在日前召开的中国纺织创新年会上，中国纺织工业协会副会长孙瑞哲曾表示，以往我们很多的思维是定在怎么样提高产品本身技术含量的问题，但是我们也要考虑，这种技术层面的某种程度的不足是否可以通过其他方法来弥补？前些年，戴尔的发展在IT领域可谓异军突起。难道戴尔电脑本身比其他生产电脑的企业有什么高妙之处吗？未必。但是它的商业运作模式使戴尔成长为一个很有竞争力的公司。我们纺织也一样，我们也要跳出一个单就产品而产品、单就技术而技术的圈子，我们要考虑我们商业运作模式的问题。

　　常言道，东西再好，也要看会不会卖？从某种意义上说，商业模式创新可以改变整个行业格局，但商业运作并不只是一种赚钱的模式，它还是一种宣传推广的手段。有研究表明，ZARA、H&M、GAP等国际品牌的成功运作，除产品本身外，高效的商业推广策略的运用也是它们快速发展的关键要素。进入后危机时代的今天，中国服装业要在未来5到10年真正建立自己的品牌优势，还必须学会有效的商业传播手段。

　　终端是最好的广告

　　“最好的广告就是终端”。采访伊始，法国五联合时装品牌规划机构指定中国地区中方规划总监拜龙先生就亮明了自己的观点。在他看来，今天虽然有一部分人通过网购来选买货品，但还是有更多的人愿意直接到店铺进行购买。在终端消费过程中，顾客看到的是氛围、卖相、陈列、服务等。ZARA、H&M、GAP等国际品牌成功最关键的一点是他们有自己很生动形象的大规模店铺。在这里，终端就是最好的广告，只有终端广告才能实现对顾客的终端拦截。

　　ZARA鲜少打广告，但门店选址却极为讲究，不仅要在城市最繁华地段，而且与Chanel、Prada、Guess等高级品牌为邻。ZARA把门店装潢得豪华宽敞，进店后犹如在小型商场购物，为顾客营造一种宽松愉悦的购物环境。ZARA还聘请了多名时装设计师从米兰、巴黎等时装秀获取设计灵感，常常时尚杂志还在预告当季潮流，ZARA的橱窗已有了产品展示。在店内布置上，ZARA将上衣、裤子、皮包、配饰搭配放在一起，使得顾客很容易一心动就买走一整套东西。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示，不用打广告ZARA也具有非凡的吸引力。

　　H&M在终端推广方面与ZARA有着个性化的差异。H&M惯与大牌设计师、娱乐明星合作，2004年，与“时装界恺撒大帝”著名设计师Karl Lagerfeld联手推出Karl Lagerfeld for H&M，创下了营业额飙升24％的佳绩；2007年推出的M by Madonna系列，利用国际巨星麦当娜的设计来配合中国香港与上海的新店开张；北京前门店开业时，著名设计师Matthew Williamson的设计全球限量销售……这种做法无疑远远高于传统的广告宣传，它既能在设计之初就吸引时尚媒体，增加曝光率，又能在产品推向市场后吸引众多粉丝前来追捧，可谓名利双收，打造了名人名牌互惠双赢模式。

　　为什么大家会推崇ZARA、H&M、GAP？这其实是因为它们采用了一种全新的终端运营模型。

　　传统的服装业往往是卖包的只卖包，卖鞋的只有鞋，而国外品牌通过店铺的一站式购物环境，营造某种生活方式氛围，让消费者在购物过程中体验感悟品牌内涵，慢慢让消费者觉得这是符合我需求的东西，进而认同这种文化，记住这个品牌。像ZARA、GAP贩卖的是流行生活方式，H&M贩卖的是年轻时尚生活方式，MUJI贩卖的是自然生活方式。最为经典的，则数巴黎Colette。它是世界最知名的潮流店铺，每两周更新的橱窗设计，是巴黎乃至全世界的流行指标。Colette既有书籍、唱片、电子产品、服装、鞋、饰品、化妆品、水等商品，还定期和不同品牌、设计师、艺术家举办展览、时装秀、Party、唱片宣传等各式活动。它像一个不断变幻的大舞台，吸引着不同时尚人群、多元文化潮流在此汇聚，有着经久不衰的超高人气。今天，Colette已成为许多人到巴黎必游的景点，无数品牌为了能挤进Colette 特别推出只有在Colette 才能买到的限量版，就连Karl Lagerfeld也是它的忠实粉丝。

　　品牌抱团的规模化效应

　　谈及品牌推广，北京纺织控股有限责任公司副总经理顾伟达深有感触。在第一届纺织高新技术展上，旗下雪莲股份公司展示了光致变色纤维、智能调温纤维等科技新品，当时协会领导看了非常满意，但同时也意味深长地说，我们虽有很好的产品，但品牌却一直没做更多的宣传，长此下去，人们很可能就把你们淡忘了。这番话令顾伟达印象尤为深刻，的确，光是有好产品，但如果不注重品牌宣传推广，再好产品的含金量也体现不出来。

　　近年来，公司多次组织旗下雪莲、大华、铜牛、天彩等品牌企业统一参加各类展会，其目的就是要突显旗下品牌的集合效应。在顾伟达看来，单个品牌的单一作战，无论是品牌宣传还是资金投入，其力量都略显单薄，多品牌统一作战有利于集中品牌优势，为品牌整体造势，实现品牌宣传的规模化效应。在迎奥运•北京工业品牌展览会上，公司以绿色纺织、科技纺织、奥运纺织、未来纺织的整体形象统一亮相，旗下各参展企业在大主题概念下，结合各品牌特色进行个性化的产品展示，企业的品牌形象得以整合升级，形成强势品牌效应，取得了非常好的宣传效果。此后，就有企业明确表示，只要是公司组织参展，我们都愿意参加。

　　如今，国内服装企业面对的可谓是一场硝烟四起的战争。一方面国内品牌要走向国际化还有一定的差距，另一方面，我们还要与进入国内市场的国际奢侈品牌、中低端快速品牌抗衡。面对经济变革所带来的转变机遇，品牌服装企业若要站稳脚跟，单打独斗或许有些心有余而力不足，那么，集合品牌抱团作战，提升品牌整体竞争优势无疑也是一种不错的应对策略。

　　本文由《中国服饰》杂志特供中国第一纺织网，《中国服饰》杂志订阅热线：010-65895069/65895070-6321