这几天，向华交会参展商询问自主品牌的情况时，受访者往往会先愣一下。这个细微的表情也许正可以折射出自主品牌在他们心目中的尴尬地位。

　　无论对业内的同行，还是对国外的采购商来说，江苏国泰都是一个响当当的服装生产招牌，Burberry、CK、Esprit等众多国际知名品牌均出自于他们的生产线。公司员工王宇介绍，早在2001年，国泰就推出了自己的品牌“帝翼”，取自“第一”的谐音，可是如今公司的很多新生力量甚至还不知道这个自家品牌。2009年，国泰集团出口总额为12亿美元，“帝翼”产品出口额还不足100万美元。

　　江苏苏豪比国泰更早走上自主品牌的开拓之路，早在1995年前后就已经在国外注册了“苏豪”商标。

　　“我们尝试过各种方式和途径推苏豪的牌子，在欧美、巴西、泰国都试过，但是都很难。”公司负责海外市场的刘斌坦言。

　　没有知名度，渠道也不够理想，品牌推广的难度可想而知。刘斌说：“在美国，我们的产品只能进入一些边远小店，混在不知名的牌子中卖，销售情况不理想。”

　　在泰国，印着“苏豪”商标的服装一度进入当地的超市，但最终还是铩许而归。这一次，问题出在了生产上。“品牌前期的投入有限，不可能一下就进入很多店，款式和型号也不能太多，对生产造成了很大约束，当工厂有大订单在手的时候，很难排上自己开发和设计的小规模订单。”刘斌这样告诉记者。

　　现在，泰国市场的开发早已经停滞，而苏豪品牌的推广也无声地沉没了。谈及多次碰壁的经历，刘斌说，建设一个品牌小打小闹根本没有用，几百万甚至更多砸下去可能连个反应都没有。

　　这样的感受或许是很多外贸人士的心声。“谁都知道要往‘微小曲线’的两头走，谁也不愿意为他人做嫁衣，纺织服装企业大部分都推过自主品牌，可是成功的有几个？”

　　多年来，中国企业在标准制定、议价能力等方面的被动有目共睹，而在出口品牌的维护上，中国企业同样很被动。

　　石狮迪娜的自主品牌之路同样走得很早。公司刘小姐告诉记者，2005年的时候，曾经有日本客户专门向他们订购“迪娜”品牌的内衣。但是生意只做了一单，问题就跟着来了。原来，新客户是迪娜在日本一个老客户的分销商，他们打算抛开中间环节，直接跟迪娜做生意。可是此时，老客户却不同意了，认为这样的行为是在抢市场。刘小姐说，虽然新客户能够接受的价格相对高一些，公司利润也会多一些，但是新老客户的订货数量根本不在同一个级别上，相当于批发商和零售商的区别。“现在基本还是做客人的牌子，即使客人看中了迪娜设计，也要贴上他们的牌子。”

　　采访中，一个普遍的现象让记者很难平静。很多出口企业表示，国外客商尽管认可生产企业本身的名称以及贴牌加工的产品，但是对于公司自主开发的品牌产品却鲜有问津。提及同一条生产线上生产出的不同牌子的产品价格，更多的人选择了沉默。

　　那么，在重重包围之下，服装企业的自主品牌路到底要怎么走？

　　这也是刘斌经常思考的问题，他已经有18年的外贸工作经历。2009年，中国服装企业在海外市场频频出手，例如波司登收购了美国的康博，浙江民企收购了皮尔卡丹，一系列动作给了他很大启示。刘斌说：“其实品牌建设没必要太狭隘，想要提升附加值，不一定非要创造自己的品牌。如果能够经营和操作品牌，拿到相应的利润，哪种渠道并不重要。”