在今年以前，徐阳为很多人熟知的代号还是“鸟总”。

　　2019年6月，徐阳接手始祖鸟大中华区业务。这个由安踏集团联合财团收购的高端户外品牌在此之前已经在中国存在10年，直到随后四年中一跃成为中国消费者渴望度最高的品牌之一，2020年疫情期间增长超过40%。2022年，始祖鸟领衔的亚玛芬体育首次迎来正增长，为集团贡献2.8亿元的利润。

　　始祖鸟的现象级蹿红将“鸟总”徐阳推向媒体关注的焦点，但很快他便告别这个短暂而令人印象深刻的称号。今年1月，安踏集团发布一系列重要高层人事调动，创始人丁世忠卸任集团CEO，郑捷卸任集团总裁及户外运动品牌群CEO，转而担任亚玛芬首席执行官。

　　徐阳的名字虽未出现在公告中，市场已经确认他将赴安踏专业运动群担任CEO。

　　这个隐藏信息反而引起了广泛关注，因为此时的安踏品牌正面临一次潜藏危机。

　　继2019年经营利润首次超过安踏主品牌后，安踏集团旗下FILA在2020年度首次实现收入反超。在2020年355亿元的集团总营收中，FILA占比高达49%，安踏主品牌占比则为44%。

　　依靠收购和管理新品牌，安踏集团在几年间快速壮大规模，2022年达成里程碑，营收高于李宁加阿迪达斯中国之和，也超越了耐克中国，历史性登顶中国体育用品市场。今年上半年，集团再次超越李宁和阿迪达斯中国总和，实现近300亿元的营收。

　　但集团成就越是亮眼，安踏主品牌的隐忧越是被放大。安踏集团虽然在规模上已远远反超竞争对手李宁，但有关李宁单品牌影响力高于安踏主品牌的议论不绝。

　　毫无疑问，安踏主品牌需要一次有力度的复兴。

　　与始祖鸟四年的经历相比，徐阳是真正的安踏“老人”。他在2006年至2011年安踏品牌总监，2011年到2013年任安踏总裁助理，分管品牌体系，2013年到2019年任安踏篮球事业部总经理。

　　在运动品牌，营销背景晋升CEO的难度不小，但对于4A广告公司和CMO出身的徐阳而言，时机恰恰在于，如今安踏主品牌进入了真正拼品牌的时候。

　　今年上半年，安踏集团再次超越李宁和阿迪达斯中国总和，实现近300亿元的营收

　　10月17日，安踏体育召开投资者日，这也是徐阳上任半年后首次公开发言。投资者日当天，安踏品牌发布三年发展战略及未来12个月行动规划，宣布安踏品牌新时代开启，并提出2023年到2026年流水年复合增长10%至15%的生意目标。

　　最新发展战略聚焦大众专业运动赛道，围绕“专业突破、品牌向上”两个战略，和市场引领、专业引领和品牌引领三种路径，以及未来12个月的行动规划。

　　具体而言，在市场引领层面，安踏品牌提出要全面覆盖优质渠道，服务更广泛的消费者。

　　在专业引领层面，品牌将持续加强核心领导品类篮球和跑步的产品研发，引领行业科技创新，以更精细化的产品矩阵，为消费者提供可负担的优质专业产品。

　　在品牌引领层面，品牌将以创新店铺矩阵和零售系统升级，进一步开拓全国优质商圈。通过签约欧文、贝克勒，续约国际奥委会，品牌以顶级海外运动资源进一步巩固品牌资产，提升品牌价值，加上海外店铺的开设，共同助力安踏品牌影响力的全球拓展。

　　关于品牌向上和大众定位是否矛盾，徐阳向微信公众号LADYMAX解释称，品牌向上不是价格向上，是赋能大众定位。品牌越向上，大众越强。安踏品牌希望更多人能够享受到它的产品。

　　这实际上与眼下的消费者期待相契合。

　　进入后疫情时代以来，消费市场两极分化日益显著，大众市场的重要性被不断重申。因追求更高的品牌定位而脱离大众市场的售价，已经不再被消费者接受。即使是需求韧性不减的运动鞋服行业，在高速增长、跑赢消费大盘的背景下，也面临着如何打造更具有性价比商品的难题。

　　将品牌向上赋能大众定位，是安踏给予市场的答案，背后的核心是掌握一个度。安踏面对13亿大众市场有自己的“尺度”。

　　徐阳回忆起2013年接手安踏篮球鞋的时候，当时的价格天花板仅为399元，在他离开的时候价格天花板已经到了799元。

　　“但是价格再往上走，它或许就不是安踏了。我们要清楚不管跟谁合作，拥有什么资源，安踏品牌最基础的使命还是要赋能大众市场，只有这样才能在大众市场建立更大的话语权，但是大众市场并不是廉价，品牌向上也不意味着高价。”

　　举例而言，一件1199元的安踏风暴甲究竟贵不贵，取决于它承载的科技含量。如果它所承载的功能和科技完全可以向上平替四五千元的国际品牌商品，那么这款商品即使在安踏体系里面是贵的，放在整个行业，却是性价比极高的。

　　因此品牌向上和大众市场并不冲突，中国14亿人口中绝大多数都是大众，他们中有高知的中年，有时尚的青年，有运动的少年，以及爱美的女性。所谓大众，不是做低，而是做宽。大众市场绝对不是低价，徐阳认为市场往往对这一点存在误解。

　　关于“商品”、“品牌”和“市场”这三个创新路径的优先级，徐阳认为毋庸置疑首先就是商品创新，其次是品牌创新，当商品创新足够突出的时候，商品故事就成为品牌故事，而市场自然而然成型。

　　这也突出了科技和产品对于安踏新一轮品牌向上的核心意义。

　　过去三年在始祖鸟的品牌管理经验给徐阳重返安踏品牌带来的最大启示，就是坚持在最专业的维度把商品做好。即使作为体育用品的资深从业者，他在始祖鸟中体验到的极致体育精神也是真实、直接，极具感染力的。

　　安踏当然不是缺少核心科技。安踏品牌目前累计有多达3000项专利，其中服饰及配件有544项专利。运动用品行业的护城河在创新，近年来安踏集团每年在研发方面投入10亿元，到2030年将累计投入200亿元。

　　但是徐阳坦言，安踏以前不太擅长把创新去跟消费者所需要的利益点连接到一个商品里面讲故事。

　　令他印象很深的一次，是丁世忠在复盘商品体系时反问他的一句，“为什么安踏最底层东西没有讲科技？”

　　便宜的东西为何不能讲科技，大众品牌究竟如何向上平替，如何把商品的故事讲得更有吸引力，这些问题悬在安踏整个团队头顶。解决了这些问题，安踏品牌的复兴便拥有了实质性的突破。

　　在这次安踏战略发布中，品牌把“专业为本”被改成“专业突破”，就是希望走出专业框架，拿专业来赋能大众定位。专业本身不是目的，投入专业科技也不是为了做得更贵，而是可以发挥更广泛的作用。

　　安踏把“专业为本”被改成“专业突破”，就是希望走出专业框架，拿专业来赋能大众定位

　　在某种程度上，安踏已经具备了足够扎实的商品基础，更迫切需要的是梳理和传播，最终以正确的面貌呈现在消费者面前。无论是商品故事还是渠道调整，都是为了将品牌更精准地传递给终端市场。

　　事实上，在团队对商品故事的打磨之外，徐阳个人在上任后将很大一部分精力花在与购物中心和商业地产的会面上。安踏品牌在此次投资者日宣布，安踏北京王府井旗舰店将于10月28日开业，揭开安踏零售体系系统升级的序幕。

　　这家位于王府井步行街主干道的旗舰店为三层独栋建筑，总面积超过500平。为迎接即将到来的巴黎奥运会，该店的设计主题为“由北京到巴黎，从德胜门到凯旋门”。

　　徐阳认为，安踏跟其他品牌可能最大的不同就是品牌过去14年一直跟中国奥委会在一起，每一件领奖服，每一个荣誉都是安踏的记忆，最近安踏又跟IOC国际奥委会签约4年，14年的荣耀感成为安踏不可分割的一部分。

　　王府井旗舰店代表的殿堂级店铺是目前安踏品牌五种店型的其中一个。根据安踏全新的店型规划，旗下店铺将分为竞技场级、殿堂级、精英级、标准级、基础级五大级别。

　　不同于早前6000家门店千店一面的呈现方式，如今安踏为不同零售环境推出差异化的零售形态，服务于安踏的“大众定位”，让品牌覆盖14亿大众人口所需要的消费场景。

　　在北京合生汇，安踏还试水推出了一个Sneaker Verse，以偏向潮流化的零售体验，提升品牌鞋履产品对年轻的时尚人群的吸引力。

　　在安踏的新计划里，每个渠道都应该有一套不同的商品组合。安踏串联商品和渠道的方法，就是在商品研发和企划之初，就从商品的IP和品牌资源出发进行延展，举证商品的资源和所配备的渠道，对产品的完整生命历程进行严密计划。

　　随着过去6个月安踏做了一些店型实验取得满意的结果，安踏借此次投资日将成果分享出来，它认为现在正是种子发芽的时候。

　　相较于以前，安踏要将这些实验成果在渠道网络进行广泛推广，将变得容易得多。因为徐阳表示，现在安踏直接面向消费者的DTC模式比例已经超过80%，未来也将持续以这种高效模式优化生意结构。

　　对于一个规模超过100亿元的品牌而言，这个数字无疑是惊人的。DTC模式极大提升了品牌效率，通过对货品和人员调动，以生意为目标进行任何调整，这种效率是以往不敢想象的。

　　DTC比重的提升，一方面或许能够帮助安踏进行这轮繁复的从商品到品牌和市场的梳理工作，但也意味着安踏成为一门很重的生意。

　　不过在徐阳看来，安踏从来都很重。这种重代表了一种踏实，是一种极强的抗风险能力，它只做对的事情，不投机取巧，坚定建设自己的供应链和渠道。

　　安踏集团近三年来在国际品牌管理上实现成功的关键，也是将安踏的“笨重”和国际品牌的“灵巧”相结合。

　　始祖鸟曾经同样很“轻”，在徐阳接手的时候全国只有10家直营店，后来品牌直营比重已经超过一半，后来品牌在全球都推行DTC模式。国际品牌灵巧在于商品极致，与安踏的笨重结合在一起，实现了质与量的共赢。

　　这或许是在迈向全球市场时，有关“世界为何需要安踏”的一种解答。

　　如今的安踏集团已经呈现出包括安踏在内的四大品牌和亚玛芬体育的“双轮驱动”全球化布局。在以户外细分领域撕开增长口子后，构建大众市场的领导地位，已然成为践行着单聚焦多品牌策略的安踏集团更进一步的必经之路。

　　承担着集团更进一步的重任，站在复兴的节点上的安踏品牌看到的已远不止于技术型调整。

　　作为中国最大的体育用品公司，安踏品牌在商业以外，正基于价值感驱动做更多意义的事情，例如在跑步领域研发更多的科技产品赋能中国队运动健儿，在海外做运动员培养基地，青少年培育基地等。

　　签约NBA球星欧文既为开拓海外市场，也是民族自豪感的体现。徐阳仅用4个月拿下欧文，给安踏品牌未来复兴的连环炮带来了不可或缺的第一个引信，也为品牌的海外市场扩张破开了一扇窗。

　　同时，安踏品牌在ESG领域的突破也正试图引领整个运动用品行业商业模式的创新，包括解决困扰全球运动用品行业的库存痼疾，尤其是在市场不确定性加剧的时期。库存和浪费往往是商业决策的失误。

　　得益于DTC的成功模式，安踏的库存流动性处于行业领先地位。

　　与安踏品牌服务大众定位的底层逻辑类似，徐阳援引比尔盖茨的观点称，企业对于ESG最大的贡献就是可以把绿色的成本溢价降到最低，将环保融入大众商业模式，就是对ESG最大的帮助。

　　面对国内外市场纷繁复杂的竞争，专注运动本身的安踏集团已经将目光回拢。随着更多人才资源回归主品牌为增长提振信心，对于自身发展建设有着清晰认知的安踏品牌已经翻开新的篇章。伟大与引领看似是过于宏大的词汇，但对于安踏品牌而言，却已经成为此刻的必须。

　　在创始人丁世忠对做“世界的安踏”的愿景之中，代表着最坚实的大众市场的安踏品牌是不可或缺的一块拼图。

　　在此前几年运动行业的高增长阶段中，10%到15%的复合增速看似保守。但在今年以来动荡的宏观环境下，这实际上是一个配得上伟大愿景的激进目标，也是安踏品牌对此轮复兴的信心所在。

　　集团对打造全面战略版图的野心不止于此。就在本周一，安踏集团宣布收购本土女性瑜伽服品牌Maia Active，在沉寂的消费投资市场投下一枚炸弹，立即引发市场热议，被视为补充女性市场增长动力的信号。

　　随着消费者趋于理性，大众化定位迎来利好，但安踏品牌不会静静等待。承接市场东风，需要足够坚实的后坐力。

　　没有什么好东西会永远持续下去，尤其是在服饰方面，但运动休闲将保持强劲，现在安踏开始与国外品牌一较高下。