新政敲定！抖音电商日前公布“王牌工厂”项目——引入大牌制造商并助力多维度增长，例如品牌官号官店运营能力提升、加快GMV成长速度及规模、百万单品和千万单品打造，最终帮助制造商实现品牌提升，孵化自有品牌。

　　在兴趣电商精准推荐算法、清晰产品定位的前提下，大量实力工厂从中嗅到商机，从幕后涌向台前。

　　厂播已然成为抖音电商的又一股中坚力量。

　　但工厂岂只满足于销量？更有远见的一批制造商，正试图从“血海”中挣扎出来，成为独具魅力的品牌型企业。

　　一场新的“工业革命”正在袭来。中国超过2000万年收入的工厂，有300万之多。谁又是这轮秩序重构过程中的获益者？

　　200家实力工厂已加入“王牌工厂”项目　山东迪尚、维珍妮、时代皮具在内

　　从“什么都不懂”到“半年销售额1.2亿元”，广东一家服装实力工厂只用了6个月。

　　收入长期依赖知名品牌OEM、ODM订单，身家数十亿的老板第一次直面消费者时慌了神，开通抖音账号后，根本不知道从何下手。经懂行的人点拨，抖音电商“王牌工厂”小二们带着他一起探讨抖音直播形式、短视频内容，从工厂形象、产品形象和老板人设三个方向上切入，开始布置和拍摄起来。

　　据了解，“王牌工厂”是抖音电商日前面向大服饰类实力工厂推出的专项孵化项目，涵盖男装、女装、内衣、箱包、运动户外等各细分行业，工厂入驻后可享受流量扶持、资源对接、运营辅导等多项权益。针对不用类型的工厂型商家，平台也会给予相应的扶持权益 。

　　在抖音电商团队的指引下，这家工厂直播间里，商品全部摆出来明码标价，没有套路、没有砍价降价环节，主播就是工厂老板和他的儿子。真诚推荐、性价比好物的口碑逐渐形成，工厂直播间从单场带货2-3万元，涨到了30-50万元/场。

　　好运并未持续很久。很快，1万件、50万元成为了工厂那时单场直播的销售瓶颈。发愁之际，抖音电商团队和老板们商量将音乐与直播间结合，邀请酒吧驻唱歌手来到直播间。当晚，在线人数达历史峰值，最终销售额突破100万元。最新数据显示，该工厂单场直播销售记录日前已突破200万元。

　　上述老板的成功惹人注目，广东的同行们前来取经，纷纷效仿他亲自开直播，还和他一起加入了抖音“王牌工厂”项目。

　　近年来，服饰纺织品生产型工厂发生外移，即从中国转移至劳动力更廉价的东南亚地区，代工订单利润逐年压缩，而国内市场上，直播、短视频等新电商业态一片繁荣，实力工厂的品牌梦再次被激发出来。

　　每次政府领导、亲友到访时，某位每年代工订单额超过20亿元的鞋厂老板都会觉得难为情，因为没有自主品牌，送代工产品又觉得不合适。“后来有了自己的品牌，即使一年只卖2000万元，但老板依然很开心。”一位接近上述鞋厂的知情人士如是描述。

　　从历史经验来看，工厂打造自主品牌时，往往是困难重重的，比如“入局传统电商平台晚，失去先发优势”、“一盘货难以通吃全渠道”、“电商人才匮乏”、“品牌营销能力欠缺”等等。

　　宝发是一家服饰纺织工厂，自2008年金融危机后，开始探索自主品牌建设。受困于线上渠道价格战、刷单等恶性竞争，再加上缺乏品牌、产品、电商等各方面的专业人才，以及线下渠道投入成本高、风险大等问题，接近10年里，工厂品牌成绩一直没有起色。

　　自2020年以来，众多工厂商家入驻了抖音电商平台并开设小店，为了帮助工厂更好地经营生意，抖音电商推出了“王牌工厂”项目，邀请大服饰类目实力商家参与进来，包括宝发在内。按照最新计划，宝发将在3年内抖音单渠道服务100万用户，总销售额突破2.5亿元。

　　截至目前，约150家实力工厂通过“王牌工厂”项目在抖音开店经营，知名工厂包括山东迪尚、阳光集团、维珍妮、时代箱包、昆山腾飞、恒裕鞋业、宝发牛仔、东黎羊绒等。

　　兴趣电商能带工厂走多远？

　　“只备了200万元的货，是不是看不起我？”抖音主播“老板娘雪大”瞥了一眼时代集团准备的直播货品库存清单，直言道。

　　第一次与主播合作，时代箱包总经理何勇心里十分忐忑，“不敢多备货，卖不出去就是库存”。令他意想不到的是，“老板娘雪大”仅仅开播了2小时就售出270万元的女包。

　　售空库存后一周，何勇密切观察着售后反馈，还是担心会出问题。上架直播间的女包品牌是时代集团于2011年收购的意大利轻奢品牌TUSCANS，平均客单价约在500元左右，这与何勇心中“直播只能卖低价”的刻板印象截然不同。后来事实证明，这种担心是多余的。

　　时代集团加入“王牌工厂”项目后，抖音电商工作人员辅导其进行商品定位、人群卡位、开店及直播间搭建，还常常为其对接合适的主播资源。事后，他感慨道：“TUSCANS线上渠道真正有起色，就是从2020年抖音直播开始的。”一年以来，TUSCANS抖音直播GMV已突破1.5亿元。

　　TUSCANS在抖音直播间里一炮而红，慕名而来寻求合作的主播逐渐多了起来，“现在每天都能接到几个招商电话”，何勇说。直播给了他极大的信心，去年大型商场持续数月不能营业，100多家TUSCANS门店陆续关门，到现在仅剩二三十家，线下渠道销售额受到重挫。

　　时代集团TUSCANS的品牌塑造之路是很多实力工厂的缩影。据了解，抖音电商平台上的普遍情况是，初期“王牌工厂”项目的商家大部分业绩来自于达人直播，受限于团队、运营经验等问题，工厂店铺直播进程稍慢。

　　不过工厂们的共识是，抖音店铺直播更是长久之计，它们大多正在努力完善电商和品牌建设团队的搭建。有数据显示，抖音电商“王牌工厂”项目中，目前店铺直播GMV占总GMV的80%以上。

　　从多位参与“王牌工厂”项目的工厂负责人处得知，抖音电商平台为工厂提供的支持主要包括三方面，即“从电商基础能力建设、流量扶持到品牌搭建”的全流程解决方案。

　　在电商基础能力建设方面，平台在售前环节，提供选品、商品定价、库存管理、主播匹配等建议，同时在平台内提供营销工具、广告投放等运营工具；在售中环节，专业团队传授成功案例运营经验，例如直播间搭建、灯光设置、短视频内容拍摄等；在售后环节，抖音电商协同第三方服务商共同支持商家运营，同时平台规则开放包容，例如提供48小时或15天发货供工厂选择，帮助工厂避免因爆单造成的违规风险。

　　在品牌搭建上，抖音电商团队将与工厂共同探讨品牌定位、目标客群、营销策略等等。针对不同工厂，平台会给出不同建议，比如卡位49元针织短袖、200元以上轻奢女包等，试图共建大品类下的细分领域TOP品牌，例如女士内衣类目下的Ubras等品牌。

　　在流量扶持上，除了在大促期间给予流量专项扶持外，抖音电商最大优势在于“兴趣电商”的流量转化逻辑——精准的人、货匹配。平台将商品转化、用户沉淀数据加入推荐模型，让商品以内容为载体，规模化地触达潜在消费者；并随着用户规模和交易规模的持续积累，店铺或品牌商获得持续的、滚雪球式的增长。

　　这样一来，工厂迅速找到目标消费群体，极大提高了流量转化效率，从0到1，快速起步。回顾近两年新消费品牌成长历史，它们大多正是诞生于细分品类中，例如大码女装、婴童零食、冻干咖啡等等。

　　抖音电商意在塑造供应链中台角色

　　抖音电商运营负责人木青表示，“‘王牌工厂’项目完全有能力为这些优质工厂开拓新的生意模式，带来新的机会，同时也让更多国人能从源头享受到中国质造的优质好物。”未来一年“王牌工厂”项目将引入大牌制造商和助力多维度增长作为目标，例如品牌官号官店运营能力提升、加快GMV成长速度及规模、百万单品和千万单品打造等，最终帮助制造商实现品牌提升，孵化自有品牌。

　　某抖音直播服务商分析称，对比垂直货架式的精选电商，抖音电商的优势在于直播、短视频是更直观的，更受用户欢迎的形式；对比其他电商平台来说，抖音电商的流量是去中心化的，平台上尚未出现足以垄断流量的超级头部主播及商家，新入厂的实力工厂有机会从公域流量中获取足够的新流量，而非在已有的粉丝量和存量流量中发生内卷。

　　“我认为抖音电商生态里，还没有一家牛仔服装TOP商家，我们是有机会的。”宝发集团国内营销及自主品牌业务总经理罗洪伟表示，集团内部每个自主品牌采用小组制，包含3-4名设计师实时、独立地洞察消费者需求、上新款式，营销、包装、库存物流等团队共用。“每周一根据数据推算，哪些款翻单、补货，哪些款下架。”他说。

　　行业头部鞋靴制造商恒裕鞋业也关注到，国际一线品牌近年来纷纷研发环保鞋单品，而恒裕工厂同样具备研发生产实力，它的打算是，加入“王牌工厂”项目，试图在抖音电商卡位环保鞋新锐品牌。

　　可以清晰地看出，知名品牌做声量、产业带商家做底盘，两条路正共同推进抖音电商GMV增长。知情人士分析称，抖音电商“王牌工厂”项目一方面是为了孵化工厂品牌，充实抖音“货”端的电商能力，另一方面是打造供应链中台的角色，包含to B和to C的业务。

　　更重要的是，在这个过程中，抖音围绕“商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）、头部大V（Top KOL)”逐步建立了起完善且成熟的电商生态，即“FACT矩阵”。在这种生态中，商家可以根据不同阶段的发展需求，灵活分配四大板块的资源投入，实现抖音电商生意总量稳定、高效增长，与平台间实现双赢效果。