GAP旗舰店：一个在产品设计、广告宣传、市场营销三方面完美协调的品牌，像驾驶汽车那样驾驭品牌。
            
　　奥博利·马蒂(Aubry Marty)，法国人，资深艺术创作总监，主要从事服装品牌创立及发展策略工作，曾在克罗耶（Chloé）、迪奥（Dior）等多家法国奢侈品牌旗下任职。他还涉足产品设计、室内设计和摄影等不同领域。12年来，马蒂经常来访中国，曾担任雅戈尔集团的品牌顾问。　　点击进入www.aubrymarty.wordpress.com获取更多图片、信息及发表在中国服饰报上的所有文章。

　　在构思品牌的时候，香奈儿小姐和圣·洛朗先生就自然而然地从协同作用上着手。虽然与今天复杂的营销策略相差甚远，但在那个年代，他们却能把自己的创意、艺术、社会、文化、制作工艺这几个要素自然地融会贯通。当然，之中的每一个要素都对其他要素具有促进作用，缺一不可。这也就是协同作用的关键：以相互促进的方式将思维组织结合在一起。在脑海中，这种作用是自发形成的。让它在时装企业的“大脑里”不断再现这一自发性及良性激励，以帮助内部协同作用的发展，那么事情就会变得很简单。

　　在品牌初生的时候，香奈儿小姐和圣·洛朗先生对新个性女性都有着自己的幻想。他们勾勒出线条，为她们选择颜色和面料，做出的服装和配饰都成为了形象的象征。他们开创了利用摄影来表现的新的表达方式，让女性都喜欢。

　　他们把这一女性形象运用到自己对美好事物的热情中，让她们的生活更新颖、更大胆。他们知道如何将审美、文化（有时甚至带有政治色彩的）及社会环境运用至商业场地中，如展厅、商店，甚至于杂志及电视中，目的是让他们幻想中的女性与现实中的相遇。

　　他们不仅给她们取一个属于自己的名字，还创作了logo，它就好像是区别于别人的标记。这个标记是和谐、自我发展、相互促进之间协调的象征。

　　创新、式样、图文、幻景、色彩、语言、生活方式、看待世界的眼光的集合体逐渐成为一个名牌。像穿梭全球的风向标，诉说着他们年代的女性故事。

　　这样的运作成功，不是因为香奈儿小姐或圣·洛朗先生的卓越才能。这只是因为他们的每个想法、感受和信念就像有着无穷创意脑海里的每个细胞一样，它们与其他细胞（其他有创作性的想法）相互协同。一个想法促成另一个想法，生生不息。

　　90年后，大时装品牌内部的工作模式是在企业内各部门之间重现协同作用，使工作更有效率：更具活力、更积极。加上良好的企业竞争力，以应对来自世界各地的竞争。

　　当今的名牌不再与世界上几个大国的个别贵宾顾客进行对话，这在过去倒是具有可操作性。品牌奋勇地穿越世界，俘获千百万消费者。因此，必须懂得熟练运用各种语言来占领无限的广告宣传窗口。

　　所以我们在不断地发明新的时装语言，在图文与简单、有效概念的基础上让它们变得更通用。今天，就算像圣·洛朗先生那样有才华的人也不能完全掌控好所有的元素。通过世界各地团队的合作以及越发先进尖端及快速的技术工具的帮助下，这些品牌形成了一个强大工艺与多重技能相结合的网络。

　　二十一世纪大型时装企业的每个部门就像当年圣·洛朗先生或香奈儿小姐大脑中的一个细胞。通过每一步骤，懂得使各领域、设计的整体策略都合理化之后，那么又应该如何来掌控工作中所有细节之间的现实关系呢？

　　如何在几十个个体之间再现与丰富活跃的人类大脑中浮现出同等的活力、速度和灵活性呢？在不同特征、技能与国家民族中，如何让上述要点相互起到促进与激励的作用呢？

　　因此，“协同作用”这一补充性的技术用词应运而生。

　　协同作用不只是简单地协调管理企业各部门的方式。也不只是在品牌不同的商品中建立统一性或一种和谐的风格。协同作用则是在企业各“细胞间”建立多重互动的方法，让每个“细胞”能够相互促进。这与充满创作灵感的大脑运作完全相同。

　　挑战看似不可能，但这正是当今所有奢侈品品牌及大连锁品牌（从路易·威登到贝纳通）的强项。可是，不幸的是，这也正是中国品牌的薄弱环节。

　　当我们说到协调作用、鼓励促进的时候，其实我们谈得只不过是一种工作组织形式而已。它的相互协调就像机器运作那样，我们可以拿汽车各部件与驾驶员之间的关系来做比较。
　　
　　通过驾车来理解协同作用

　　想象一个场景：上午，和平时一样开车去办公室。可是，奇怪的事情发生了，当您想要打信号灯的时候，刮雨器动了起来。您想把排挡拉到第三挡的时候，汽车刹车了。您想提速的时候，离合器不工作了。您想往右打方向盘，它却往左行使等等。突然之间，汽车失去了协调，您与汽车各零部件之间完全没有了协同作用。

　　正常情况下，汽车机械功能应该与驾驶者有着完美的协调。那么，时装品牌老板的第一项任务便是在企业各部门之间组建与汽车相似的机理。

　　然后由老板施展才能来领航，发挥一切协同的作用达到预期目的。一个时装品牌的老板既是汽车工程师又必须是技能高超的车手。这是两个基本要素。

　　中国品牌目前还尚且不知道如何像驾车那样驾驭企业。原因是自己座驾内的机械功能不完善，在车手的推动下，各部件之间的磨合还未成熟。中国品牌在自己的道路上，依靠没有协同作用的座驾行使得歪歪扭扭，因此事故时常发生。汽车时不时地倒车或行使上人行道，甚至发生压到“行人”（消费者）的事件。

　　一段时间以来，它勉强运行正常，尽管有些无秩序，但是中国市场对于机能紊乱还是挺过来了。品牌领导者都自我安慰到：“其他的车手（其他品牌的老板们）和我们一样笨手笨脚”。但是，竞争不期而至。很久以来，在中国市场这条道路上，出现了豪华美观的外国汽车，由优秀的欧洲领导者（车手）驾驶。因此，对于中国品牌来说，真正的问题开始了。有些品牌甚至不得不中途离开一直行使的道路（在市场上消声灭迹）。

　　与技术性的场景比较后，以下是一个更为具体例子。
　　
　　旗舰店中的协同作用原理

　　去年，有一个上海的品牌让我设计一家旗舰店。但是每当我（在中国）工作或者协调建议、创意与操作方法的时候，总会有些担忧。

　　这一上海的品牌专注于女性成衣，同时也需要开发与之相配的配饰，尤其是在鞋、包领域，这一领域也正是它的短板。为了通过利用旗舰店设计对这方面创新进行刺激，我决定在计划最初，在产品推广、产品创新工作室和营销及广告宣传方面尽可能地表现出三者的协同作用。

　　首先，我解释到如何根据创意部需求让创新和产品推广相互适应。但是，实际操作却是反过来进行，即如何让设计和产品推广来刺激产品的创新。我为他们构思出的旗舰店能够成为品牌各部门之间相互促进的引擎，这些部门包括：产品部、广告部和营销部。

　　门店扮演更为重要的角色是：首先它必须是企业内部新协同作用的一个促进工具。就像优秀车手那性能良好、外观华美的座驾一样。

　　为了向列席会议的管理层更全面地论证我的观点，我将这个问题与包类产品价格/款式的定位联系到一起。包，在旗舰店的产品推广中不仅能够成为一个亮点，而且还是产品价格定位的风向标。

　　因此，就等于是在做一个具有象征意义的宣传品，目的是用来提高品牌的可视度。旗舰店的开设是一块跳板，所以必须懂得如何挖掘一切尽可能的媒体资源。

　　正因为我们的方案初露端倪，所以这一做法也是切实可行的，但是必须从最初就掌握协同作用的要领。我向这个品牌引入了许多与其本身类似的欧洲大品牌（奢侈品品牌或大众品牌）的做法。我试着通过我的工作来传递这一信息。
　　我也说到一个品牌如何通过调节协同作用快速在大众面前找到存在的合理性。合理性绝对必要，尤其是在品牌面对竞争的情况下，用开发新品来自我壮大和拓展的时候。方程式的核心就是利用初期已经建立的协同作用来促进与消费者的对话。
　　故此，我证明最初是如何考虑商店设计的，以更有利于款式的体现，同时也能刺激营销方案等等。从另一层面来说，我既需要教会他们制造汽车又要教会他们驾驶。但是说实话，我感到这给他们带来了不小的问题，这些问题他们从来就没有觉察出来。
　　在中国，人们经常这样和我说：“不用太费神。在中国，如果有人让你设计一家店，你就画一张漂亮的草图，然后拿钱走人就行了，这样每个人都高高兴兴。”
　　这个说法很现实，不过我不赞成这种处理方式。这就好比画出一张内部结构空洞、互不搭界的漂亮车身的草图一样。那么，当管理层紧握方向盘的时候，他们就会感到极其受束缚，无法超越。
　　这是鼠目寸光的做法，但实际上，中国的老板们对此却乐此不彼。这样的眼光最终导致失败，这也是中国品牌遇见的问题，就是很难在市场上做长期生意。
　　我的工作不是销售汽车空壳子，而是通过与消费者的对话帮助品牌自我发展和壮大。因此，每次企业有设计、宣传或营销想法的时候，我总会不断地让人们深入思考协同作用。
　　
　　他们中的一个主宰
　　今天，所有如香奈儿、迪奥、路易·威登这样的奢侈品品牌都已经成了协同作用的主宰者。2000年初，LVMH集团的董事长伯纳德·阿诺特先生，在集团内部创立了一个特殊的部门并且正式任命一位女性为领导：协同部总经理。有趣的是，这位女士曾是集团人事部经理。
　　协同概念最早是在美国出现的，特别被用在大众品牌领域。这一概念的先驱者，并且在上世纪90年代至2000年初，可能将这一概念运用得最为纯熟的就是快速时尚品牌GAP。
　　文中的照片给我们以证明，产品创新工作室在设计包的时候，还将包考虑成产品推广和广告宣传的组成部分。从营销上来看，显然所有的定位都十分精准。
　　黑白条纹的包就像一条主轴，围绕该轴线扩展出其他几种款式。然后又成为一款服装系列。
　　以相同的思路张贴具有新意、引人入胜、精致的广告。随后在不同的大型商场内进行推广。橱窗的摆设也倾向于这一思路，比如挂钩就与之很匹配。这些橱窗虽为橱窗，但却超越其本来意义。其他产品（凉鞋、皮带等）也是沿着这一原则进行开发的。这些做法都是为了帮助服装款式取得成功，使其吸引消费者，给他们带去品牌和服装款式最清晰的解读。
　　广告宣传也会自然而然地变得精简。以产品/广告相辅相成作为核心，操作起来也很灵活，因为它能方便与消费者的对话。这是全球通用的语言，而且还很具说服力。
　　这类的广告攻势在众多品牌中给我们举了一个例子。特别是今天Apple公司为它旗下的iPhone所做的那样，机能原理是一样的。
　　GAP知道在最初就完美掌控所有协同作用。所以企业内的营销部、创意部、推广宣传部之间的工作总能做到高效率。这与驾驶性能良好的汽车相同。
　　这也是中国时装业管理上不足之处，它们太过局限于模仿欧洲品牌，而不了解隐藏在品牌背后的原理。