牌选择流行的高端美妆零售商连卡佛（Lane Crawford）、Space NK、Joyce Beauty展开批发业务合作。

　　快闪店也是培养品牌认知和试水中国市场的好办法。“认清品牌的核心客层，制定相对应的渠道策略才能稳步发展，”Wang说。

　　里里外外“本土化”

　　美妆品牌进中国，如果不严谨认真地做好本地化，最糟糕的可能会闹出类似Dolce & Gabbana或Zara引发的巨大争议，甚至是商业危机。

　　毕竟在中国，对本地消费者心理拿捏准确、依托深厚工厂与渠道优势的本土小众品牌也很多，类似完美日记、HomeFacial Pro这样的品牌，甚至在短短几年间完成了从“小众”到“大众”的转化，Hedone、橘朵（Judydoll）、Jill Leen等小众品牌更是层出不穷。

　　从长远来看，品牌还是应该以建立强大的本地团队为目标。“组建有值得信赖且专业的当地团队，才能真正深入市场发展起来，”Wang说。但Harca认为，最早组建中国团队“还不是生死攸关（的问题），只要品牌做好尽职调查，与合作伙伴积极展开对话，多了解合作伙伴的其他客户就好了。”

　　“一开始就在当地组建团队，你马上就会面临人力资源方面的问题，”Harca说，“谁来管理这个团队？从本国派人，还是在本地聘请管理人员？”她认为，部分小众品牌初入市场的时候，最好先与当地的代理公司或贸易伙伴建立联系。

　　为了有效地实现本地化，品牌不能只停留在翻译现有内容、“复制粘贴”原有战略。品牌应当透过中国消费者的视角，仔细全面地重新考虑品牌定位和战略。

　　“有些海外品牌之所以在中国做不起来，就是因为它们觉得有个足够好的品牌就够了，运营方式可以照搬海外，”Reuter说，“这样才是注定要失败的。”