运动鞋市场继续洗牌。

跑鞋市场最受关注的两个新兴品牌先后发布超预期业绩，在阴云密布的消费市场连续打入两剂强心针。

据时尚商业快讯，瑞士运动鞋品牌On昂跑第一季度销售额增长20.9%至5.08亿瑞士法郎，约合人民币40.5亿元，高于分析师此前预计的4.98亿瑞士法郎，该公司随后将全年销售额预期由此前的22.5亿瑞士法郎提高为22.9亿瑞士法郎。

在第一季度财报发布后的首个交易日，On股价猛涨逾18%达36.3美元，市值约为122亿美元，令业界哗然。

在HOKA和UGG两大鞋履品牌的推动下，UGG母公司Deckers集团昨日公布的最新业绩也让市场惊艳。

该公司在截至3月31日的全年收入增长18%至42.9亿美元，创历史新高，利润增长47%至7.6亿美元，毛利率为56.2%。第四季度收入增长21.2%至9.6亿美元，利润增长40%至1.28亿美元。

HOKA已经成为该集团表现最强劲的品牌，全年销售额增长27.9％至18.07亿美元，UGG增长16.1％至22.39亿美元，Teva下跌18.9％至1.49亿美元，Sanuk下跌33%至2540万美元，包含Koolaburra等的其他品牌增长5.9％至6790万美元。

财报发布后，Deckers集团股价盘前大涨近8%，自今年以来累计涨幅已达35%，目前市值约为232亿美元。

在过去一两年间，HOKA和On在鞋履零售商的“鞋墙”上抢占空间，改变了以往门店中80%的零售货架由Nike和adidas鞋履长期占据的局面，这一趋势引发业界密切关注。

新兴鞋履品牌开始抢夺Nike和adidas等传统品牌的市场份额，有多方面的原因，一方面，消费者对舒适度的愈发重视，另一方面，传统鞋履品牌创新匮乏，消费者开始渴望更多新鲜品牌选择。

除此之外，Nike近年来实施的直接面向消费者DTC策略使品牌一度远离鞋履零售商，这给新兴竞争对手主动留出了增加曝光的余地。虽然Nike意识到DTC策略在当前市场的弊端，且经销商渠道库存清理基本结束，因而正在重建与鞋履零售商的关系，但给新兴品牌的市场口子无疑已经被撕开。

不过随着adidas势头逐渐恢复，接下来的道路对新兴品牌未必将如过去两年般顺利。市场新鲜期过去，能撼动巨头的新兴品牌通常只有一位。

首先在销售规模上，HOKA和On已经十分接近，在连续猛涨下正快速成长为规模接近20亿美元俱乐部的品牌。

虽然双方财年统计方式略有差异，On在截至去年底的年销售额录得17.9亿瑞士法郎，约合19亿美元，HOKA在截至3月底的年销售额则录得18.07亿美元。

其次，HOKA和On都聚焦于跑步运动。虽然FILA、DESCENTE、李宁等越来越多运动品牌瞄准网球、高尔夫、滑雪等小众运动的发展潜力，但这些策略更多体现在对休闲服饰和鞋履产品的矩阵扩充上。

在性能鞋履品类中，跑鞋和篮球鞋依然具有统制性地位。

运动品牌的休闲产品与性能产品通常占比约为8:2，业界一般认为休闲产品比重的增加已是不可逆转的趋势，如adidas此轮复兴的包括Samba在内的Terrace球鞋均为休闲类鞋履，该品牌多次强调将继续押注生活方式产品的增长。

不过，性能产品往往是品牌专业性的基石和标志，代表了核心创新能力，较少地受到时尚周期的风险影响。在性能鞋领域，由于篮球运动有式微趋势，跑鞋仍然坚挺，其受众和场景更广，商业潜力更加可观。lululemon、allbirds等品牌近五年都曾瞄准跑鞋，但跑鞋研发门槛高，产品更新周期更长，要想在该领域有所建树实际上并不容易。

可以看到，On和HOKA的成立时间都超过了十年，并且从最初便聚焦跑步赛道。

来自法国的Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud于2009年推出HOKA，意为“飞越地球”，品牌于2013年被Deckers集团收购。这对联合创始人曾是亚玛芬体育旗下户外品牌Salomon的高管，其中Jean-Luc Diard在Salomon担任CEO长达25年。

On则是由三届前世界铁人两项冠军得主、瑞士籍名将Olivier Bernhard与两位跑步健将David Allemann和Caspar Coppetti于2010年在瑞士苏黎世共同创立，又因瑞士网球巨星费德勒的背书著称，后者在2019年成为On股东。

也就是说，两个在相似时间成立的品牌都在以黑马姿态抢占市场份额，对于很多消费者而言，他们正在将这两个品牌，连带Salomon、Asics等重获关注的经典品牌，作为可替代选择进行考虑。那么接下来比拼的是差异化。

On和HOKA在品牌基因上的差异，决定了接下来两个品牌的不同战略。

首先，HOKA从最初便聚焦越野跑。基于在Salomon的从业经验，HOKA的两位联合创始人针对越野跑场景推出了超厚缓震中底，体积达到一般跑鞋的两倍，这种设计对越野跑极为友好，尤其是下坡路来说更为舒适。

NPD集团的体育产业顾问Matt Powell表示，HOKA以一种真正为人们解决问题的产品起家。有膝盖、臀部或脚踝问题而不得不暂停跑步的人发现穿上这种鞋就可以无痛跑步。

跑步对场景细分度的要求较高，以及消费者生活方式近年来的同步改变，给运动品牌继续进行场景研究提供了机遇。

HOKA更倾向于对跑步场景进行细分，品牌出名的鞋款包括徒步鞋Anacapa、日常鞋Clifton、越野跑鞋Speedgoat、越野登山功能鞋Tor Ultra等。但品牌产品又不仅获得专业受众的青睐，在日常鞋款的舒适度上，HOKA与主张“舒适科技”的美国运动品牌Skechers实现竞争。

有跑步爱好者认为，On在品牌宣传上对竞速、越野、路跑等场景，以及缓震、支撑等性能进行区分，但市场对其的认知还是宽泛的跑步运动，因此相较于户外徒步或田径跑道，如今人们在都市健身房的跑步机上见到On的几率可能更大。

On在核心产品理念上同样聚焦舒适，但相较于HOKA对具体生理性问题的关照，On主张的舒适似乎更加抽象，或许可以理解为非刚需的改善。

从On的宣传策略看来，该品牌希望彻底改变跑者跑步时的感觉，打造“在云端跑步”、“缓冲着陆”和“爆炸起飞”的感受。围绕这一理念，On带来了一系列专利技术和鞋款，其中最具标志性的就是镂空鞋底背后的缓震技术CloudTec，此外还有帮助跑者加速的Speedboard，以及提高缓震和能量反馈的Helion hyper foam中底泡棉等。

从这里不仅能够看出HOKA和On的使用场景差异，在年龄群上，HOKA也展现出更广泛的覆盖，尤其是对中老年消费者展现出吸引力。而On的受众相对更加年轻，聚集在一线城市。

除此以外，时尚标签也是HOKA和On的最大差异之一。

HOKA被视为丑鞋的代表，连同其母公司Deckers旗下的“雪地靴”UGG，以及“洞洞鞋”品牌Crocs和“勃肯鞋”Birkenstock等鞋履品牌在疫情后得益于市场对舒适度的需求，实现强劲增长。

与其它几个丑鞋品牌相比，HOKA与时尚潮流界的关联度可以说是最弱的。尽管Birkenstock坚称品牌从来不是时尚品牌，但不得不承认，品牌在近年来的确从频繁的时尚联名和明星街拍中获益。

而HOKA虽然因为Kanye West穿着获得关注，并先后与Outdoor Voices、Engineered Garments、thisisneverthat、Bodega、WTAPS等品牌推出了联名款式，但品牌对联名合作极为谨慎，合作也仅限于配色和材料，鞋子的技术规格保持不变。虽然联名单品往往收获市场欢迎，甚至快速售罄，但总体而言HOKA并没有因此建立强势的时尚话语权。

由此可见，HOKA在外部合作中向合作对象所开放的空间相当有限，品牌明确坚持品牌内核。比起明星和时尚话题度，HOKA的高增长更多来源于核心忠实客群和普通大众消费者。

On的时尚标签和明星效应相对更加突出。品牌凭借在专业运动员和明星的光环，从创立起就获得市场的密切关注。特别是费德勒2019年的背书，令品牌知名度更上一个台阶，也为品牌增添了网球运动的品牌心智。

费德勒与On推出的网球鞋收获积极市场反馈，一鞋难求。但过去几年，品牌主力仍然集中在跑步运动，而对网球运动暂时持相对克制态度，这可能为品牌后续扩张留出了增量空间。

上月，On与签约球员、女子网球世界排名第一的波兰选手Iga Świątek，以及网坛新星Ben Shelton共同推出了包括17件服装和鞋履单品的网球系列，成为品牌自与费德勒合作以来在网球领域的又一次尝试，可见进入规模加速扩张期的On开始考虑解锁更多运动场景和品牌优势。

On的时尚化战略也直接体现在其与奢侈品牌的合作中。自2022年首次与LVMH旗下奢侈品牌Loewe推出联名系列开始，双方已经发布了五次联名。最新联名系列已于近日发布，系列中出现了两者融合的Logo，象征品牌之间的合作关系愈发紧密，进一步强化了On的高端时尚化形象。

值得关注的是，与Loewe的联名系列涉及运动鞋、成衣、裤装在内的一系列单品，为On的服饰系列带去了关注度和消费者好感。从某种程度上，On的服饰系列也被寄予更高期望，使得资本市场近来开始密集将该品牌与加拿大运动品牌lululemon进行比较，而后者的优势从服饰业务中发展起来。

去年11月，On调整其长期目标，宣布将服装渗透率提高至总销售额的10%以上。在刚刚过去的第一季度，On的鞋类收入增长21％至4.85亿瑞士法郎，服装增长16.7％至1970万瑞士法郎。

总体来看，On和HOKA的品牌基因差异鲜明，基本可以推测前者将坚持时尚化路线，并逐步探索跑步外的运动品类，而HOKA更多是深挖专业跑步场景和多年龄段的日常需求。

有分析认为，HOKA凭借其弱时尚属性，将在当前不确定性较强的市场环境下较少受到时尚风险，因而更受投资者追捧。

而On的时尚属性可能会将品牌引向运动市场的经典问题，即如何在放大时尚优势的同时保持专业运动品定位，毕竟无论是德国运动巨头adidas还是中国运动品牌李宁都长期面临这一问题。

在资本市场，投资者也经常对受时尚周期影响的品牌持更加苛刻的态度，毕竟，如果“丑鞋”都能畅销，那么一旦设计加成，其受欢迎程度想必更有想象空间。

然而辩证地看，与Crocs、UGG等鞋履品牌一同起飞的HOKA也从未置身于时尚周期之外。丑鞋时尚和户外潮流助其一臂之力，这是该品牌过去三年高速增长的催化剂。

HOKA和On固然时常被置于同一新兴阵营进行审视，但随着双方业绩的强劲增长，接下来二者必有一战。