2021年年末，直播电商一度站在争议的风口浪尖。

　　作为过去三年最活跃的商业形态之一，直播电商并未走到终局。2021年12月28日晚间，当60岁的俞敏洪走进直播间，直播带货销售农产品带来约470万元销售额，直播电商仿佛翻开新的一页。

　　很难讲直播电商是否为转型的新东方找到了新出路，俞敏洪的加入却让这个行业找到了新的兴奋点。2021年年末之时，采访了仍然在直播电商赛道上奔跑的商家、主播，业内长期观察人士，他们普遍认为直播电商会迎来新的改变和机会。

　　直播电商的野蛮生长是否结束，大主播与品牌商的博弈是否会告一段落，大主播时代是否会落幕，流量的重新分配背后，中腰部主播是否会迎来新的生长期，成为直播电商下一个时代更关注的话题。

　　最重要的是，一切机会都会从改变中重新长出来。

　　大主播“变阵”

　　2021年“双11”成为直播电商与大主播再难复制的顶峰。

　　不过，作为直播电商的发源地，淘宝直播曾多次被问及对大主播是否过度依赖。

　　2021年“双11”期间，阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪接受媒体采访时表示，曾有很多人问到超级主播，在他看来是努力和充分市场性行为。不过，当时他强调，店播增速很高，过千万的直播间，90%都是来自于店播。“一是充分的市场行为，二是看长期的趋势。”吹雪当时对媒体表示。

　　“第一代头部主播充分享受了行业发展红利和平台扶持的红利，也通过示范效应带动了电商主播群体的发展和行业的繁荣。但随着行业发展中一些问题的凸显，以及相关体制机制的逐步完善，直播电商未来面临的市场环境将趋严。”中钢经济研究院首席研究员胡麒牧对记者表示。

　　“大主播时代不会落幕，”资深互联网分析师丁道师认为，“这一次的通报处罚，并非不让大主播存在，大主播可以存在，合法经营、合法纳税是其存在的前提。”在他看来，大主播的存在是值得鼓励的。“一个大主播背后激活了无数消费电商产业链，给无数中小企业供应链、农产品、原材料生产地带来机会，也间接地帮助了很多人脱贫致富。”

　　“大主播的价值和贡献值得肯定，政策要求他们健康合规合法发展，将来依然会存在大主播，即便没有这些大主播，也会出来张三李四，继续引领行业发展。” 丁道师认为。

　　新利益链重构

　　目前是直播电商野蛮生长后的一次洗牌，流量的过度集中导致了顶流主播的超级话语权，品牌、商家与主播的关系从紧张走向扭曲。在资深业内人士看来，在过去三年，直播电商高速野蛮生长，短暂的停顿和自查有利于行业长远健康成长。

　　一位食品类目的淘宝商家告诉记者，顶流主播价格高昂，中小商家高攀不起，夹杂在主播、商家、品牌之间的中间人、MCN机构则乱象丛生。有一定名气和流量的主播收取坑位费或者“一口价”，对销售额和数量不作承诺，缺乏经验的中小商家也只能冷暖自知。

　　按照此前多家媒体的曝光，头部大主播都拥有强大的议价权，为了给粉丝争取到更大福利，都“力求全网最低价”。顶流主播的佣金扣点约为20%，还不算货品上架的坑位费。

　　顶流主播何以拥有巨大的议价权，胡麒牧认为，大主播时代，头部大主播的巨大人气代表了消费者的关注度和流量，一部分消费者在主播的引导下会出现冲动消费。这也导致头部主播所在平台更容易获得品牌商追捧，平台也会把资源向头部主播倾斜，扶持具有全网竞争力的头部主播。

　　“但在直播电商模式下，冲动消费实际是对主播的认可，而不是对产品的认可，但主播是没有能力为产品背书的。品牌商可以获得主播带来的品牌溢价，主播也可以收取产生溢价的费用，但这种溢价与产品品质无关，因此是有风险的，既可能给消费者带来损失，也会对主播公信力带来损失。”胡麒牧表示。

　　在他看来，直播电商的最大功能是渠道，当平台流量过度集中到头部个别主播，相对于平台商家的分散结构而言，其实是形成了寡头市场。在渠道议价权上，头部大主播相对于商家显然占有很大优势。

　　一些微妙的变化已经在商家中发生。多位接受采访的中小商家告诉记者，直播电商的早期阶段对主播有一种比较简单的迷信，要推广品牌冲销量第一时间会想到找主播，但伴随直播普及，对直播的变化商家也在变得理性。“如果把直播看作渠道，商家自播会成为标配，打新品或者重要营销节点再根据不同的市场预算寻找合适的主播。” 一位商家说。

　　丁道师在进行商家走访时敏锐地发现了零食品牌“口水娃”的改变，此前口水娃在淘宝做电商一直不愠不火，开始做直播电商后一炮而红。但口水娃的直播策略并不是把希望寄托在头部大主播上，反而喜欢用腰部主播。“口水娃在工厂自建了直播基地，把几层楼改建成直播间请全国各地的主播到工厂来做直播”。

　　分散的小主播的带货效率并不比大主播差，如果以100万元请一个头部主播带货1000万元为例，口水娃做了一个实验，把100万元分配给10个或者更多腰部主播，结果实现的销售额大于1000万元。“大主播一次只能带有限的几个商品，但是腰部主播可以讲更多的品类不同的商品，这种分散式的策略对零售品牌更有效率。”丁道师说。

　　生态大变局

　　品牌、商家的改变只是直播生态变化的一角，流量重新分配，大主播仍然存在，中腰部迎来更多机会都会推动行业在监管趋严的形式下朝良性发展。

　　网经社旗下电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）数据显示，2017~2020年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元。预计2021年交易规模达到23500亿元，同比增长82.87%。

　　直播电商的市场规模仍将持续增长，但直播行业也将迎来大变局。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，头部直播的背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩，对商家来说也不利，比如“双11”原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。

　　“在平台的裹挟之下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展，也未必健康。今后头部主播效应被分散，推动一波洗牌，其他主播、MCN机构、品牌、商家等迎来更多机会。”莫岱青认为。

　　根据艾媒咨询数据，截至2020年12月，共有346名主播年带货在1亿元以上。在“1亿~10亿元”区间里，快手主播有147人，淘宝主播97人，抖音主播73人。

　　“此后行业必然进行洗牌，中腰部的主播成长将是最快的。”在丁道师看来，“各个平台有不同的主播生态，淘宝直播被认为过度依赖大主播；快手的本意是普惠的流量政策，但也出了六大家族；拼多多没有一个大主播，但直播做得不错，大多以店播的形式在推直播，说明流量普惠落到实处。”

　　“从平台竞争的角度来看，更多依靠主播流量的短视频平台未来受影响较大，转型电商平台的难度会加大。但是纯电商起家，有完整商业生态的电商平台的优势就凸显了。”胡麒牧认为，头部大主播的成功是少数人的成功，资源和流量过度向个别主播集中的过程中出现了一些问题。未来主播市场要想更繁荣，从结构上要改变寡头结构，扩大头部主播的规模，这就是腰部主播的机遇，从模式上可能会有更多工程师、产品经理等专业人士参与进来。

　　在胡麒牧看来，长远来看，未来电商还将回归销售本质，一靠产品品质，二靠销售和售后服务。随着收入水平提升和消费升级，消费者的决策必将趋向理性化。头部主播、平台和品牌商还是要各司其职，主播是渠道的一部分，平台提供服务，同时也是渠道，品牌商则提供产品和售后。