爱马仕的历史，是三个故事的接力，最终成为橙盒里的永恒欲望。

　　据时尚商业快讯，法国奢侈品牌爱马仕为法国时尚偶像Jane Birkin打造的Birkin铂金包原型将在7月在苏富比巴黎被拍卖，成为近日市场持续热议的话题。

　　这只手袋此前登陆众多博物馆展览，曾在2017至2018年于纽约MoMA博物馆的“Items: Is Fashion Modern?”展览展出，2020年又登上伦敦V&A博物馆“Bags Inside Out”展览，2024年10月在巴黎苏富比展出，2025年4月再现身于苏富比香港总部展厅，吸引成千上万的参观者慕名而来。

　　不少评论对这只出入博物馆的古董级手袋被私人拍卖感到惊讶，也对爱马仕品牌不将其收入品牌档案库表示不解。爱马仕究竟为何不亲自守护品牌珍贵资产，这一问题也引起了笔者对爱马仕品牌逻辑的思考。

　　Birkin手袋的诞生故事已经成为奢侈品界的传奇，几乎不用赘述。1984年，在Jane Birkin搭乘从巴黎飞往伦敦的法国航空班机时，她随身携带的标志性藤篮包早已破旧不堪，上飞机时东西撒了一地。

　　她的邻座恰好是当时爱马仕的首席执行官Jean-Louis Dumas，爱马仕家族的第五代传人。Jane Birkin向他表示自己需要一只能装下所有生活所需的包，两人便在呕吐袋上勾画出手稿。

　　这款定制包后来成为爱马仕标志性手袋Birkin的原型，以她的名字命名，成为爱马仕商业帝国不可撼动的核心。2024年，爱马仕的年收入为152亿欧元，其中主要由Birkin手袋拉动业绩的皮具和马具部门收入为65亿欧元，占集团收入的42%。这还是在爱马仕近年来持续降低皮具占比后的结果。

　　虽然Birkin手袋诞生时的1984年官方财报数据不详，但据推算，当时爱马仕年收入可能不足10亿美元，市场数据显示该品牌2001年为10.8亿美元。

　　也就是说，用40年的时间里，爱马仕将Birkin手袋这一款单品打造成为了超过大多数奢侈品牌总收入的现金奶牛，也借此实现了营收超十倍的膨胀。

　　事实上，当今天人们对Birkin手袋难以被撼动的行业地位时，很多时候忽略了，这款手袋诞生的时间并不算太长。Chanel经典的2.55手袋于1955年2月推出，比Birkin手袋还早近30年，但是今天当Chanel通过对经典翻盖包激进涨价逼近Birkin售价时，市场仍然不买单。

　　欧洲奢侈品牌喜欢讲述厚积薄发的故事，似乎悠久历史等于深厚护城河。然而仔细推敲可以发现，奢侈品并不总是历史越悠久越成功。

　　爱马仕由Thierry Hermès于1837年创立，而欧洲有一大批类似的皮具品牌，例如1853年创立的Goyard，1849年创立的Moynat，1829年诞生的Delvaux等。相较于爱马仕今天单品牌近200亿欧元的帝国体量，后三者的规模还不及2001年的爱马仕。

　　在爱马仕与其他历史品牌拉开差距的道路上，Birkin手袋就是那个帮助爱马仕发展壮大的翘板。很多人会好奇为什么是Birkin而不是Kelly，Kelly手袋早在1935年就诞生，但Birkin后来居上超越了Kelly地位。

　　Birkin超越Kelly，首先有产品设计上的原因。比起单手柄、更优雅得体的Kelly，Birkin容量更大、开口更方便，其实用性与设计更符合现代女性需求。

　　不过，从更功利的角度看，另一重要原因可能是Birkin相较于Kelly更加强势持续的名人效应。

　　Kelly原名为Sac à dépêches，1956年，摩纳哥王妃Grace Kelly用这款手袋遮挡孕肚，被杂志拍到并刊登，引发全球关注。这一幕让该手袋迅速走红，并在此后被正式命名为“Kelly”。

　　Kelly已经是名人效应的产物，但Birkin有过之而无不及。产品原型的缪斯Jane Birkin虽然因为多部电影被奉为法国偶像，但是从Kelly的皇室人物到Birkin的大众影星，爱马仕销售支柱的转移本质上体现了，伴随着大众传媒的普及，市场为顺应时代注意力的转移和传统阶级制度的瓦解所进行的下沉。

　　Birkin的生命力经久不衰，还得益于Jane Birkin之后更多全球明星的接棒。1990年代后，越来越多好莱坞明星和社交名人都开始频繁使用Birkin手袋，如Victoria Beckham、Sarah Jessica Parker、Paris Hilton、Lindsay Lohan、Kim Kardashian、王菲等。

　　从法国电影明星到美国好莱坞、千禧年少女偶像、电视剧女主角、真人秀明星、网红，可以说Birkin手袋在诞生后就依据某种民间影响力链条在持续下沉。

　　因此，当今天的人们将Birkin奉为金字塔尖高净值富人专属的社交资本时，很容易忽略了这只手袋在几十年间的动态变化。它的成功并无高深的秘密，就是名人效应的产物。以名人命名为起点，通过更多名人传播，又配合稀缺性制度的打造，爱马仕让Birkin超越了Kelly的成功。

　　当成功者谈起自己的成功秘密时，他们往往不会说实话。

　　后来人们在谈论爱马仕时，总是夸赞品牌的去明星化和去营销化。Jean-Louis Dumas曾经表示，“我们不追求明星，而是让他们自然找到我们。”第六代家族成员、前执行副总裁Guillaume de Seynes曾长期负责品牌传播，他表示，“我们尊重名人客户，但不会付钱让他们代言。我们更愿意他们基于真心喜爱来使用爱马仕。”在2021年一场财报发布会上，现任CEO Axel Dumas也说道，对爱马仕而言，客户就是明星。

　　一个如此与名人绑定的爱马仕，却最终营造出不与明星名人合作的高级形象，这是爱马仕过去数十年最成功的故事。

　　爱马仕为何不买下Jane Birkin手袋的原因，至此已经浮出水面。

　　越是不主动讲述品牌与名人之间的故事，爱马仕便越是能够站在名人之上，并充分利用名人效应。要让Jane Birkin与爱马仕的故事，永远流传在大众中，最好的方式不是将它收录在品牌的档案室里，而是让这只手袋在博物馆、拍卖行、收藏家和爱好者中持续地成为话题。

　　此次拍卖的授权者是巴黎著名古董包店Les 3 Marches de Catherine B的主人Catherine Benier。这只包是她于2000年竞得，时隔25年决定出手，据称是因为受到去年秋天展览期间大量观众的启发，她认为唯有分享才有收藏意义。

　　Jane Birkin在她一生中拥有过五只Birkin包，其中一只曾在2021年以约16万美元成交。此次竞拍的手袋是其中十分特别的一只，1994年10月Jane Birkin将它捐出，用于艾滋病慈善拍卖。这只包还有一个特别细节契合了当下的装饰性包挂趋势，Jane Birkin在包外挂着一把指甲钳，它也将一并拍卖。

　　或许有观点会认为，将名人效应视为Birkin成功原因的观点过于激进粗暴。但是事物总是以朝向更粗暴的方向发展，而丧失了最初的深意。Jane Birkin从不将Birkin包视为珍藏品，她将手袋随意放在地上，令这只包最终布满划痕，她也常在包上贴口号贴纸，或挂满各种饰物。

　　但是她随意地使用这只同名手袋的方式，并没有影响后世更多人对Birkin的态度，今天炫富者着华服使用爱马仕的方式，与Jane Birkin的随性已不可同日而语。

　　而Jane Birkin当初那种个性化装饰手袋的习惯，今天虽然在各种时尚包挂趋势中被重新提起，但是以Labubu为代表的挂饰风潮，在自我表达表象下的从众本质，与Jane Birkin最初的主动自省也并不相同。

　　2015年，Jane Birkin因为不满爱马仕残忍宰杀鳄鱼继续使用鳄鱼皮，曾公开要求Birkin手袋改名，称其不想把自己的名字与残忍地获取鳄鱼皮的制作方式联系在一起。

　　事实上，在Birkin手袋的传奇中，Jane Birkin本人也变成了被动卷入的一个环节。名人与名人效应是两回事，后者很多时候与名人本身的意愿并不相关。爱马仕悄无声息地借助了名人效应的动力，利用了人性中的原始欲望，但是品牌除了主动讲述产品工艺故事，以及围绕马术文化的品牌故事之外，对此却闭口不谈。

　　这无疑是一种商业智慧，但笔者更想揭示的是欧洲奢侈品最核心的能力，叙事能力。

　　纵观爱马仕的发展历史，我们如今可以将其切分为三个故事，工艺故事、名人故事，以及资本故事。

　　在Kelly和Birkin的名人故事诞生前，爱马仕经历了积淀品牌历史和标志工艺的漫长一百年，完成了0到1的变化。随后，名人故事加速了品牌的发展，令品牌实现1到10的跨越。

　　爱马仕股价在2020年后全面崛起

　　在爱马仕今天被奉为最值得投资的奢侈品公司时，市场同样容易忽略的是，2020年甚至是2022年后，爱马仕的股价才全面崛起，这是第三个故事。

　　2020年，爱马仕的收入为64亿欧元，截至2024年五年内翻了两倍多，公司股价也翻了两倍。

　　人们认为高净值消费者的爆买推动了爱马仕在资本市场的故事，但过去五年的资本市场故事究竟如何反向推动了消费者的又一轮追捧，这却是一股更加隐形却不可忽视的力量。

　　十年前，市场在谈及爱马仕时总是讨论名人，今天的人们则认为爱马仕是一家好公司。

　　跟受益于名人效应时一样，爱马仕悄无声息地利用了这股商业叙事的力量，但在公开场合，公司依然总是按部就班地谈论它的产品、工匠和工厂。作为上市公司，爱马仕有义务与投资人就商业表现进行沟通，可是爱马仕对商业策略的探讨总是保持最大程度的克制。

　　历史不总是事实，而是被书写的故事。任何希望打造一个奢侈品牌的人，需要永远分清“故事”与“动作”。

　　那些严格按照欧洲奢侈品经典叙事运作的品牌，却大多没能活过百年，更难成为巨头。