《阿凡达》的轰动效应令人震惊和感慨，这股旋风已经成为一种新的文化现象。李凯洛以他惯有的联想化的思维模式，将《阿凡达》与服装品牌进行了类比，他认为影片的成功不只是高科技效果的绝妙逼真，更在于它颠覆了传统的影音运作模式。导演把观赏者分为2D、3D、IMAX三类，看IMAX的观众就好比是高端品牌的消费者，他们更在乎品质和感受；看3D的人就是中间层次的消费者，他们稍微务实些，但仍然乐意去感受当季最流行的东西；而看2D的人则是低端消费者，他们认为只要自己穿着漂亮，哪怕是过季的产品也能接受。这样的分类决定了影片适应了各个阶层消费者的需求，必然赚个盆满钵满。《阿凡达》的成功还在于盗版市场只能模仿2D技术，也就是说买打折、过季货品的消费者只能分解低端市场，不会影响品牌的正常运营……

　　一席贴切的比喻将目前中国服装市场的复杂形势分析得透析明了，确实，在众多如狼似虎的国外品牌变着法地杀入中国市场的情况下，中国品牌能否分到本该属于自己的一杯羹？我们是该好好思考自己的未来了。

　　国际化竞争，战场在中国

　　面对越来越多的国际企业及国际品牌蜂拥而入的局面，联合时代首席顾问  杨大筠给予了深刻的分析：中国市场在全球化竞争的格局中，已成为众多国际企业必争的重要市场。随着中国改革开放政策的不断深入以及加入WTO以后，中国正在由一个徘徊在世界共同体之外的旁观者发展为世界经济发展环节中的重要一员。无论对欧洲还是美国这些发达国家而言，中国的诱惑不仅仅是提供了一个巨大的消费市场，产品制造及技术能力方面也是国际企业非常关注的一个焦点。中国作为世界经济GDP指数增长最快的国家，正在努力通过快速地学习发达国家的经验及技术并结合自己廉价的成本优势，使中国在制造领域越来越具备不可替代的优势。这主要表现在传统的消费品领域，当然也包括纺织品与服装产业。

　　纵观欧洲、美国以及我们周边的日、韩纺织产业，透过他们这几十年来的发展历程我们明确地看到一个事实：经济越发达的国家其纺织品与服装行业，却在经济持续成长的过程中逐渐的萎缩。特别欧美国家，纺织服装企业已经成为一种夕阳产业，在经济增长过程中，所占的比例越来越微小。除了市场消费日渐萎缩的原因，另一个重要的原因是：传统行业所带来的利润空间已逐渐被高科技以及高附加值的产业所替代，我们从世界五百强的排名中就可以明确的看到这一点。就经济学发展的规律而言，传统经济产业链中低利润的加工环节都被转移到了比较贫穷的第三世界国家。欧美国家追求高利润与高回报的目标无法从纺织产业的上游设计及技术中得到持续的增长，于是，不断地寻求低成本的廉价劳动力便成为众多纺织服装品牌的首选竞争手段。作为众多较落后的国家，唯一可以选择的就是以现有的资源，结合全球经济一体化的产业结构从下游产业链的环节中获得微薄的发展机遇。

　　中国是块能成就未来市场的肥肉

　　无论是国外的快时尚品牌、奢侈品品牌还是非奢侈品品牌，在金融危机后都加快了争食中国市场的步伐，这给国内品牌造成了很大的压力。对于快时尚品牌，如ZARA、H&M、UNIQLO进入中国的营销行为和活跃手段是让人无法想象的。一部分人觉得UNIQLO的产品不够好看，觉得那根本不是时装，而这些人忽略了产品设计背后更重要的商业运作，以及品牌设计与当今社会消费力的对接。UNIQLO针对中国市场不是阴谋就是阳略，早在十年前就开始研究战略布局。UNIQLO2006年的战略报告表明，他们对中国城市消费力的分析和店址的选择十分透彻和实际，因此几乎每年都能完成总体计划。

　　奢侈品品牌2008年在中国销量受到影响之后开始观望。2009年、2010年他们又卷土重来，原计划放弃的店铺又重新开始营业，原因就在于黄金四国是全球消费力最大的原动力，而中国作为其中一员必然成为这些品牌盯紧的目标。奢侈品品牌在市场中一直占据高位，中国有句老话：“登高而招，臂非加长也，而见者远。顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。”他们所占取的高位优势是无法撼动的。

　　非奢侈品品牌也明显在加快步伐，比如COACH不仅加开了很多店，同时也回收了本来放手给香港企业做代理的权利，由自己控制局面。一些不知名的二、三线品牌也在大举进攻中国市场，真可谓“十月围城”。

　　这三个层阶的品牌都死死盯着中国这块新的肥肉，放长线钓大鱼，因为他们知道中国市场不仅能成就当下，更是能成就未来的福地。过去，国外品牌在中国更多的是尝试，打一枪换个地方，甚至“贝纳通”退出了中国，合作不好就分道扬镳。曾经，我们也认为奢侈品品牌不是我们的敌人，因为他们定位于高端市场。但是现在大批国际二、三线品牌的进驻，让中国的服装品牌有点吃不消，整体局面确实可以闻到一些火药味。

　　有肥肉，大家一起吃

　　李凯洛回忆说：“记得汇丰银行的总裁到上海任职，当有人问他到了上海做的第一件事的时候，他说首先品尝了中国茶。”显然，总裁的回答十分富有哲理，因为要坐镇上海，接受当地文化是为必然。不像过去，外国人硬要把“English tea”带过来，选择一种强迫式地、高高在上的方式进入中国。而现在国外品牌更加希望亲民化，他们要跟中国市场对接，细心揣摩中国的需求，沉下心来学习中国文化，因为这些细节会改变品牌命运。

　　日本有个理念叫“热面条快递”，靠的是将店铺开在离订餐点最近的地方，保证顾客吃到又热又好的面条。时尚潮流就如同“热面条”，过去进入中国的国外货品都是过季的，但现在我们接收到的所有时尚信息都是全球同步的。国外品牌要让最新的流行快速进入中国市场，就必须在中国第一消费群体最集中的场所布局店铺。

　　再来分析上面谈到的三个层次的国外品牌，他们各有各的发展战略，希望把中国市场细化，把这块“肉”肥、瘦分解，各自分得属于自己的战利品。

　　快时尚品牌逐步地往下渗透，他们慢慢地了解到中国的常熟、太原这些二、三级城市，在这些地方布局，靠产量和销量取胜。还有一些大品牌只在二、三级城市清理过季货品，保留主流市场的高端地位。奢侈品品牌继续占据高位，他们将眼光放在“80后”消费者身上，也许5～10年以后“80后”消费者将成为主流消费群，他们所受的教育和捕捉的信息以及对品牌的认识都不需要品牌的再教育。二、三线品牌明白自己没有大品牌的名气，也没有快时尚品牌的张力，他们在寻找自己独立的龛位，各自找到适合自己的生存环境。

　　对于中国品牌来说，我们同样有争食市场的机会和实力，国外品牌的大举进攻从另一个角度来看是非常好的事情。实际上他们推动了中国市场的进步，助推了品牌快速重塑和消费观念的改变。过去我们踩着西瓜皮过日子，轻松一滑就取得了成功，成功来得太过容易，自然使中国品牌缺少了很多胆识和努力。当我们去抱怨市场竞争残酷的时候，其实我们已经开始谋划抗争的办法了。有个别品牌已经盯住了未来可能会直接在市场上博弈的国际品牌，他们推出新的系列、启用国际名模、邀请名师设计店面形象，打造国际水准的店铺形象，要的是在新店铺开业的时候完成销售额，如果市场不是这样动荡的话，改良不会如此迅速。消费的时代需要不断地推波助澜，我们要用动态的眼光看市场，也要用动态的眼光看消费者，年轻消费者是消费的主力，老消费者的传统消费意识需要改观。中国应该从原来的经营时尚的时代进入到时尚经营的时代，经营时尚就是做服装买卖，这样的经营者在中国比比皆是，跟做其他生意一样，赚大钱并不一定具有时尚眼光。然而现在时代变了，必须要经历时尚经营的过程，品牌要经营的是一种品位和品格，一种生活方式。国外品牌改善战略、加快脚步的过程中必定会淘汰一批中国品牌，但这会提高中国市场的整体水平，让好的更好、强的更强。

　　打折不是唯一途径

　　金融危机后消费心理和行为发生了巨大的变化，这促使中国品牌重新思考对商业模式的创新。如今，消费者大致分为四类：一类是完全不受影响型（大约占13%），他们基本上不会随大环境的变化而改变现有的购物习惯，他们对自己的经济情况很有自信，不会轻易改变自己的生活方式，这些人是非常重要的消费群；第二类消费者开始对未来未雨绸缪，调整自己的购物习惯，明显意识到家庭支出的成本过高，开始为可能更加糟糕的环境做规划，他们关注价格，尽量避免不必要的诱惑，这些人约占15%；第三类消费者占48%，他们十分注重价格，不得不减少支出，去大的零售店选购商家的自由品牌，尽量不去高档的购物场所，注重实用价值；第四类，直接受影响型（约占24%）的消费习惯完全发生了改变，他们往来于商家之间，找最实惠的商品，哪有超低价位和最低折扣的商品他们最清楚。面对这四类消费心理，很多中国品牌十分茫然，不知道是否应该随波逐流，也甩出打折牌，但通过《阿凡达》的例子我们也应该领悟到：只要经营者能细心分析市场，推出全新的运行模式，提供给消费者所需要的，并且是不可替代的产品，就必定能取得成功，不是只有打折一条路可走。不要被混乱的市场乱了章法。

　　面对烽烟四起的中国市场，缺乏竞争意识是我们落后的关键。未来的5～10年，等待中国品牌的也许是新一轮的重新洗牌。服装企业要想在残酷的市场搏击中立于不败之地，就要用国际化的思维模式思考问题、采用全新的运营机制、保持较低的竞争成本、优质的产品质量和高水平的客户服务、建设国际化的优质品牌，这才是我们真正应该做的。

　　本文由《中国服饰》杂志特供中国第一纺织网，《中国服饰》杂志订阅热线：010-65895069/65895070-6321