王育楠  中国纺织报
　　日前，瑞典媒体对外发布消息称，本土快时尚品牌H&M做出了一个非常令人意外的计划，将在H&M品牌门店内销售其他服饰品牌。据悉，H&M先期会在一些店铺进行测试。作为集团旗下最核心的时尚品牌，销售外部品牌对H&M而言无疑将是一次全新转型和挑战。

　　无独有偶，日本快时尚品牌优衣库不仅不以快时尚定位自己，同时还在探索其在运动时尚领域发展的可能性。2018年，优衣库拿出3亿美元签约网球明星费德勒，最近还为其特别推出一款纪念版T恤，同时限定在欧洲销售。优衣库如此迫切地争夺体育营销资源，与其他快时尚品牌划分了鲜明界限。

　　H&M和优衣库的这些举动折射出什么，快时尚品牌真的要颠覆快时尚吗？

　　首先，随着市场拓展逐渐饱和，目前快时尚品牌发展已经进入瓶颈期，必须尽快寻求破局。例如，H&M集团盈利已连续3年出现下滑，寻求转型或许是H&M最佳的选择。

　　正如H&M相关招商人员所称的：“用外部品牌来补充我们的产品是为了增加更多刺激和活力，我们在业绩增长和客流量方面还有很大的发展空间。”事实上，在H&M瑞典总部，已经有H&M和集团旗下其他品牌，如&Other Stories、Arket在销售集团外部品牌的做法，效果确实不错。

　　其次，由于快时尚品牌缺乏深刻的品牌文化及精神内核，又过于依赖渠道铺设，因此在快时尚市场竞争愈发激烈的当下，很难保持持久的品牌吸引力。

　　H&M决定引入外部品牌，或许也是出于与德国的Zalando和英国的Asos等多品牌时尚在线零售商竞争的考虑。有专业人士认为，市场除了希望看到快时尚品牌在渠道变革方面的努力，更希望看到快时尚如何用创新产品和业务模式颠覆僵化的商业模式。

　　例如，优衣库在体育产品开发中的不断深入对整个行业而言就具有启发性。优衣库发布的其为费德勒和锦织圭两位网球世界名将设计的2019年法国网球公开赛全新运动服，圈粉无数。

　　为了弥补时尚度短板，近年来，一直追求简单基本款并试图远离快时尚标签的优衣库，正持续通过跨界合作变得时尚起来。前不久，优衣库与美国街头艺术家KAWS联名合作的T恤被争相购买，一时间挤上热搜。这不是优衣库第一次与KAWS合作，早在2016年，优衣库就与KAWS推出第一款联名系列，而去年优衣库与KAWS和芝麻街还推出了三方联名系列，同样是瞬间被抢购一空。

　　再次，快时尚传统的快速反应优势已经被更轻盈的线上“超快时尚”打破。与Boohoo、Missguided、Fashion Nova等线上零售商相比，优衣库和H&M的实体店铺反而成为了包袱。一方面这些店铺面临消费者流失的风险，另一方面租金又在飞涨。有统计显示，截至2018财年，Zara母公司Inditex集团在全球拥有7490家门店，在过去一年内新增了370家店，并对226家店进行了翻新或扩建，集团在租金方面的支出则较2017财年的23.58亿增加1.4%，至23.92亿欧元。

　　而“超快时尚”的出现让消费者可以用更低的价格享受到同等或相似的产品，它们在“快”这一件事上做得更加专注极致。它们从设计到上架的时间更短，固定时间内更新的产品更多。这就是为什么快时尚品牌将越来越明显得感受到，它们抓不住消费者了，受消费升级和理性消费观念影响的一二线城市的消费者不断从快时尚离场。总之，H&M和优衣库等快时尚品牌确实到了应该颠覆自己的时刻了。