“我们刚搬过来深圳没多久，目前人还没有招满。公司主要做快手运营团队，总部在辽宁，另外在广州、义乌、鞍山也有相关基地。”在走访位于深圳罗湖区的一家快手服饰产业深圳直播基地时，公司相关负责人告诉记者。

　　这家企业即当前直播电商跑马圈地的一个侧影。2020年，直播电商进入“全民直播”时代，直播电商在全国遍地开花。天眼查专业版数据显示，截至7月30日，我国有超过1.8万家直播相关企业。今年新增直播相关企业超9000家，已经超过了2019年全年新增的相关企业数量。

　　直播之风亦吹到资本市场，超过100家上市公司争相入局。二级市场上，星期六（002291）、梦洁股份（002397）等公司因深度涉足直播带货，一度录得多个涨停板，市值飙涨。

　　不过，全民直播狂欢，资本追捧背后，仍难掩流量造假、投入产出比低等症结。值得关注的是，7月29日，市场监管总局已就加强网络直播营销活动监管公开征求意见，首次将网络直播营销活动的监管上升到法制层面。

　　作为实力品牌方代表的上市公司，如何“避坑”，如何更好地利用这一新模式寻求利益平衡点？记者通过采访多家上市公司，尝试还原其真实经验与感受。

　　风口之上

　　2020年上半年，品牌“元気森林”爆红。在李佳琦某次直播中，该品牌饮料售卖一空，并在当晚登上热搜。天猫618期间，元気森林超越可口可乐，成为水饮品类榜单第一名。

　　最新消息是，这家2016年成立，定位于“互联网+饮料”、主打“无糖+低热量”概念的公司，即将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元，较上次融资估值（9个月前）飙升逾3倍。

　　另一款李佳琦推荐的国货美妆品牌花西子，去年首次参加天猫双十一即销售破亿元，而这距花西子成立不过2年时间。

　　正是因为抓住了直播电商的红利，在一次次走进薇娅、李佳琦的直播间后，以“元気森林”“花西子”等为代表的新国货品牌，迅速跻身各大电商销售榜单，实现了弯道超车。

　　直播电商始于2016年，淘宝正式推出淘宝直播平台。市场真正走向风口则是在2019年，去年天猫双十一，淘宝直播引导成交额近200亿元，参与直播的商家超过50%。

　　目前，京东、抖音、微信、小红书、百度等各大平台均重点跟进，从“精英直播”到“全民直播”，直播带货在电商平台上已全面铺开。

　　据中国互联网络信息中心数据，截至今年3月，我国网络购物用户规模达7.1亿，其中，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。

　　直播电商的热度已然传递至资本市场。证券时报·e公司记者注意到，从2019年10月起，陆续有较多投资者在互动平台提问上市公司，是否涉及直播电商模式，或者建言公司，利用主播、明星带货快速推广公司产品。这样的互动自今年6月份开始井喷，越来越多的上市公司或透露已加入直播带货的大军，或表示将争取尽快尝试直播带货销售。

　　据记者不完全统计，在直播电商生态链全环节，涉足直播带货的A股公司已有上百家。其中，至少有星期六、岭南股份（002717）等10余家公司或其子公司涉足MCN等直播。其他上市公司更多则是作为品牌方，积极尝试直播带货的销售模式，食品饮料、纺织服装、珠宝，甚至医药生物在内的众多领域公司都参与其中。

　　“近两年参与直播，是因为市场营销方法改变了，我们做品牌的，应该跟随市场走。”国联水产（300094）电商业务相关负责人向记者表示。

　　目前，上市公司参与直播电商销售的方式无非两种：明星、达人直播带货；商家店播、自播。“我们的直播业务更多的是和主播合作，我们目前没有大规模搞自播，现在基本上是保持每个月1～3场，头部中部尾部主播都有安排。”前述国联水产电商业务相关负责人向记者表示。

　　国联水产自2019年开始与主播薇娅展开产品促销直播合作，今年4月30日，为助力湖北复工复产，公司参与了人民日报“为鄂下单”薇娅公益直播活动，一分钟之内，10万盒240万只国联小龙虾秒空，活动销售总金额破千万元。

　　三只松鼠则是商家自播的代表。“目前，在淘宝直播的回放中，三只松鼠的直播观看量最高能够达到近20万次，排在淘榜单店铺直播前十左右。店铺自播一场时长是3小时左右，平均一天5场，在大促等特殊的节点会安排24小时不间断直播；网红达人直播场次相对较少，占公司销售比例很小。”三只松鼠相关负责人介绍。

　　流量“虚火”

　　热闹的表象之下也积聚了泡沫。直播电商模式下，流量并不等同于真实流量，也不意味着高转化率。

　　中国消费者协会此前发布《618消费维权舆情分析报告》指出，在有关“直播带货”类负面信息中，直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”等成为了投诉重点。

　　“淘宝直播日活大概2800万，淘宝直播主播大概8万个，其中3~4个主播的观看数据已经超过2000万。如果和超头部主播合作是可以的，剩下的就要大浪淘沙了，10个有9个的流量都是刷出来的。”一位开店多年且有主播经验的业内人士告诉证券时报·e公司记者。

　　流量造假已是直播业内“公开的秘密”。记者通过一个“刷单群”了解到，淘宝、抖音、快手等各大平台均有刷单、引流等相应套餐。以淘宝平台为例，套餐显示“9元”即可引入100的流量。

　　此外，主播之间“两级分化”显著。数据显示，618期间，两位超头部主播（薇娅、李佳琦）就占据了整个天猫直播市场近70%的销售份额。

　　而要达到头部主播的带货水准并不容易。这也不难理解越来越多自带流量的明星、商业大咖试水直播带货，却频频“翻车”。

　　不久前，某白酒品牌与明星小沈阳合作直播，当晚共卖出去20多单，结果第二天又退货16单；明星叶一茜直播带货一款单价200多的茶具，总销售额不到2000元，而当时直播间显示在线观看人数近90万；一家乳业公司在财经作家吴晓波的直播首秀上只售出了15罐奶粉。

　　上市公司星期六在近期机构调研活动中透露，在退货率方面，“公司美妆类不到10%，服装类20%以内，整体在20%以内，因为公司没有预售。”

　　有业内人士告诉记者，在淘宝直播中，服装品类的退货率确实是最高的，非大牌服装的退货率高达70%。

　　对于许多砸钱直播的品牌商家来说，由于真实销售数据与直播人气流量不匹配，加之高退货率，算上坑位费、佣金，实际效果就是“广种薄收”，投入产出比较低。

　　理性“避坑”

　　前述直播电商运营中存在的症结，会对参与其中的上市公司形成负反馈吗？上市公司应该如何“避坑”？

　　从记者了解的情况看，作为实力品牌商的代表，上市公司普遍反映已关注到这些问题，也在探索中。至于实际影响，上市公司则多避谈“退货率”等数据，大多直言影响不大。

　　“我们请主播带货，主要是看主播产出多少来付费，我们都会在协议中规避这些陷阱。而且对于不同流量的主播，价格策略也不一样，所以流量造假对于我们的影响不会太大。”国联水产表示。公司同时坦承，“还是会有这样的情况（流量造假，编者注）出现，主要是在早期，团队都不懂怎么运作，在这个过程中会踩坑。”

　　三只松鼠也告诉记者，“售后问题由松鼠兜底，与普通电商相比，直播退货率较高，但我们对待新事物有足够的耐心，随着整个直播市场的成熟，相关机制的健全，公司相信各项数据都会逐渐回升。”

　　“如果有公司或者品牌把直播当成唯一的销售手段，那一定会进坑里面了，因为直播只是一个短期的效应，你不能够变成长期的一个销售渠道，或者是一个长期的品牌策略。在这个过程当中是有组合拳的，比如说你直播的产品可能是定制化的特殊产品，或清库存的产品，虽然大家都在做直播，但是直播背后一定要有非常清晰的品牌策略和销售策略来作为支撑。”开润股份（300577）相关负责人向记者说道。

　　对于上市公司来说，如何找到适合的主播，适合的商品，是关系到直播带货效果的关键。

　　据开润股份介绍，公司采取带货与品牌直播相结合的方式构建直播渠道。比如，从带货直播的逻辑出发，会与超头部主播薇娅、李佳琦合作。若从品牌曝光和品牌资产累积的逻辑，会考虑请明星直播。

　　在选品方面，周大生表示，“我们的基调是要做全品类的直播，而不是做某一品类的偏好。公司一般基于主播的粉丝画像等数据进行分析选品。”

　　“直播也是一个新生事物，有一个探索完善的过程。我们对待直播也要有理性的心态。在选择合作主播时，还是需要有一定的数据支撑，有自己的选择标准，在实践过程中不断改进，从而找到最适合自己的主播团体。”金字火腿表示。

　　拓宽渠道

　　“减去退货率后，直播带货给三只松鼠带来的实际投资回报，实际上并没有比松鼠在其他渠道投入所带来的直接受益高出很多。”三只松鼠相关负责人告诉记者。

　　另一公司金字火腿也在回复深交所问询函时表示，从目前金字火腿与主播合作直接带动的销售数据看，该操作模式还不是金字火腿的主要销售来源，其占公司的销售比例较低，对公司整体业绩的贡献较小。

　　此外，梦洁股份、珀莱雅（603605）等多家公司亦表示，目前直播带货占公司整体营收并不高，并不会对公司的经营产生重大影响。

　　目前来看，上市公司通过直播带货带来的营收占比极小，并且出现了诸多质疑，为何上市公司还如此热衷？

　　“直播是当下最火热的风口，松鼠很看好直播这个机会并且会持续深入参与到直播这件事情当中。明星带货在刺激产品销售的同时，能够让更多观众体验到产品，增进粉丝与直播间的互动，存在品牌推广、粉丝拉新价值，不能仅依据带货能力来评价。当然，对于三只松鼠来说，直播间的作用是带货而非品牌营销，这也是品牌方的普遍诉求，最能够直观体现直播活动的投入与产出比，需要寻求利益平衡点。”三只松鼠相关负责人表示。

　　据悉，未来三只松鼠会在直播方面加大投入力度，同时会匹配柔性供应链来适应市场的变化迭代，预计直播业务将对整体销售贡献10%以上。

　　“直播是有长期价值的，它不是一个短期的风口，未来会成为移动支付，成为一个基础设施，所以它还有很旺盛的生命力，长远来看它还是会变成品牌的矩阵地。”周大生相关负责人表示，公司接下来会全面拥抱各个直播平台的主播，包括跟中腰部网红都会展开合作，同时也会启动自己的百万铺货计划，在抖音、快手等平台上孵化一些珠宝达人。

　　开润股份相关负责人表示，直播是适应最新市场和传播环境应运而生的推广工具，它的出现是因为针对消费者的品牌传播路径、产品推广路径、消费者购买路径发生变化。公司是否选择需要根据每个公司的业务目标和需要而定，直播只是众多不同市场推广工具的一种。

　　综合来看，对大部分公司来说，直播带货作为公司当前的营销渠道之一。直播电商是否会成为公司标配，具体要看公司自身如何规划，最主要还是要结合自身品牌的发展和战略定位。

　　“直播作为电商或者零售行业触达线上用户的一个端口，在未来是企业的一个必选项，会常态化存在。它可以是一种营销方式，也可以是一种销售渠道，会成为新媒体营销矩阵中必不可少的环节。”上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽向记者表示。

　　重塑与规范

　　“上市公司希望自己的产品通过直播能够更有效、清晰地传递给消费者。今年一季度受疫情影响，不少公司销售量下滑，通过直播卖货能够快速地将业绩提升，也是一种好的方式。因此，上市公司通过直播带货这种模式还会持续，怎么把产品卖得更‘有趣’？需要好好探索。”网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青告诉记者。

　　直播电商经历了火爆的上半场之后，下半场将如何演绎？

　　“直播电商走过之前的快速生长时期后，现在处于重塑阶段，主播、产业链上下游的资源有待进一步整合，需要有相对统一的标准，协调产业角色之间的分工、衔接，从而规范行业以及提高整体效率和品质。”莫岱青表示。

　　财经作家吴晓波也表示，随着越来越多的人力及货品资源的涌入，直播电商将呈现出一个完整的产业链格局，甚至成为城市新经济的重要增长极。与此同时，政策制定、行业规范和岗位技能培养，已然是当务之急。

　　周大生表示，直播电商的发展大概有三年左右的时间，直到今年才走向爆发。直播电商的基础其实是电商，电商行业经过了过去20年的发展，有一个比较好的监管环境与配套制度。然而，在新兴的直播赛道里，依然有一些商家和品牌以比较低的品质去抢占市场，导致直播上存在很多假货和以次充好的现象，那么，依然还是希望这些乱象能得到市场监督部门的关注。

　　近来，关于直播带货的相关规则也不断出台。7月29日，国家市场监管总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，现向社会公开征求意见。征求意见稿表示，对刷单炒信、误导消费、销售“三无”产品等7类违法行为都将依法查处，这是中国首次把网络直播营销活动的监管上升到法制层面。

　　此前，6月24日，中国广告协会正式发布了《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》），并于7月1日开始实施，重点规范电商直播中刷单、虚假宣传等直播乱象。

　　崔丽丽表示，直播电商未来仍会有市场空间，应该主要从从业人员职业资格、企业经营行为、平台内容监管三个方面进行规范。从业人员职业资格目前人社部已经在逐渐规范，有必要针对主播销售产品的行业、主播内容以及涉及灵活就业等方面的相关规范进行细化，企业经营行为主要通过行业自律遵守，结合市场监管，平台应对直播内容进行定期跟踪监管，也可以放开群众监督机制。