Jacquemus是最有可能“跑”出来的设计师品牌？ - 配额频道

　　社交媒体话题是当代设计师品牌的通行证。

　　据时尚商业快讯，法国设计师品牌Jacquemus在社交媒体Instagram上发布了一则短片，镜头中品牌的经典手袋Le Bambino被无限放大，成为正在行驶的巴士，载着乘客行驶在巴黎的街道上，靠近人行道的马路处更标有“Bambino”和“Jacquemus”字样。

　　短片一经发布便获得广泛热议。据微信公众号LADYMAX统计，在短短一天内这条推送就收获了近8万个点赞和超过8000条评论，远高于账号发布的其他内容。在评论区，一条称赞广告创意以及背后制作团队的评论获得了最高点赞量。

　　不少观众误认为这是Jacquemus在巴黎街头推出的最新实体广告装置。然而事实上，该影片实际上是一支3D影像作品，由Jacquemus与来自美国加州并在巴黎发展的艺术家Ian Padgham共同合作完成。

　　短短数秒钟，Jacquemus通过引发观众对巨型手袋尺寸的惊讶、对这些巴士究竟如何被打造，以及对手袋巴士在巴黎马路上行驶的可行性质疑，最大程度地调动了社交媒体情绪。在真实与虚拟的界限已经模糊的当下，Jacquemus又一次成功制造了奇观。

　　这已经是Jacquemus今年至今四个月以来第二次在社交媒体上掀起热潮了。

　　在刚刚过去的巴黎秋冬时装周期间，Jacquemus在巴黎老佛爷百货中开设了首家概念快闪店，包括售卖女装的The giant Bambino，以及提供男装系列的Le Lavomatique。

　　店铺设计不仅沿袭了品牌一贯的美学理念，还设置了多个巨大的沉浸式互动装置，使其成为了一个探索创始人Simon Porte Jacquemus奇思妙想的展览空间。老佛爷百货广播中不断重复念诵Jacquemus名字的人声，令消费者对此新鲜营销方式连连称奇。

　　快闪店门口树立的巨型Jacquemus Bambino手袋中也陈列了不同尺寸的包袋，不但回顾了品牌在过去几年间的爆款手袋，还直观地感受到Simon Porte Jacquemus对于推翻物品既定尺寸的迷恋。

　　快闪店的男装区域则设有一个由巨型洗衣机改造用以拍照打卡的照相亭，另一边的入口处放置着一台巨大的烤面包机，以及两片带着Jacquemus压纹的吐司，一旁的24小时包袋自动贩卖机以及贩卖花束的咖啡厅也成为了消费者争相体验的区域。

　　除了引人注目的巨型装置，Jacquemus更是在老佛爷百货标志性的橱窗中重现了品牌的花花世界。被盖着遮阳伞的模特、装满手袋的洗衣机、浸泡在咖啡中的饼干等多个场景，呼应了Jacquemus此前从“Le Papier”到“Le Raphia”的一系列时装秀。

　　过去几年已经成为Jacquemus名片的时装秀以装置形式二次呈现时依然能够引起轰动，这足以说明当初的成功不是偶然，Jacquemus在社交媒体上不断制造话题的能力已经炉火纯青。

　　2014年入围LVMH青年设计师大奖决赛并获得2015届评委会特殊大奖后，非科班出身的设计师Simon Porte Jacquemus在一众学院派设计师品牌陷入困境的环境下，凭借对市场极为敏锐的嗅觉以及对创意和商业化之间的平衡，闯出了一条蹊径，坐稳了新生代时装设计师代表的地位。

　　Jacquemus深谙“讲故事”是在社交媒体中获得人们注意力的重要手段，在品牌创立之初就不断强化创始人、品牌与法国南部三者的联系，从热门单品宽檐帽到秀场布置的各个层面来营造南法典型的度假氛围。

　　在不断树立品牌形象的同时，Jacquemus还通过对消费者心理的精准把握，创造性地推出超大号和超小号手袋，独特的设计致使品牌成为小众品味和特定生活方式的代名词，爆款手袋所带来的利润，也反过来为品牌提供了继续扩张的基础。

　　随着手袋红利逐渐消退，Jacquemus又利用品牌成立10周年之际，在对秀场规模和效果不吝惜成本的追求下，擅于打造沉浸式梦幻秀场氛围的Simon Porte Jacquemus，再一次为品牌赢来极高的曝光率和讨论度。

　　从2019年为品牌10周年在普罗旺斯的薰衣草田举行的Le Coup de Soleil系列时装秀，到2020年在巴黎郊外丘陵麦田举行的L’Amour系列时装秀，再到去年6月的盐山大秀，每一场秀的社交媒体影响力都可以匹敌当前的头部奢侈品牌。

　　去年年底，Jacquemus在巴黎北部勒布尔热展览中心举办2023春夏时装秀“Raphia”，这是品牌在近四年中首次在室内人造布景的环境下发布新系列。

　　这在某种程度上似乎预示着，在爆款手袋以及梦幻时装秀后，Jacquemus的下一个目标是营造极致的线下体验。

　　在成立13年后，Simon Porte Jacquemus此前在拓展线下渠道方面的克制不再。去年Jacquemus位于巴黎老佛爷百货一层的全品类店铺，以及伦敦Selfridges百货中的Jacquemus手袋店铺纷纷开业。

　　从巴黎店铺内布满白色软垫，到伦敦Selfridges店内的粘土设计，再到如今的概念快闪店，Jacquemus通过几家店铺便初步树立了品牌独特的实体店风格，在引发社交媒体热议的同时，旗帜鲜明地宣告了向实体渠道进军。

　　Jacquemus似乎能够在品牌商业化发展的每一个关键节点，都运用社交媒体为其下一步计划造势。

　　从2021年秋冬的La Montagne系列Jacquemus初步试水即看即买模式开始，品牌的商业化进程便开始加速。即看即买不但为品牌获得更高的收益，还能使其摆脱对设计师品牌传统批发模式的路径依赖，沉淀品牌经验和数据体系，支撑自营渠道的逐步建立，最终打造成为下一个奢侈品牌。

　　在Simon Porte Jacquemus看来，即看即买是一个能够为品牌带来诸多裨益的一种练习，而 “练习”是一种重要的思维模式。在他的领导下，Jacquemus正在练习成为一个大型奢侈品牌或时装屋，练习如何运营一门更大的生意，练习如何比当前市场上的时尚品牌更加以消费者为中心。

　　Sciences奢侈品专家Serge Carreira直言，“Jacquemus已经成为一种现象“。拥有个人同名时装品牌的英国明星Victoria Beckham也在接受采访时坦承，她的梦想是有一天能达到Jacquemus成就，“他的策略正在奏效”。

　　早在去年就有分析指出，Jacquemus 2022年销售额若能达到2亿欧元，将成为疫情发生以来表现最好的设计师品牌，该数值有望在2025年进一步增长至5亿欧元。而在疫情前，Jacquemus的收入就一直呈指数级增长，2019年收入较2016年的500万欧元暴涨500%到2300万欧元至2500万欧元。

　　行业人士认为，在疫情后承压的行业环境下，Jacquemus是少数有可能“跑”出来、向更高里程碑跃升的设计师品牌。

　　为了品牌商业化能力的进一步提升，Simon Porte Jacquemus在去年还大胆交出商业决策权，聘请前Paco Rabanne和Lemaire的负责人Bastien Daguzan担任首席执行官，并与西班牙香水巨头Puig计划共同开发美妆品类，全速向综合性的商业化奢侈品牌迈进。

　　社交媒体无疑是新时代设计师品牌最实用的自我推销工具。但Simon Porte Jacquemus显然并非只懂得制造话题的社交媒体明星，他既没有埋没他在社交媒体营销上的天赋，也并不单纯依靠这种手段消耗品牌价值。他深知自己的终极目标是什么，步步为营让社交媒体服务于商业野心。