记忆中的“背靠背”，仍然存在。近日，中国动向（集团）有限公司（下称“中国动向”）公告称，其间接全资附属公司上海卡帕动力儿童用品有限公司（下称“上海卡帕”）将向泉州平步鞋业有限公司（下称“泉州平步”）授出中国内地Kappa Kids商标使用独家权。

　　曾几何时，Kappa与其“背靠背”的品牌标识可谓家喻户晓，在国内市场一度比肩阿迪达斯、耐克等运动品牌。然而近年来，Kappa一路下行，逐渐淡出大众视线。

　　如今，中国动向继出售日本Kappa商标后，再次出售中国内地Kappa Kids商标，是否意味着Kappa品牌在中国市场的“溃败”？近年来，从国潮到跨界联名，再到举办时装秀，Kappa动作不断，能否重回往日风光？

　　授出Kappa相关商标

　　1月6日，中国动向披露公告称，间接全资附属公司上海卡帕向泉州平步授出中国内地Kappa Kids商标独家使用权，泉州平步可在中国内地使用与设计、制造、销售及营销与Kappa Kids商标有关的产品。上述协议自2022年7月开始，有效期十年。

　　财报显示，截至2021年9月30日的六个月内，Kappa Kids销售额同比增长50%为6900万元。而2020/2021财年，Kappa Kids的销售额为1.2亿元，同比增长36.4%，占当期中国动向销售总额的6.1%。

　　本次授出Kappa Kids商标，中国动向在公告中称，“此举有助本集团将所有资源和营销工作投放于发展中国市场的核心品牌。”

　　事实上，这并非中国动向首次授出旗下商标使用权。

　　2020年7月，中国动向出售了Kappa日本商标及知识产权等相关资产，售价约9000万元，较当年截至6月30日Kappa日本商标及知识产权等相关资产未经审计的账面资产约1400万元，溢价超7000万元。

　　2020年10月，中国动向以特许授权商的身份授出Phenix在日本、韩国、澳洲、美国及部分欧洲地区的独家商标使用权。

　　本次授出Kappa Kids商标，价格是多少？有无溢价？就相关问题致函中国动向，截至发稿，对方尚未回复。

　　鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄分析，“在如火如荼的童装市场，Kappa Kids授出商标有些出乎意料，其经营难言成功，这也和拥有Kappa品牌的中国动向的经营思路有莫大关系。”

　　在程伟雄看来，资本运营比品牌运营来钱更快，品牌运营需要持续投资，而授权卖标就是旱涝保收，授权卖标看起来稳扎稳打，但被授权品牌的运营商更多只是短期生意驱动，不利于品牌中长期成长和发展。

　　亏损超7亿

　　Kappa于20世纪初诞生在意大利，作为运动品牌曾赞助过足球、滑雪、沙滩排球等多个体育项目。

　　2002年，Kappa正式进入中国市场，由李宁子公司北京动向运营，2005年，李宁放弃Kappa在中国市场的独家代理权，陈义红找准机会从李宁手上接手北京动向，改名中国动向，并于2006年买断Kappa在中国内地及中国澳门的全部权益，Kappa成为披着国际外衣的本土品牌。

　　依靠鲜明的色彩、时尚修身的设计、“背靠背”的品牌标识，以及彼时北京奥运会临近，国内体育运动市场的爆发，Kappa成为当时国内炙手可热的运动品牌，中国动向也于2007年登陆港交所，市值一度突破350亿港元，高于同期李宁、安踏的市值。

　　与此同时，中国动向的业绩也蒸蒸日上，于2010年营收达到42.62亿元，经营盈利为17.41亿元，门店总数3751家。

　　然而自此之后，由于国内运动鞋服行业此前的过度扩张，库存积压，加之行业渠道变革，由品牌批发商向品牌零售商转型。在此期间，中国动向未及时预测市场走向并做出改变等，导致Kappa走向下坡路，逐渐淡出大众视线。

　　财报显示，截至2021年9月30日的6个月，中国动向实现营收8.52亿元，同比增长4.5%；经营亏损7.7亿元，而2020年同期为盈利12.82亿元，同比业绩“大变脸”。

　　对此中国动向财报显示，报告期内，因持有的股票、二级市场基金回调，导致公司投资业务亏损6.61亿元。中国动向持有阿里巴巴等多家上市公司股票，以及云峰、嘉实等多只基金。

　　值得一提的是，剔除掉投资业务带来的亏损后，中国动向仍亏损7500万元。此前，即2019/2020财年、2020/2021财年，中国动向剔除投资分部后的经营盈利分别为-1800万元、5900万元。

　　根据财报，截至2021年9月30日的6个月内，中国动向的主要业务Kappa品牌销售额总计7.47亿元，占公司总营收的87.7%；同期Kappa品牌的毛利率为68.9%。在此情形下，中国动向主营业务亏损的原因是什么？

　　近年来，中国动向积极开拓多元的推广渠道，优化线上线下的销售平台，同时还采取了一系列品牌营销策略。受此影响，中国动向的销售及广告支出也不断增加。

　　财报显示，2019/2020财年、2020/2021财年，中国动向的广告及销售开支分别为7.68亿元、9.21亿元，同比分别增长26.52%、19.92%。截至2021年9月30日，中国动向的销售及广告开支为4.19亿元，同比增长12%。

　　能否翻身？

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元，预计2025年将增至5989亿元，总体呈现持续扩大的趋势。

　　在此情形下，中国动向自2017年开始变革：在“品牌+产品”方面，Kappa开始尝试与娱乐、音乐、艺术等不同领域的艺术家进行跨界合作；在“品牌+零售”端，中国动向关闭了近160间效率低下的店铺，同时优化店铺位置，对门店形象进行升级。

　　截至2021年9月，Kappa实现了运动时装系列中国首秀，推出与坚尼街、Smiley的联名产品，同时还在北京三里屯开了Kappa全球首家概念店 Kappa Azzurro。

　　然而与同行相比，Kappa的市场表现仍较为逊色。根据天猫数据，截至2022年1月19日，Kappa官方旗舰店的粉丝数不足500万，销量第一的产品付款人数1000+；而李宁、安踏、特步官方旗舰店的粉丝数均破千万，销量第一的产品付款人数均在1万以上。

　　此前艾媒咨询发布的《2021年国产运动鞋品牌排行Top15》报告显示，安踏、特步、李宁排名前三，榜单中未见Kappa“身影”。

　　Kappa在中国市场还能否翻身？

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，根据监测数据，近两年运动鞋服品牌上升势头很猛，不管是销量、利润，还是运动鞋服日常的使用频次，都显著增加，而Kappa在中国市场还是有一定的品牌形象沉淀，并没有到很边缘的地步，好好加以运作，还是有机会翻身。

　　“扭转的关键点在于如何打破原有的消费者认知，同时接纳新的年轻消费者。”张毅认为，在目前全国运动鞋服市场生机勃勃的态势下，Kappa要想翻身，团队的运作体系、思路需要调整，需要对消费者的行为进行持续研究和观察，这对每家消费企业都至关重要。

　　“Kappa从无限风光到如今边缘化，和之前Kappa的品牌定位有直接关系，”程伟雄表示，Kappa此前借助赞助意大利足球队等在运动市场崭露头角，宣扬运动的品牌基因，但进入中国之后，Kappa将运动时尚与生活休闲相结合，明星代言+广告+订货+代理商+大量铺货开店，完成了从专业运动品牌到运动时尚、生活休闲的“快时尚品牌”转变，初期获得了成功。

　　但他指出，“Kappa的成功来的快去的也快，用户圈层太多，渠道层级过广，产品的烙印除了一个大商标，产品调性和原来Kappa品牌内涵存在巨大落差，产品设计过于流行化，在专业功能和运动场景方面的关注不够，导致新鲜劲过后业绩持续下滑。”

　　在程伟雄看来，Kappa想重回过往高光和巅峰时代很难，在今天本土运动品牌崛起的时代，Kappa要翻身不是有钱就行，而是需要重回品牌初心，但面临的问题是，本土头部品牌李宁、安踏、特步等已夯实下沉市场，而在中高档市场，耐克、阿迪、斐乐等品牌已占据较大的市场空间，以及新的国际品牌杀入，竞争形势已趋白热化。

　　“但Kappa在本土市场还有一定的根基，品牌需要复盘，走中高档定位。”程伟雄指出，Kappa应该加入运动场景和运动精神的时尚基因，在市场运营方面，需要更加专注与精细化，用心与中高端用户群体做好沟通，做好品牌重塑，唯有补足短板才能有成长空间。