2020年1月，2020年全球最具价值500大品牌榜发布，优衣库排名第143位;优衣库2019财年业绩报告显示，集团综合收益总额达2.3万亿日元，同比增长7.5%，净利润增加5.0%，为1625亿日元。

　　马云曾说，“世界上自己最佩服的企业只有两家，一家是星巴克，一家是优衣库，因为二者都把事情做到了极致。”

　　优衣库为何能风靡全球?我们或能在创始人柳井正所撰的《一败九胜》中窥见其秘密。柳井正在2003年，加入公司31年之际，写下此书。同年中国遭遇“非典”，也是优衣库经过大发展的高潮，销售业绩出现下滑的时期。即便如此，公司当年的年度决算报告显示，年销售额已经达到了3017亿日元，税前利润达到469亿日元。

　　优衣库已经经历了大规模的发展，同时也处于了一个重要的转型期，我必须以某种恰当的形式将这些激荡的岁月记录下来。于是，我决定回过头去，看一看自己这些年摸着石头过河的坎坷之路。——柳井正

　　时过境迁，历史总是惊人的相似，17年后的今天我们继非典之后，又遭遇了“新冠疫情”，回头再读柳井正先生的这本《一胜九败》，有了更多启发。正如他说的：创业不需要什么特别的资质。

　　我认为，所有的人都可以创业，关键是要走出第一步。你也许会经历很多次失败，但是不要气馁。失败是一个痛苦的过程，但是能锻炼出真正的经营者来。

　　经营者的成长历程

　　父亲的启发：“生意是在实践中做出来的”

　　1949年，柳井正的父亲在山口县宇部市开了一家专卖男士服装的小店，名叫“Men’s Shop小郡商事”，主要销售男士西服。

　　父亲为人敦厚、重情义，只是为了家庭生计而从商，谈不上企业家或经营者。但是其工作很忙，晚上又经常有应酬，每天很晚回家，父亲好像赌上了生活的全部，每天就像打仗似的做生意。

　　“生意是在实践中做出来的”，这是父亲教给柳井正的生意经。

　　稀里糊涂的大学生活和心不在焉的初入职场

　　虽然在小时候，也被灌输了“不管做什么都要做得最好”的理念，但是柳井正自己却并不想取得最好的学习成绩，对于自己将来想干什么也没有好好考虑过。

　　大学期间，更是整日沉湎于看电影、打弹子房、玩麻将什么的，大学四年浑浑噩噩地过去了。平时也不上课，也不考虑就业的问题，心里只是想能够不工作最好。

　　1971年3月大学毕业后，没有去找工作，就这样闲荡着。到了5月，在父亲的强烈要求下，柳井正虽然怀有很大的抵触情绪，但还是硬着头皮进了父亲推荐的佳世客超市，当了一名普通店员。

　　当时主要工作就是补充商品，整天往返于商场和仓库之间。后来，公司可能考虑他们的家业，几个月后将其调到男士服装商场。在那里，一半时间接待顾客，一半时间补货。工作对其来说是没有乐趣的，也没有特别想做的事情，由于没有认真工作的动力，到了第二年的2月，任性地把工作辞了。

　　继承父业，全身心投入，渐入佳境

　　经过了半年之后，他的想法也有了一些改变，最后于1972年8月，离开东京回到了老家，开始决定继承家业。

　　在店里工作一段时间后，发现店里从进货到销售的工作流程中存在不少问题，整个店铺效率也很低下，即使是拿了高档西服到商业街的西服店去卖，也赚不到什么钱。当其把这种情况告知店里的员工时，也许是因为对商店的发展前景产生动摇，也许认为讲得不对，最后店员开始辞职，两年后，只剩下了浦先生一人。

　　此时父亲没有说过一句责怪他的话，并且把公司重要的账本和公章都交给了他，当他从父亲手中接过公司的公章时，他知道自己已经没有退路了。

　　“既然公司的接力棒已经交到了我的手上，我一定要竭尽全力，拼命把公司办好。这一刻，我有了一种想‘豁出去’的经营激情。那一年，刚满25岁。因为干活的员工都走掉了，剩下的我和浦先生两个人什么都得干。进货、陈列商品、整理库存、接待顾客、算账、清扫等等，根本没有休息日，每天忙得不可开交。因为是地方城市的小店，很难找到正式员工，有段时间就靠小时工或者学生帮忙。”

　　“虽然工作很累，但是我也意识到，做生意绝不是单纯的卖东西。从商品进货到销售额的精确计算，从银行存款到决算报告出来后缴纳税金，还有员工的招聘面试，对他们进行工作指导安排，等等，每天的工作纷杂而繁琐。就在这样的忙碌中，我也渐渐体会到了工作的乐趣，也终于理解了‘自己做出决断，自己付诸行动’这个基本的生意经。那种帮顾客量体裁衣，最终把商品卖出去的成就感，能在一瞬间让我充满快乐。到现在，看到对面走过来的陌生人，也能马上说出他穿衣服的尺寸，知道他胸围和腰围的大小。这些都是在接待顾客的实践中苦练出来的真功夫。”

　　作为经营者，不管企业环境如何变化，持续提高经营业绩是其最基本的职责。

　　优衣库的发展及其经营思想的逐渐形成

　　深入研究、学习同行，想到就做，承认失败，及时调整

　　柳井正观察到西服的销售情况，很大程度上取决于店员接待顾客的技巧和态度。同样一件衣服，你推荐得法，才可能卖出去。

　　卖西服的这个行当，无论是做行销，还是量尺寸，对技术和经验都有相当高的要求。另外男士服装，特别是西服，价格很高，毛利也很高，但是商品周转期较长，一年往往只能周转两次，好的话顶多周转三次。卖得好能赚钱，卖不好就会积压库存。

　　他常去自己店里同一商街，看看其他店里休闲服的销售情况，发现西服只能销售给20岁以上的男士，而休闲服装的客户没有年龄的限定，很大众化。此时，他隐约感觉到休闲服市场的巨大潜力。

　　小启发：

　　对于小企业选择产品方向，如果想要快速发展，尤其是零售行业，很重要的就是要选择产品受众较大，资金周转率高的品类。

　　与此同时，为了增加自己的专业性，开阔自己的视野，他加盟了“日本洋服顶级连锁协会”。一方面加入行业协会，感受同行们对于纷纷需求上市的积极氛围;另一方面，积极寻求新的资讯信息，在宇部这样的地方城市，各方面信息比较闭塞，为了了解最新的时装信息，他经常买些市场杂志和饰品来读。

　　他每年也都去海外一次，去美国、英国等欧美国家看商店，尤其是看当时那些先进的服装零售企业，如ESPRIT(思捷)、BENETTON(贝纳通)、GAP(盖璞)等品牌连锁店，看了之后也很受刺激，从一开始跟协会考察团，到后来他自己一个人跑去美国采购，诸如：T恤衫、牛仔裤等，去英国伦敦采购T恤衫、饰品和古董等，为此他还开了一家专卖海外商品的店铺。

　　他的公司也开始了快速扩张之旅，平均每三年开一家服装店，公司主营业务还是靠西服店和休闲服店。伴随着新店的开业，营业额肯定会增长，但是同时，采购成本和管理经费也同步上升，在此期间他也进行了其他尝试，例如：开了几家专卖女装的店，后来发现毛利比男装还低，而且商品的流行周期还非常短。

　　那段时间，他还关闭了几家无法提高销售额，经营不好的店铺。那个时候就是开了关，关了又开，很是折腾。

　　自己很喜欢这种折腾，有一种玩玩具、做游戏的感觉。——柳井正

　　1984年6月 “优衣库一号店”开启，灵感源于曾经去美国大学生活协会参观，在那里，学生需要的生活物品一应俱全，而且取用方便，根本不需要店员去接待他们，完全是自助形式。

　　店铺的布局完全是站在顾客的立场上设计的。此时他突然意识到，以这种形式来销售自己的休闲服一定很有趣，为此提出了“客人想要的自助服务方式”，这也成为了优衣库经营宗旨：HELP YOURSELF。

　　另外他也在思索：如果能够开出一家不怎么需要店员服务，又能卖出好衣服的休闲服店，不是更好吗?

　　于是他观察了20世纪80年代，美国诞生的一批像LIMITED、GAP这样单靠卖衣服，一年销售额就可以达到数千亿日元甚至超过1万亿元的服装品牌连锁店。而同一时期，大型超市及折扣店等以自助式服务为主的零售企业也得到了发展。

　　但是，即使是折扣品牌店的商品，对于十几岁的青少年也是望而却步的高价商品。于是在他的头脑中，想要的店铺和商品的模样渐渐清晰起来：开设一家“任何时候都能选到衣服的巨大仓库”，而且为了清晰表达这个商铺的定义，取名：UNICLO CLOTHING WAREHOUSE。

　　第一家店非常成功，他也找到了一种触摸到金矿的感觉。人手不够的时候就招募前来打工的大学生，一次他的一位朋友对优衣库的印象说：很具有开放感的高高天顶，还有一群在那里勤快工作的员工，给人的感觉充满活力和朝气。

　　对于这个评价，他很满意，他更期望打造一个“让顾客可以自由选择的环境”，于是他采取了一系列的举措，开展工作。

　　例如：从装修上下功夫，让店铺有空间感，同时软件方面，保持一尘不染，不管什么时候商品都叠放整整齐齐，并且及时补货。店员不用老是跟着顾客，但在顾客咨询或者寻找帮助时，给与最热情的服务。同时为了工作方便，公司规定店员平时都要系围裙，这样便于顾客辨认。

　　优衣库的商品也一直强调服装的基本功能——“容易穿着”，与其他服装“容易搭配”，因此功能性和时尚性应该追求合理的平衡，这也是公司发展至今的原动力之一。 ——柳井正

　　一胜九败的过往

　　优衣库二号店的开设是考虑到当时的私家车的热潮，同时郊外的租金比较便宜，算是做了郊外店的尝试，但是出师不利，经历一年后关闭了。

　　虽然失败了，但是他总结了郊外开店的三个道理：

　　一是，正值私家车热潮，郊外型和路边型商店遇到了非常好的发展机会。休闲服与年龄、性别没有太多的关系，成了一个比较大众化的市场需求。

　　二是，比起流行时尚的服装，日常生活中可以穿用的基本款服装更受欢迎。除了知名度很高的国际品牌外，只要商品质量好，一般的服装也会有非常大的需求。

　　三是，比起开在繁华商业街大楼里的品牌专卖店，郊外型的服装店租金便宜，也往往更能吸引那些有明确购物目的的人。

　　伴随着强有力的促销手段和广告宣传，优衣库的商品出现销售见好的势头。但是从制衣商进来的商品，虽然价格便宜，但是品质不够理想。由于没有品质管理制度，海外加工的产品常常出现质量低劣的问题。因为进货价格低，如果公司再要求生产高质量的产品，工厂因此没有利润而不愿意接单。在这种情况下，柳井正开始考虑，必须在海外组织生产，自己进行生产和质量管理。

　　于是柳井正开始进行外地考察，在香港考察的时候，看到了“佐丹奴”的带领T恤，价格虽低但是品质非常好。于是经过考察他在香港开设了采购办事处，经过五年发展，拥有了一支在服装生产管理方面具有丰富经验的团队，开始在中国长驻进行生产管理，实现了优衣库服装质优价廉的目标。

　　开了四家成功的店铺以后，他自己也有信心了，准备继续拓展，虽然开直营店扩张会更好一些，但是投资设备的资金不足，加盟方式更有吸引力。

　　“一个拥有10万人口的城市，如果店铺面积为165-264平米，就可以实现年销售额2亿日元的业绩。”这是对加盟者的广告宣传。为加盟店顺利地开展，他组建了一支专家组成的服务团队，包括视觉表现方面的插图设计者、广告文案的撰稿人，以及店铺内装修设计的工程师、宣传方面的广告代理公司等。有这样的一支团队，一定能开出吸引年轻人的店铺。

　　1987年8月，公司已经拥有优衣库店面7家，优衣库以外的男士西装店、女士服装店等也达到了6家。一年的销售总额达到了22亿日元，税前利润达到6500万元。

　　店铺顺利扩张，按照连锁经营的理论，应该呈现出“规模效应”，但事实上，效益提升并不尽如人意。公司的贷款也越拉越多，公司的管理成本也在加大，而且公司规模变大之后，有时一步不慎也会前功尽弃，为了让公司能够存续下去，柳井正认真地学习经营管理方面的专业知识。

　　在学习《为上市而战斗》一书之后，了解到了公司经营和股票上市的基本知识， 为了进一步招募优秀的年轻人，当初也有让公司上市的打算，他找到作者，邀请到公司进行咨询，得到两个认知：一、首次公开募股并不是全部目的，要打造一家全社会一致认可的好公司;二、要把公司打造成一个即使社长不在，也能顺畅运营的公司，需要有完整的组织结构和规范保证日常运营。

　　于是公司开展了一系列为上市准备的改革行动：从整理公司业务，规范部门职能，制定工作目标，构建组织结构图到内部管理、运营手册以及投资资金的筹措方法等，这场革命宛如一场风暴，从头到脚把公司洗刷了一遍。除了经营理念是柳井正一直坚持不变的，其他的都按照上市的要求和计划推进。

　　朝着企业上市的目标前进的过程中，他也越发清晰生意者和经营者的区别。生意人大多是指喜欢买卖商品这种商业行为方式的人，而经营者必须有明确的目标，能够制定出严密的经营计划，带领企业迅速成长，最大限度提升企业的效益。此时的优衣库转型为自己设计规划商品，委托工厂加工，然后将商品买断，再将销售结果反馈到商品的设计规划中，使得从商品设计到终端销售的各个环节都能保证高效的运作。

　　从公司的目标和经营计划着手，到清理关联公司，稳定人才队伍，建立信息系统，经历了7年的努力，1994年公司在广岛证券交易所上市。同时为了让企业上一个新的台阶，加入到国际化企业的行列中，又在1999年实现了东京证券交易所主板上市。

　　在广岛上市后，为了全面提升优衣库商品的认知度，开展了方面的工作：

　　一是实施购买后3个月内无条件退货;二是防止广告商品的断码供货，万一出现这种情况，马上从其他的店调集商品，或安排替代商品;三是为了让顾客购物愉快，要随时保持店内的干净整洁。

　　从无人才、无物资、无资金的“三无”企业开始，通过银行贷款，制定出3年的发展规划，并切实付诸行动，从一开始的自信满满，到接着面临商品是否好卖，店里顾客多不多，银行贷款导致资金链断裂等，每日都惶惶不可终日，“如履薄冰”。但是，柳井正确信，除了朝前走别无退路。

　　令日本消费者们印象深刻的是1995年10月在全国性的大报以及周刊杂志上刊登的一则广告：以100万日元征集对优衣库的不满。

　　柳井正认为，与其间接地从咨询公司那里获得消费者的反馈和不满，不如直接倾听消费者的声音。

　　只要是优衣库的商品的质量问题，例如T恤衫洗了一次领口松了，运动衫洗了一次脱线了，以后再也不会买你们的商品之类的，消费者提出的问题，都会不断地改进提升，优化顾客服务体验。

　　不要惧怕失败，要研究，要改善。因为在一系列的失败中，孕育着下一次成功的胚芽。——柳井正

　　之后柳井正不断进行各种尝试，也经历了各种失败的情况，例如：收购纽约设计公司，由于与总务和商品事务所之间的信息共享和沟通等方面的困难，最后失败;收购VM公司因商标使用被控诉，最后实施清算、关闭;SPOQLO、FAMIQLO品牌经营失败，在伦敦开店也以失败告终。

　　我们的新事业大多以失败告终，但是，很多事情你不去做，就不知道是怎么回事。

　　失败固然是一道伤口，但也蕴藏着下一步成功的希望胚芽，即使失败了，我们从失败中汲取教训，及时修正我们的错误就行了，不用天天将失败挂在心上。当然前提是不能出现给公司带来生存危机的重大失败。

　　关键的问题是，当我们已经做出了“失败”的判断时，既然已经知道这项尝试一定会带来损失，及时止损应该是最明智的决策。要在第一时间止损，以求快速痊愈，这比什么都重要。——柳井正

　　公司在走向国际化，面对严峻市场形势下，要想取得成功，无非通过两种途径：一是完全的“新领域、新市场、新技术、新方法”;另一种是在大家称之为旧产业的领域里，投入新方法和新机制，让用户和消费者接受。

　　企业发展的一个原则，就是必须提升保障企业生存的收益。

　　经典案例火爆全球的面料——摇粒绒

　　摇粒绒这种纺织面料在当时被美国垄断，进口成本很高，因此限制了它只能用于高端服装品牌。优衣库经过开发，降低了成本，以2900日元进行销售。

　　1998年，原定600万件的销售计划，结果销售了850万件，凭借这样的成功，1999年，优衣库定制了1200万件的销售计划，同一款式开发出15种颜色，同时以1900日元的超低价继续巩固低价高质的品牌特点，配以异常简单直接具有冲击力的广告宣传进行全面推广，创造了2600万件的年销量，优衣库一跃成为日本最大的服装制造商。

　　最后小结

　　回顾柳井正的这本《一胜九败》的自述，个人收获与小结如下：

　　一、对待失败的态度

　　读完本书，作为一位曾经的创业者，感同身受，创业的过程，就是为了能够让企业生存和持续不断发展下去，一次次不断尝试、不断创新、一次次进行挑战的过程，失败是再正常不过的事情了，对待失败的态度，决定了我们能够做多远。

　　“我们的新事业大多以失败告终，但是，很多事情你不去做，就不知道是怎么回事。”

　　“不要惧怕失败，要研究，要改善。因为在一系列的失败中，孕育着下一次成功的胚芽。”“失败固然是一道伤口，但也蕴藏着下一步成功的希望胚芽，即使失败了，我们从失败中汲取教训，及时修正我们的错误就行了，不用天天将失败挂在心上。当前前提是不能出现会给公司带来生存危机的重大失败。”

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　　这些话语，犹如智者良言，字字珠玉，给我们创业者不尽的鼓励与支持。

　　二、对待目标和经营计划

　　在上市筹划中，优衣库的商品定位是打造成为日本“休闲服的商品标准”，在经营计划中，参考美国LIMITED、HomeDepo、沃尔玛等零售企业的发展史，制定了10年的经营发展规划。

　　“自己对员工一直说，人要有远大的抱负和目标。人一旦追求稳定安逸的生活就会停滞不前。胸怀远大目标，然后向着目标一步步前进是非常重要的。”

　　“目标不能定得太低。当你把目标定得很高，甚至看上去有些离谱时，你也不用担心。只要你制定严密可行的计划，并在纸上写下来，经常把努力后的结果和目标进行对比，在适当做些调整，即使目标再高，大致上还是有可能实现的。关键是坚持不懈，决不能半途而废。”

　　三、关于经营理念

　　对于团队来说，经营理念是非常重要的，“公司的经营理念，都是其结合古今东西方企业和经营者的成功秘诀、自己读过的书和杂志，以及自己经营企业的切身体会，用自己的语言进行归纳提炼的成果。”

　　公司要打造能够让他们拿到与其能力和业绩相匹配的薪资体系，能让他们实现自我价值的工作环境，公司与个人是一种相互之间具有紧张感的对等的关系。

　　附柳井正的经营理念

　　1. 经营要顺应顾客的需求，创造顾客的需求。

　　2. 经营要不断实施好的想法，发挥企业的社会影响力，为社会变革作贡献。

　　3. 经营要独立自主，不能落入任何企业的旗下。

　　注：独立自主是有自己的想法而非“以自我为中心”。

　　4. 经营要正视现实，与时俱进，积极主动。

　　注：要能适者生存，必须随环境的变化而改变。一旦发现机 会，就积极主动地去争取，并且马上付诸行动。

　　5. 经营要营造让员工自我管理、自我反省的柔性组织环境，让每个人都能重视团队合作并相互尊重。

　　注：“自我管理”是无论你到哪里都能生存;“自我反省”就是要反省自己的行动和行为，并想好下一步该怎么做。制订计划，执行、反省、运用到下一步的行动中。柔性组织是要大家相互尊重，需要每一个人都能“自我管理”与“自我反省”。

　　6. 经营要活用国际智慧，确立公司独特的身份，开发年轻人最为推崇的商品和事业，实现真正的国际化。

　　7. 经营必须以唯一与顾客直接接触的商品和商场为中心。

　　8. 经营要建立对公司效益最大化的全员齐心协力，各部门联动的机制。

　　9. 经营要强调速度、干劲、革新、执行力。

　　10. 经营要光明正大，赏罚分明，提倡彻底的实力主义。

　　11. 经营要提高管理的品质，彻底杜绝浪费，经常考虑损益，执行高效率、高分配。

　　注：无论什么事情以划得来的角度考虑问题;要实行高效率、高分配的经营，必须建立明确的量化指标。

　　12. 经营要对以往的成功和失败进行彻底的分析和记忆，作为下一次成功的参考教材。

　　13. 经营要积极挑战，不能逃避困难，回避竞争。

　　注：不挑战，就没有成功。只有去挑战大家认为很有难度的事情，才能从中找到生存之路。

　　14. 经营要强调通过实际业绩取胜的专家意识。

　　注：建立“必胜”目标，不能取胜的专家，是没有价值的。80%业绩，20%为其他分。

　　15. 经营要坚持一贯的经营理念，从小事做起，从基础做起，沿着正确的方向，坚忍不拔，不达目的，誓不罢休。

　　注：“每天每天，不厌其烦的坚持做下去”是事业成功的秘决。

　　16. 经营是出售企业的经营文化，要培养敏锐的市场嗅觉，由表及里的地看问题。

　　注：企业文化包括我们的经营方针、行为方式、思想意识、工作态度以及与客户交往中的礼仪姿态等企业的基本风貌。

　　17. 经营要始终保持积极思维，先行投资，对未来寄予希望，使企业充满活力。

　　18. 经营要让全员认同公司的目标、目的和构想。

　　注：是否有明确的目标、目的和构想，10年后的差异会扩大百倍。

　　19. 经营必须要求公司的事业、自己的工作达到最高道德标准。

　　注：没有道德，就会丧失信用，不会再被人信任。

　　20. 经营要倡导自我批评、自我变革。

　　注：企业、组织和个人都是极其容易从高上跌落的。

　　21. 经营要消除人种、国别、年龄、男女等所有差别。

　　22. 经营要不断开发具有倍增效果的新型事业，并要成为该新型事业中的龙头。

　　23. 经营要建立因事设人的组织，彻底认清满足顾客需求前提下的员工和业务单位之间的关系，建立无障碍的项目主义。

　　注：组织是不能固定不变的，以项目为单位的组织形态是最佳形态。创业邦