“不走寻常路”的美特斯邦威，一年亏了8亿元。为了找出路，它开始了卖资产。

　　近日，美邦服饰发布公告称，拟将旗下上海模共实业有限公司对外出售，拟出售金额为4.48亿元，接盘方为RIO（锐澳）母公司巴克斯酒业。

　　据悉，美邦这家子公司年亏损约1300万元，出售后可为美邦带来约 2.5亿元的流动资金。

　　资产评估报告显示，已开馆15年的美特斯邦威服饰博物馆和设计中心也在出售之列。2005年，美邦成立上海总部时，该博物馆同步开放，藏有数十个民族近万件服饰，对美邦有着重要意义。

　　卖掉品牌形象工程，美邦不得已。不仅如此，美邦还在微博公告中称，计划将公司在沈阳、武汉、北京、杭州等多地的物业资产做“进一步处理”。

　　截至2020年9月30日，美邦货币资金1.01亿元，而短期借款就有近11亿元，降低负债、回笼资金迫在眉睫。

　　曾经的“服装霸主”，到底为什么走到了现在的境地？

　　财务状况告急

　　美邦出售资产并不令人意外，早在此前，种种迹象已经表明这家公司的境况，最为明显的是关店。

　　2020年上半年，美邦服饰关闭店铺504家，同时新开店铺105家。接下来陆续关闭的门店中，有两家颇具代表性——2020年7月，位于浙江丽水青田县新大街的美邦旗舰店关门歇业，青田是美邦创始人周成建的故乡；2021年2月，位于杭州延安路和庆春路交叉口的美邦门店关闭，这是美邦杭州最大门店，开店近20年，曾被周成建称为“青春的路口”。

　　关店也好，出售资产也罢，背后是业绩下滑和资金压力。

　　近年来，美邦处于盈亏交替状态。2015年，美邦出现首次亏损。2020年前三季度，美邦亏损7.06亿元。与此同时，美邦预计2020财年全年亏损5.8亿元至8.2亿元。而2019年度，美邦就已亏损8.25亿元。

　　比起亏损的业绩，短期偿债风险更是燃眉之急。2020年三季度末，美邦资产负债率已经攀升至76.3%，短期借款与期末现金及现金等价物余额的缺口近10亿元，利息对利润的吞噬效应明显。

　　“服装霸主”的崛起

　　周成建或许不会想到现在的样子。

　　1994年，周成建在温州创立了美特斯制衣公司，次年在温州开出第一家店，即美特斯邦威专卖店，并用“千店工程”启动仪式吸引媒体关注。

　　那时，定位年轻消费群体的服装品牌非常稀缺，美邦“横空出世”，深受喜欢。

　　周成建采取委托加工的方式整合代工厂，也就是“虚拟经营”模式。国内服装弱于品牌和设计，长于生产和本土渠道的开发，供应链上的“虚拟经营”可以拿来就用。美邦靠此为企业扩张省下资金，并大量投入品牌提升、服装设计等。

　　周成建舍得花钱砸营销，美邦代言人都属顶流，先后签约花儿乐队、郭富城、周杰伦、潘玮柏及张韶涵等，还曾重金植入《变形金刚3》《一起去看流星雨》，用明星效应带动销量激增。

　　2003年，美邦签约周杰伦，随着周杰伦人气的上升，美邦“不走寻常路”的广告词也传遍大街小巷。

　　加盟商蜂拥而来，上至上海南京东路，下到五六线小县城，只要有商业街必然会有美特斯邦威。除了较少的直营店外，基本都是特许连锁经营专卖店，通过“直营+加盟”的方式跑马圈地。

　　2005年，美邦业绩20.21亿元，一跃成为中国制造业500强，总部从温州迁到上海。

　　三年后，美邦服饰在深交所挂牌，成为A股休闲服饰第一股，周成建身价160亿元，成了中国服饰业首富。随后业绩连年增长，营收从2008的44.74亿元上升到2011年的99.45亿元。

　　2011年，美邦在全国范围内的门店扩张至5220家，净利润超过12亿元，并入选中国最有价值品牌100强。但之后，靠着品牌势能疯狂扩张的美邦，品牌价值急转直下。

　　街边店时代的余晖

　　转折点在2012年，从那一年开始，美邦营收持续下滑。2019年，美邦年收入降至54.6亿元，较巅峰时已近腰斩。

　　截止3月12日收盘，美邦股价为每股1.38元，美邦服饰市值34.67亿，相比起巅峰时期的389.44亿，市值蒸发约355亿。

　　不只是美邦，国内不少老品牌均是如此。

　　问题首先在渠道。

　　服装销售主要有 4 个渠道：街边店、百货、电商、购物中心。美邦等品牌曾以街边店作为核心渠道，这也是加盟商门槛最低的业态。但2012 年前后，很多街边店、百货店慢慢被电商和购物中心所取代。

　　以美邦杭州延庆店为例，店铺以前是杭州的大商圈，但现在几公里范围内却有多个围绕购物中心形成的新商圈，当下年轻人渴望得到的品牌都在新商圈内。

　　街边店也受周围环境影响，Zara就曾把店开在奢侈品旁边来提升品牌格调，而市井气息过重的街边店则让品牌染上土味。

　　国际快时尚们入华正逢中国商业地产的繁荣时期，伴随着国内商场、购物中心的崛起，快时尚得以迅速铺开，完成一轮品牌交替。

　　因此美邦等品牌的转型，除了发力电商、增加直营比例外，均在关闭街边店，增加购物中心门店，希望到年轻人的视野里，到高大上的地方去刷存在感。这关乎渠道效率，也关乎品牌重塑。

　　但美邦电商之路持续受挫。2010年，美邦上线邦购网，希望将线下实体搬到线上，惨淡收场。2013年，美邦启动O2O战略，通过线上平台进行手机预约试衣，开设体验店，但也没有引起消费者的兴趣。

　　另一问题是库存。

　　2008年上市后，美邦的存货占总资产比重从14.5%一路上升至2017年的38.77%。2017年上半年，美邦存货周转天数增至204天，此后便不再对外公开这个数据。

　　存货量居高不下的结果是库存拨备。今年3月1日，美邦又发布公告，拟计提2020年度各项资产减值准备约3.66亿元。而其中的大头，还是存货跌价。

　　美邦库存越来越多，和企业方向有关。《环球企业家》曾报道，周成建希望公司能够储备更多的货品以支持销量的增长，有人提出反对意见提出控制库存率，“老周差点拿起杯子砸他。”

　　库存问题很大程度也来自品牌加盟批发。加盟商把卖不掉的货品退回来，美邦已经没有时间进行当季处理，而加盟商只顾单店利益打折促销，也会大幅消耗品牌价值。加盟商管理不足，让美邦被“绑架”，陷入船大难掉头的困境。

　　在服饰行业，库存非常关键。库存多，除了消耗资金、侵蚀利润、旧款产品卖不动，新款产品的开发也会跟不上，而处理库存意味着收入减少和利润水平降低，让整个产品生产和销售进入恶性循环。

　　二代接班？

　　美邦也做出过改变，譬如“二代接班”。

　　2016年11月，刚满30岁的胡佳佳接替父亲周成建，成为美邦新掌门人。

　　她重新组建董事会，让管理层年轻化，以期贴近年轻消费者；她改变美邦单一品牌格局，形成多元化风格，2017年将品牌升级成了5个子品牌——NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF；此外，她也在大型购物中心、核心商圈开设大型旗舰店。

　　但“烂摊子”仍难有大的起色，甚至改革结果不被周成建认可。

　　去年，在上海浙江商会的采访中，周成建表示：“由于我自己的经验陷阱，过去这么多年都没有跳出一个‘框’，比如说前几年我们也做了一次品牌升级，提出了五大风格，但我们没有把每个风格做极致，命名上做了区分，但产品的本质并没有太大的区别，仍然没有跳出原有的美邦框架。”

　　尽管台前是胡佳佳，但作为一个家族品牌，从股权上掌控美邦的仍然是周成建。

　　周成建有三个子女，除了胡佳佳，还有亲弟弟胡周斌，以及同父异母的弟弟周邦威。美特斯邦威的品牌名字，就来自于周成建的小儿子。

　　胡周斌在美邦服饰市场部和上海笔尔工业设计有限公司有过工作经验，2013年还曾短暂入职天猫。在胡佳佳“临危受命”前，胡周斌就被选为美邦董事。

　　周邦威显得更受宠爱。在2015年的20周年庆典上，美邦首次公开了“有范APP”，主打线上购物社区，年仅18岁的周邦威主导开发运营这款产品，美邦还斥巨资三次为这款产品冠名《奇葩说》。不过，这款产品在2017年停止运营。

　　发力“国潮”，以期破局

　　有媒体评论，周杰伦身上似乎都带有某种魔咒，美邦、德尔惠、优乐美等产品都走了下坡。实际上，这些快消品牌被新品牌替换下来是常态。

　　美邦定位学生群体，启蒙了一代人对于时尚的认知。但这些人长大后接触优衣库、Zara、Nike、Adidas等品牌，难免会觉得美邦“落伍”。美邦既不像李宁有创始人个人的光环和体育运动的大势，也不像太平鸟有中高端定位的底子，重塑更加困难。

　　从社交媒体上可以发现，相比同价格产品，背着历史包袱的美邦不仅没有品牌加成，反而被一些消费者拒绝上身。

　　一代人有一代人的品牌，作为上一代年轻人的消费能力和文化的标志，美邦如何在当下重获年轻人的喜欢，重新变成“潮”而非“落伍”的标志，是最迫切的问题。

　　近年来，美邦也踏上了国潮之路。2019年，美邦以“国潮青年不佯装”为话题，推出一系列工装风服饰。2020年，推出国粹、中华博物馆系列服装，同时还聘请印尼华裔Rap歌手Rich Brain担当品牌代言人，一系列举措反映出美邦的求变之心。

　　“美邦会把‘中华美邦’作为重要创新部分，引领时尚。”周成建在接受媒体采访时如是说。

　　美邦仍然有机会。美邦的天猫店，粉丝就有上千万。而那个被卖掉旧址的美邦服饰博物馆，在5月临时闭馆后，也将迁到位于浦东的美邦时尚产业园区。

　　在卖掉资产得以周转后，周成建家族能否扭转大众的观感，让美特斯邦威重回主流？