2019年众多“鞋王”走下神坛。近十年来，在电商蓬勃发展的过程中，众多传统鞋服企业黯然离场。对于上市鞋企来说，业绩疲软已成无法承受的沉重负担。从达芙妮日均关店三家到富贵鸟宣告破产，再到贵人鸟连续陷入债券违约的漩涡。中国的传统“鞋王”们在经历高光时刻后，在最近这十年中，迎来电商和消费人群的迭代，转型成为了无法回避的课题。

　　而盲目的转型使得一些企业陷入偏离主业和关店潮的泥潭中。纺织服装品牌管理专家程伟雄指出：“不是每个企业都具备品牌初心和工匠精神，偏离主业是时常会出现的事，消费分层、市场重构导致消费方式发生巨大改变，传统品牌转型升级需要和企业核心竞争力进行对接，切忌盲目跟风的跨界转型升级。”

　　贵人鸟频暴雷

　　“A股鞋王”贵人鸟在2019年流年不利。

　　12月3日，贵人鸟发布公告称，由于公司资金流动性紧张，公司未能按期兑付“14贵人鸟”债券本息，该债券将在上海证券交易所固定收益证券综合电子平台停牌。“14贵人鸟”发行总额为8亿元，截至目前，“14贵人鸟”债券余额为6.47亿元，债券利率为7%。此前在11月11日，贵人鸟发行的“16贵人鸟PPN001”也宣告违约，违约债券本金为5亿元。

　　此次，贵人鸟在公告中表示，债券停牌期间将继续通过多途径筹集偿债资金，并积极与债权人寻求债务和解方案，包括调整经营模式和开源节流的方式维持生产经营，促进终端销售，增加公司现金流的流入以及控制公司各项成本，继续推进公司部分资产的处置等。

　　致电贵人鸟证券部试图了解公司的资金流转状况和具体的维持经营措施，对方表示需要将采访问题发到邮箱，经公司研究后给予回复。但截至发稿，尚未收到对方回复。

　　实际上，今年以来，贵人鸟已经多次出现债券违约未能按期偿付。财报显示，由于经营困难、经销商拖欠货款等因素，截至今年三季度末，贵人鸟账面资金仅有1529万元，较期初余额减少89.64%。然而有息负债已达26亿元，占总负债的78.52%，其中短期债务就达25.98亿元。

　　不仅如此，贵人鸟在近两年来还因借款合同纠纷等原因屡次遭遇股权冻结，加剧了债务危机。2018年，贵人鸟全年营收同比减少13.52%，共计28.12亿元；净利润同比减少536.01%，累计亏损6.86亿元。今年三季度贵人鸟总营收仅3.59亿元。贵人鸟在半年报中坦言融资艰难，有部分金融机构抽贷。在无法获得融资的同时，前期债务集中兑付及金融机构压贷对主业资金占用造成的负面影响逐步显现。

　　今年8月，贵人鸟相关人士曾表示。“目前贵人鸟的发展重点是努力度过危机、全力回归主业，进一步做强做大相关品牌运动鞋服的研发、设计、生产和销售。”

　　十余年间的“鞋王”命运起伏

　　类似贵人鸟这样的传统鞋企，在21世纪初诞生时正处于行业发展初期，广阔的人口和市场红利让其能拥有一席立足之地。

　　以2005年作为重要节点，鞋企陆续寻求上市。鸿星尔克在2005年于新加坡上市，2007年安踏和百丽登陆港交所，2009年前后，包括特步、匹克、361°等扎堆进入资本市场。此时的鞋企踌躇满志，将目光转向了海外市场，物美价廉的中国制造的鞋服远销欧洲等地。

　　然而，极低的市场价格引起了欧盟监管的注意。2005年7月，欧盟对原产于中国的皮面鞋靴进行反倾销立案调查。2006年10月，欧盟对此案作出肯定性终裁。随后，包括奥康在内的多家鞋企开始了漫长的海外诉讼之路。直到2011年3月，事情出现转机，欧委会发布公告，宣布针对自中国、越南进口以及澳门地区转运的皮鞋的反倾销措施于2011年3月31日正式终止。由此，欧盟针对中国等地鞋服企业的反倾销纠纷告一段落。

　　结束这一困扰多年的事件后，“一代鞋王”奥康在2012年4月成功上市、被称为“中国真皮鞋王”的富贵年也随后于2013年在港上市。资本的助推下，鞋企们的野心和追求开始逐步膨胀。

　　海外并购、扩张开店成为两大行业热点。在海外并购上，安踏是最早吃螃蟹的企业之一。早在2009年安踏就把FILA纳入旗下；在并购开店上，以2007年上市的百丽为例，2010年到2012年，百丽每年净增门店数目都在1500至2000家，2013年，百丽市值一度超过1500亿港元成中国最大鞋履零售商。

　　然而，在上一轮行业的高光时刻里危机早已潜伏，快速发展的电商让贵人鸟、达芙妮和富贵鸟等传统企业乱了阵脚。

　　2012年前后,电商平台以摧枯拉朽之势席卷了众多传统行业，鞋服企业首当其冲。为了应对业绩下滑的困扰，2010年，达芙妮斥资3000万元投资B2C平台“耀点100”，但仅两年时间，耀点100就烧光了达芙妮投资的3亿元，净资产已经负3000多万元。2012年7月，耀点100宣布倒闭。

　　多元化曾经成为鞋服企业的“解药”。以贵人鸟为例，从2015年至2017年，其先后投资了虎扑、西班牙足球经纪业务公司BOY、康湃思体育等，累积投资超过20亿元。

　　如果说贵人鸟投资相关产业属于正常的多元化举措，富贵鸟大举进军金融领域就显得盲目且激进。2013年上市后的富贵鸟因连年巨额亏损，2016年遭遇股市停牌。此时，富贵鸟“病急乱投医”，一头扎进风险极高但金融领域。从2015年到2017年，富贵鸟旗下出现10家投资类企业，包括矿业公司、小额贷款公司等，但因缺乏理财专业经验，现如今，富贵鸟以负债30亿宣告破产。

　　“中国市场机会很多，在高回报诱惑面前，不是每个企业都具备品牌初心和工匠精神，一旦在诱惑的深渊越走越远的过程之中，就会偏离主业的轨道，警醒之时已在悬崖边。”程伟雄指出。

　　出口在哪

　　电商业务不见起色，转型失败又加剧了亏损，多年的消耗中，让曾经的“鞋王们”元气大伤。

　　“自己不会开电脑，连微信都没有，对市场变化没做出很好的预判，没找到转型路径，主要责任在我。”百丽CEO盛百椒曾坦言。2014年第二季度，百丽门店数量第一次出现了负增长。2016年6-8月，百丽在内地净减少了276家门店，平均每天关店3家。最终，一代“鞋王”的百丽在2017年宣布被高瓴资本等收购人私有化。

　　同样，由于承受不了庞大的店面开支，达芙妮从2016年开始大批量关闭门店以止损。4年间，达芙妮门店关闭数足足超过4000家。到2019年上半年更是巨亏3.9亿港币，在全国范围内仅剩2075家门店。

　　盲目扩张也让贵人鸟尝到苦果。仅2019年上半年，贵人鸟就净关店188家。此外贵人鸟在2017年和2018年的净关店数分别为376家和857家，这意味着两年半的时间里关店数达到1421家。

　　“卖身”和关店只是曾经鞋王们的一个侧影。寻找出口依然是行业集体诉求，正流行的休闲运动鞋领域成为新的热点。

　　今年10月，百丽旗下滔博运动成功赴港上市，目前总市值达到938亿港元，远超当年百丽531亿港元的私有化价格。这一消息搅动了低迷已久的鞋服市场。“从今天来看，百丽采取退市这种战略的抉择是正确的，滔博运动剥离单独上市，市场的反响也较好。”程伟雄表示。

　　此外，传统鞋企也尝试进入运动鞋市场，但效果并不明显。2015年8月，奥康选择与美国著名鞋企斯凯奇(SKECHERS)中国总经销商建立战略合作，但效果不佳。2016年奥康和康龙品牌占据了大部分营业收入，分别是21.11亿元和4.46亿元，而斯凯奇则被归为其他品牌中，其他品牌收入为2.06亿元，同比下降了5.72%。

　　奥康似乎对鞋业失去了信心，除了做皮鞋，也开始涉及地产、金融、投资、生物制品、贸易等领域。甚至于奥康集团旗下唯一生物医药资产——成都康华生物在今年5月申请在创业板上市。

　　程伟雄指出，无论奥康在地产、投资、生物业务如何做大，在市场认知上奥康依然是一个皮鞋品牌，只是奥康的副业在特殊的发展阶段过程已经成长起来了，不需要主品牌再输血了。他表示：“残酷的现实是富贵鸟、贵人鸟等鞋企在副业没成长起来之前就拖垮主业了。”