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Costco:中国“变形记”

发表时间:2019年09月28日    作者:李晓光/石丹

  距离Costco上海闵行店开业已有一个月了。

  8月27日,在开业当天,这家总部位于美国的会员制仓储连锁超市,由于无法支撑巨大的人流量,不得不提前结束营业。保安李林(化名)回忆到,当天来的人实在太多了,附近的交通近乎处于瘫痪状态。他工作的地方与Costco门店只隔着一条马路。从8月28日起,Costco采取了限流措施,将卖场内购物人数控制在2000人以内,以至于Costco门店前一度排起了长长的队伍。

  不少消费者慕名从外地而来。有来自江苏的消费者对记者表示,主要是听说这里的商品价格比较便宜,所以才赶过来的。想要和Costco合作的供应商也纷至沓来,李林提到在门店开业的前几天,Costco负责供应链的部门前人流络绎不绝。在Costco门店对面,供应链的部门有一个专门的办公区域。

  Costco火了。但与Costco形成鲜明对比的是,近来外资商超在国内的经营遭遇困境:家乐福把中国的业务卖给了苏宁易购,麦德龙也多次传出要出售中国业务的消息。Costco未来会遇到同样的挑战吗?

  Costco为什么要在此时进入中国大陆市场?未来在中国大陆市场有哪些举措?《商学院》记者向Costco发去采访函,截至发稿并未收到回复。

  远离市中心的门店

  9月18日下午3点,《商学院》记者来到Costco上海闵行区朱建路的门店,这里距离上海市中心(以上海中心大厦为基准)大约有30公里。根据百度地图显示,如果开车从市中心来这里,大约需要1个小时,公共交通则需要两小时。但距离Costco门店最近的地铁站在3公里之外,公共交通不便,适合开车前往。

  众所周知,大型商超有自己一套成熟的选址策略,其对人口的密度、交通状况、客流状况等各个方面有着一定的要求。

  以沃尔玛超市为例,要求门店1.5公里范围内人口达到10万以上,且须临近城市交通主干道,至少双向四车道,无绿化带、立交桥、河流或者山川等明显阻隔为佳。

  对于Costco为何会选址在朱建路,Costco亚太区总裁张嗣汉曾对外界表示,闵行区所在商圈有七个国际学校,这意味着附近具有较高消费能力的中产群体数量较多,符合Costco的销售策略。

  有附近的居民透露,在Costco门店的周围,许多原先的居民区已经完成拆迁,一旦新的建筑竣工,人口密度会得到大幅度提升。记者发现,复旦大学附属华山医院等配套建筑已经在其周边落地。而那附近,也是别墅区的聚集地,如金臣别墅、鸿兴别墅等居住区都在Costco门店5公里以内。

  根据2015年9月上海政务网上发布的《关于推进虹桥商务区发展的实施意见》,要规划面积为86平方公里的虹桥商务区,包括闵行、长宁、青浦和嘉定区部分区域。

  在《上海2035规划》中提到,虹桥商务区核心区将紧跟陆家嘴金融贸易区的脚步,与传统市中心共同构架起上海未来的主城区。

  尽管远离上海市中心,但Costco门店却位于虹桥核心商务区附近,有着不错的发展潜力,而且毗邻沪常高速公路,交通也相对便捷。

  “Costco在这里布局门店,更多的是由其价格驱动的模式所决定的。”科尔尼咨询公司全球合伙人贺晓青进一步向《商学院》记者分析道。

  由于Costco门店商品价格处于相对较低的水平,要想实现逐步盈利,还是需要在房租、运营等各个环节下功夫。

  贺晓青表示,由于地价相对于市中心更为便宜,Costco这样的选址解决了困扰零售商的房租成本问题。

  人流量减少?

  Costco闵行店一共有四层,其中一层是商场,二至四层是停车场,不在停车场下车的顾客可以从一层的超市入口进店。或许由于工作日的关系,门店并没有太多的人流量。

  在商场入口,有两位工作人员提醒进去的消费者出示会员卡。但检查并不是那么严格,即使没有会员卡也能进入商场。

  放眼望去,这家购物面积大约为14000平方米的门店,没有豪华的装修,说它是一个大型仓库倒也合适,一些货架足足有数米之高。门店内部具体可分为家电珠宝区、生鲜区、烘焙区、熟食区、生活日用品区、冷冻冷藏区、食品区、酒水区、服饰区、健康美容区、季节性商品区等11个区域。

  进入门店,首先映入眼帘的便是家电珠宝区。零售电商智库及百联咨询创始人庄帅向《商学院》记者分析,之所以如此陈列,是要给顾客营造出商品价格便宜的预期。“哪些商品有可能让消费者觉得便宜?一是有品牌知名度的;二是客单价相对较高的。”庄帅进一步向《商学院》记者分析道。

  在Costco内,一些商品在电商上是搜不到的,比如食品。庄帅透露,这些就是毛利率很高的商品,但由于消费者已经对Costco形成了商品价格便宜的初步印象,很有可能会购买这些商品。庄帅向记者表示,其实最终目的是想让消费者购买那些高毛利的商品,从而弥补一些低毛利商品所造成的亏损。

  酒水区隐藏的就相对较深了,其位于Costco门店的最里面,此前这里曾出售价格为1498元的飞天茅台酒,比官方指导价还便宜1元。随后,茅台与Costco上海闵行店达成合作,投放5吨飞天茅台酒。但记者到达这里时,上面已经挂着“飞天茅台酒”已售罄的横幅。

  “尽管卖飞天茅台酒Costco可能赚不到钱,但这确是一个非常好的引流产品,虽然消费者有可能是冲着飞天茅台酒来的,但在这个过程中,很有可能会去购买其他商品。”艾媒咨询CEO张毅分析道。

  一个明显的事实是,部分商品价格优惠幅度已经减少,以味全两瓶装的冷藏牛乳为例,价格由原先的32.9元,变成了53.90元。

  除了消失的飞天茅台酒外,曾经广受关注的爱马仕包也不见踪影,取而代之的是Bottega Veneta(葆蝶家),现场围观者不少,但真正入手者却寥寥。

  Sherry一家四口居住在美国西雅图多年,也是Costco的会员,她告诉记者,“我们不会在Costco看到类似爱马仕这样的奢侈品,会有一些高档的化妆品,比如SK-II,偶尔还会看到钻戒什么的。” Sherry说。

  记者在现场发现,当天下午,Costco门店22个收银台中,多个处于暂停服务的状态,即便是还在正常运营的收银台前,也只有寥寥数人在等待结账。

  相对于之前火爆的场面,门店似乎显得有些冷清。有工作人员向记者表示,门店客流量相对于开业之初时有所下降。

  Costco为什么会火起来?

  从20世纪90年代,以家乐福进入中国为起点,外资商超开始在国内攻城略地。但作为美国第二大连锁超市的Costco却一直对中国大陆市场鲜有动作。直到2014年10月14日,Costco才在天猫开设海外官方旗舰店,从食品和保健品等品类开始进入中国市场。

  在张嗣汉的对外表述中,之所以将中国大陆的首家门店放在上海,也是基于过去5年天猫店的订单数据来看,Costco主要消费者集中在华东,上海最甚,闵行、浦东订单相当。

  那么Costco为什么选择在此时进入中国大陆市场呢?

  清华大学工业工程系副教授蔡临宁博士表示,中国正处于消费升级的关键节点,Costco的商品质优价廉,可以满足中产阶级消费升级的需求。

  庄帅提到,决定一家商超会不会进入一个市场的关键因素是市场规模、时机是否得当、有没有取得成功的经验。

  毋庸置疑,中国有着广阔的零售市场,公开资料显示,今年规模有望达到40万亿元,且消费者希望买到质优价廉的商品,在这一点上,中美两国的消费行为是有相似之处的。

  其次,受经济下行的影响,消费者对商品价格的敏感度在提升。最后是有沃尔玛在中国市场的成功经验在前。公开资料显示,截至2019年5月,沃尔玛已经在中国拥有24家山姆会员店,注册会员超220万人。

  庄帅分析,很有可能是基于以上三点原因,Costco才选择此时在中国大陆开店。但没有想到的是,开业当天就造成了当地交通的拥堵。

  张毅则表示,之所以会如此火爆,其原因有二:一是消费者出于新鲜感去尝试;二是商品品质较高。

  在张毅看来,Costco本质上是一家超级大数据公司,其中的关键就在于它独特的会员制,这也是其在全球快速发展的关键。

  据了解,在上海闵行店开业之初,办一张会员卡需要缴费199元,如今费用已经提升到299元。根据Costco官方数据显示,上海闵行店会员数量超过10万人。

  Costco闵行店会员部人员向记者透露,目前退卡的人数并不是很多,而消费者在退卡之后,六个月内将不能办理会员卡,退卡两次则永久不能办理会员卡。

  要想申请会员必然要填写资料,而Costco的会员申请资料往往比其他的超市要详细,需要填写家庭住址等信息。

  “Costco可以通过其中详细的会员资料信息和购买行为,去分析消费者的个人情况、家庭概况、消费偏好、消费水平以及价格敏感度等,从而进一步调整商品的结构、摆放、品牌等,以便能最大程度上符合更多消费者的行为习惯。”张毅进一步向《商学院》记者分析道。

  虽然许多传统商超也有会员卡,但会员信息相对模糊,超市无法去对会员进行精细化的运营。“此外,Costco还有两大‘杀手锏’,分别就是:优质低价的商品与独特价值的会员权益。”张毅表示。

  在Costco的门店里只有3000~4000个SKU,它们都是精心挑选出来,基于消费者心理对行业供应链进行了精细改造。

  据公开资料显示,Costco有两条著名的硬性规定:

  一是所有商品的毛利率不超过14%,一旦超过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准,而一般是不会被批准的。

  二是面对外部供应商,一旦发现商品在别的地方价格更低,则该商品将永远不会再出现在Costco的货架上。

  在与多位消费者沟通之后,记者发现他们之所以选择来这里购物主要是基于两点原因。一是价格便宜;二是商品品质高。

  目前,在Costco闵行店的商品仍以国外品牌为主。张毅向记者分析到,这也是其优势所在,因为在认知层面,很多人还是会觉得国外品牌品质相对好些。

  “从另一个方面来说,Costco主打进口商品的话,借助其全球的销售渠道,也可以降低供应链的成本。”蔡临宁进一步说道。

  与新零售背道而驰?

  Costco诞生于美国,这里地广人稀,家庭人口相对较多,适合大批量采购。而Costco商品包装大、SKU少,又有自有品牌,可以压缩供应链成本,把商品价格变得很便宜。

  中国的情况就不一样了。在多年的“计划生育”政策之下,中国城镇人口一般为三口之家,再加上2亿的单身人口,使得便利店这种出售小份额的商品的业态广受欢迎。

  另一方面,在中国城镇人口密度较高,大家更加习惯网上进行消费。尤其近年来新零售在国内发展得如火如荼,从盒马鲜生到瑞幸咖啡,各种打着新零售概念的企业层出不穷。

  尽管对于新零售具体的定义众说纷纭,但在其是以“人”为中心进行人货场重构层面基本达成共识。如果拿这一概念去审视Costco的闵行店,那其与新零售完全是背道而驰。

  当下,“小型店”“近场化”“线上化”是主流的消费趋势,苏宁小店、永辉生活等小型社区门店因此而诞生。但Costco却选择在距离市中心30公里处建立2万平方米大店,本质上还是没有摆脱以“场”为中心的思路。

  “对于习惯了便利店、电商次日达、外卖30分钟到的中国大陆用户,是否愿意持续来Costco购物还很难说。”贺晓青进一步表示。

  即便是在美国本土,消费者也在逐渐分化。Sherry告诉记者,她现在去Costco的频次也降低了,“我家附近就有5~6家Safeway,类似国内的物美大卖场,肉蛋奶等很多生活必需品也能赶上打折,包装大小比较合理。整个大西雅图地区Costco不超过五家,不如Safeway便利,而且Costco的包装确实过大。我们还有去年圣诞节买的饼干没有吃完,打算过一些时候去退掉。”

  从品类来讲,Costco主打的是精选品类,每个品类只提供2~3个SKU。换而言之,Costco更多的还是基于自己要提供什么样的商品,而不是完全基于消费者的需求提供商品。

  如前文所提到的,尽管Costco也会对会员进行一定的数据分析,了解他们的需求,但相对于拥有强大算法的互联网公司来说,还是没有办法与之相提并论。

  “其实在Costco模式下,个性化体验并不是追求,有限选择带来的规模效应才是精髓。”贺晓青向记者分析道。

  那么Costco未来有没有可能向新零售转型呢?贺晓青认为,如果要向盒马鲜生、瑞幸咖啡那样布局新零售门店,难度比较大,但如果是借助外卖平台,为用户配送商品还是有可能的。

  对此,向Costco方面发去了采访函,询问其未来是否会向新零售靠拢,对方并没有回复记者的采访请求。

  会变成家乐福中国吗?

  Costco创立于1983年,目前在全球11个国家共拥有700多家门店。根据最新发布的财报,在2019财年的第三财季中,Costco营收为347.4亿美元,同比增长达到7.4%。

  其中,商品销售收入为339.6亿美元,占总收入的97.8%,而会员费收入为7.76亿美元,仅占总收入的2.2%。

  值得关注的是,虽然会员制收入并不高,但却是盈利的主要来源,Costco商品的销售收入主要是用来覆盖经营成本。第三财季财报显示净利润为 9.06亿美元,相对于会员费贡献了85% 以上的利润。

  而在进入中国大陆市场之后,Costco市值一度暴涨560亿元。尽管近日有所回落,但每股依旧维持在288美元以上,相对于闵行店开业的前一周的每股276美元,依然有所上涨。

  Costco首席财务官理查德·加兰蒂近日在接受媒体采访时表示,计划在2020年底到2021年初在上海开设第二家Costco门店,希望第二家门店能尽快开工建设。

  前文也曾提到,从家乐福到麦德龙,近来外资商超在中国市场节节败退,在这样的情况下,Costco能否逆风前行呢?

  张毅表示,Costco在国内市场上的竞争对手是拼多多,在他近期的调查中发现,拼多多一二线城市的用户数量正在快速增多。

  根据拼多多2019年第二季度财报,截至今年6月份,在拼多多7091亿元的GMV中,一二线城市的占比已经达到48%。

  “拼多多其实和Costco消费人群会越来越重合,他们都对价格较为敏感,如果Costco不能提供比拼多多更加优惠的商品,肯定会被分流一部分用户。”张毅进一步说道。

  星瀚资本创始合伙人杨歌表示,Costco所面临的挑战在于,一是中国零售业态要比美国复杂得多,Costco可能会遭遇水土不服;二是国内的供应链企业毛利其实很低,Costco已经没有多少可以压缩的空间;三是习惯了互联网的用户,能否适应Costco的消费方式还很难说。

  贺晓青则强调,虽然Costco在开业之初一度火爆,但能否在中国市场取得成功,还要放在更长的时间维度来观察。

  毕竟开业即挤爆的现象,实在是太寻常了。家乐福在中国也曾经历过这样的局面,但最终还是没有逃脱卖身的命运。

  庄帅则表示,Costco能否在中国大陆市场持续地走下去,关键还要看管理团队能不能从组织管理、企业文化等多个层面适应中国大陆市场的竞争环境。

稿件来源:《商学院》杂志 李晓光/石丹

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