7月25日：经历对需求冲击巨大的疫情后，中国服饰行业快速从新冠疫情的冲击中走出，金融数据公司同花顺追踪的纺织服装行业的指数在本月初再次突破2,500点，不但完全收复了2020年COVID-19大流行冲击带来的跌幅，甚至创下三年新高，接近2018年中美贸易摩擦开始的水平。 

　　除开疫情下全球各地实施旅游封锁，令部分消费回流，以及中国疫情控制得力之外，不可忽视的是中国消费者，尤其是Z世代年轻消费者品牌消费愈加中立，不会一味“迷信”国际品牌。 

　　另一方面，中国民族品牌在经历加剧的竞争洗礼以及惨烈的渠道转型后，反而能更深刻地与消费者共振，表现较国际品牌更为与时俱进。 

　　这背后是基于中国作为全球最大服饰制造国和出口国，以及全球最大时尚产品消费国的底蕴和需求，推动并刺激中国本土服饰品牌自强不息，且持续创新，最终在2021年与国际品牌的较量中开始占据上风——国际品牌不断退出中国市场，中国本土品牌持续壮大和新生。 

　　7月12日，时尚羽绒品牌eral发布的抖音视频引发行业关注和热议。视频中舞者Nikki陈妍臻不断变换羽绒元素的服装在艳阳下舞动，竟与环境和谐融洽。

　　时尚羽绒品牌eral 通过社交平台破茧“出道”

　　eral品牌今年春夏之交正式上线，其推出的时机选择以及视频选景、拍摄，与传统的羽绒服冬日、雪山联想大相径庭，这正是品牌突破性地开启羽绒服饰时尚之旅，打破羽绒季节性服装品类归类，试图引领继上世纪90年代后新一轮国货热潮的创新之举。

　　eral的核心产品在千元左右，定位目前活跃于社交媒体的年轻消费群体主流市场，而该市场的消费人群与抖音一族完美契合：年轻用户占绝对比例、女性用户为主、一二线城市用户更加活跃、敢玩敢买。

　　在以羽绒为主要元素的同时，eral的产品系列完全时装化，其微信小程序旗舰店的四个系列均标识有“春夏”，与时尚行业一年两季的发布吻合，亦印证该品牌在羽绒元素运用方面四季化、时尚化的突破， 瞄准当代都市新女性群体对无限穿着可能和惊喜生活的追求。

　　选择抖音和微信作为主阵地，不仅仅是目前两大移动应用是拥有最多用户的社交媒体，eral更看重的可能是微信和抖音为代表的新兴在线渠道。无论是抖音电商，亦或是微信小程序，已经吸引越来越多时尚品牌入驻。作为瞄准Z世代年轻消费者的新兴品牌，微信和抖音糅合社交、娱乐和消费场景，自然是eral的首选渠道。

　　视频中大量的slogan更是直指年轻一代内心：以玩趣对抗陈规、跨界亦无界、无感更带感、无谓更无畏，极易让Z世代受众产生共鸣，并在瞬间与品牌产生精神碰撞。

　　在大型平台的用户洞察中，天猫的中国新品消费盛典、微信之夜、抖音创作者大会和电商生态大会，关键的焦点都在“连接”和“兴趣”，连接人、连接内容、连接服务、连接货币；感兴趣的消费者、感兴趣的产品、感兴趣的展示和销售方式。

　　Z世代消费者的购买决策，不再是功能主导，这正如eral将羽绒服时装化一样，直接引发年轻消费者对“新物种”的兴趣，并通过她们最熟悉和最信赖的平台与之连接，再用街舞这一最受Z世代追捧的潮流文化形式将产品“内容”水到渠成地展示，润物无声地走进时下年轻一代消费者的高频生活和消费场景。

　　eral邀请《这就是街舞》的人气选手Nikki陈妍臻舞动产品，Nikki陈妍臻既不是当红歌手，也不是大牌演员，她是垂直领域的KOL和KOC，而Z世代的时尚资讯来源恰恰从传统的时尚杂志、大牌明星转向了社交媒体的KOL和KOC，显示该品牌甫一诞生便被赋予Z世代的火热气息。

　　过去十年，伴随互联网成长的千禧一代和Z世代已经成为中国消费市场的中坚力量，无论是奢侈品还是大众市场，都在争相以青年文化为目标。另一方面，年轻一代中国消费者不断见证中国经济腾飞，无论是制造业、科技行业，中国都逐渐走向世界前列，刺激千禧一代和Z世代持续膨胀的民族品牌信心。 

　　eral瞄准的是对民族品牌自信的敢买一族和悦己一代

　　特别是移动互联网和社交媒体时代，抖音、小红书等可以展现自我的APP大量涌现，令年轻一代更容易输出个性并不断聚合。而与此前的储蓄社会不同，年轻一代更加拥抱消费主义，并乐于通过消费来标签自己，定义同类，达到社交目的。躺平、悦己不再是懒惰和自私的说辞，而是年轻一代敢于正视现实、追求行乐的积极、轻松和戏谑的生活态度。 

　　与上一代一摸二看三比价的消费选择截然不同，透过陈妍臻的街舞演绎，eral已经增添另一层标签，一个动作、一段音乐，年轻一代已然了解eral品牌属性，相对于质量、价格，他们对品牌的文化调性是否与自己匹配更加看重，而过去十年民族品牌在与国际品牌的绞杀式竞争中壮大的不仅是自身的能力，同样还包括年轻一代消费者对民族品牌的信任。

　　以羽绒行业为例，过去三十年从功能到时尚的不断进化，正是基于中国从全球服装制造业大国向全球最大时尚消费市场和品牌大国的演绎， 从中国制造到中国智造，从粗糙的中国品牌到品牌中国集群，本土民族品牌无论从制造、设计、科技和创新方面都已经足以与国际品牌正面竞争。 

　　自2018年以来，中国本土品牌更是不断占据上风，令Old Navy、Superdry以及Topshop等欧美服饰巨头在中国难以承受持续的亏损，进而退出中国市场。 

　　基础实力之外，民族品牌的软实力亦日益增强，通过拥抱小程序、天猫等电商平台、微信和抖音等社交媒体，更能较国际品牌贴近中国消费者，尤其是年轻一代的生活和消费场景，在此背景下，不少国际品牌甚至开始跟随中国本土品牌，放下“身架“入乡随俗涌入新兴渠道。

　　私募基金青山投资近日发布的一份关于Z世代的消费报告显示，中国Z世代出生、成长于北京奥运、国产航母下水、中国抗疫率先复苏、中美对抗和棉花风波中，民族自豪感偏强，对国货不再容易产生偏见。

　　报告还指出，中国拥有2.8亿的Z世代，占全国人口数近两成，相当于美国人口数的85%，尽管最年轻的Z世代尚未成年，但均体现出敢赚敢花、悦己至上和自我关照的消费特征。

　　而当下，中国品牌所处的历史时期正是全球品牌重塑的拐点，本土品牌如何借助这一历史性机会，培养未来中国消费市场核心群体，与其共生、共鸣及共同壮大，无疑是行业普遍探索。

　　eral作为一个新兴时尚羽绒品牌，尽管其征途仍然漫长，但其发起宣言和品牌文化正是朝着这一目标前行，这背后是年轻一代和本土品牌日益在消费文化上面形成的共识和努力，而本土品牌不断的崛起和壮大则反衬出中国品牌力量的日益强大。

　　综观自2018年开始的民族品牌声量渐大，无不与Z世代成年人数和消费能力不断提高，社交媒体在品牌攻势中愈发重要以及民族自信日益增强相关。而eral的破茧而出，正是基于对Z世代消费群体的深刻洞察，瞄准2.8亿潜在人群，围绕Z世代的社交媒体生活、消费和娱乐场景层层建筑，并直指Z世代生活态度、价值取向和精神世界打造品牌文化核心。

　　在2008-2017年的十年间，时尚行业谁争取到中国便赢得市场，但过去五年全球宏观环境急剧变化、科技浪潮极速演进、零售渠道加速转型、消费群体迭代更新以及新冠疫情意外冲击之下，当下的十年竞争越发加剧，争取到中国不一定能继续赢得市场，争取到中国Z世代才可能赢得市场，eral显然明了这一基础，其诞生正与Z世代逐渐主导时尚消费大局不谋而合，其品牌最重头的产品结构也将在今年秋冬发布，形成完整的四季羽绒，并带着新一代标志性羽绒服亮相在年轻人的眼前，让我们一起观察期待“新经典”。