公司战略是指公司制定的与市场环境、企业实际的符合战略目标，使企业各部门明确自身努力的方向，并得到部门中层以上领导的理解与认同。

　　1.1 棉花期货市场条件下棉花企业战略发展的基础选择

　　著名战略管理学家波特在竞争战略一书中曾经提出过三种基本战略，即成本领先战略、差别化战略、集中专业化战略。他认为企业要获得竞争优势(310368,基金吧)一般只有两种途径：一是在产业中成为成本最低的生产者，二是在企业的产品和服务上形成与众不同的特色。企业可以在或宽或窄的经营目标内形成这种战略，而从顾客的角度分析，企业只有在同等价格的情况下提供更有价值的产品，或者在同等价值的情况下提供价格更低的产品，或者提供竞争对手不能提供的产品即比竞争对手更好地满足顾客需求，提供了更高的顾客让渡价值的情况下才有竞争优势，才能获取超额利润。

　　在棉花期货市场推出后，随着棉花期货市场的日益成熟和完善，差别化战略将不是棉花企业的第一选择，因为所有棉花企业的棉花期货合约会逐步统一，在全国形成一个统一的期货市场。在这种情况下，棉企要选择差别化战略的话，只能选择那些在短期内不能推出期货的棉花品种。而对于那些已经或者即将推出期货产品的棉花品种来说，差别化战略意义并不大，此时其重要的就是提高产品质量、降低产品成本。因为在统一的期货市场形成后，价格逐渐趋于一致，那么此时棉企只有走成本领先战略才能更好的扩大自己的利润空间。鉴于成本领先战略的选择，棉企需要相应加大研发投入和创新力度，用先进的技术和工艺来降低成本，用低成本的原材料来降低产品成本。

　　1.2 棉花期货市场条件下棉花企业战略发展的方向选择

　　企业战略发展的方向可以依据产品和市场的组合来分析。企业产品/市场战略认为企业的经营战略的四项要素：现有产品、未来产品、现有市场、未来市场。有四种组合：即市场渗透（现有产品和现有市场的组合）、产品开发（现有市场与未来产品的组合）、市场开发（现有产品和未来市场的组合）和多角化经营（未来产品和未来市场的组合）。

　　市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略，它是开发现有产品的新顾客层或新的地域市场，从而扩大销售量的企业成长战略。市场发展可以分为区域性发展、国内市场发展和国际市场发展等。产品开发战略是由开发新产品和企业现有市场组合而产生的战略，即对现有市场投放新产品或改进的产品，以图扩大市场占有率和增加销售额的企业成长战略。在一定意义上说这一战略是企业发展战略的核心，因为对企业来说市场毕竟是不可控制的因素，而产品的开发是企业可以努力做到的可控制因素。多元化战略是指企业的产品市场或服务类型在保持原有经营领域的同时进入新的经营领域，使企业同时涉及多个经营领域的一种经营战略。也可以说多元化战略是通过以新产品和新市场结合的方式促进企业多种经营的产品市场战略，为了达到这个战略目标必须要以新技术开发、新产品研究和开发等为推进力，并预先积累足够的经营资源。因此企业在实行多角化战略时，必须充分分析企业自身的能力。一个正确的多角化战略可以为企业带来美好的前景。

　　由于世界棉花产业产能过剩，我国棉花产业目前总量过剩结构失衡，因而立足于现有普通棉花产品的市场渗透和市场开发战略并不能给企业以足够的发展空间。在棉花期货推出之后，产品开发战略是棉花企业主要的战略发展方向，因为此时的市场将是一个全国性的统一市场，同一性和同质性的产品很难赢得独特的价格和利润空间，相同或类似的产品其价格在统一的期货市场上不能再像过去的分割市场一样形成价格差异，因此棉企要形成自己的优势就必须开发区别于其他厂家的独特产品，这就需要棉企实施产品开发战略。与此同时，对于某些个别棉花企业而言，有效运用竞争战略在现有市场上挤兑其他棉花企业的市场份额也能产生短期效应。

　　1.3 棉花期货市场条件下棉花企业战略发展的力度选择

　　从战略发展的力度或者说强度来考虑企业的战略发展有三种选择，即稳定型发展战略、扩张型发展战略和紧缩型战略。稳定型发展战略是指在内外环境的约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。按照稳定型战略，企业目前所遵循的经营方向及其正在从事经营的产品和面向的市场领域，企业在其经营领域内所达到的产销规模和市场地位都大致不变或以较小的幅度增长或减少。从企业经营风险的角度来说，稳定型战略的风险是相对较小的，对于那些曾经成功的在一个处于上升趋势的产业和一个不大变化的环境中活动的企业会很有效。当外部环境相对稳定时，资源较为充足和资源较为稀缺的企业都应当采取稳定型战略以适应外部环境。当外部环境不利时，如产业处于生命周期的衰退阶段时，则资源丰富的企业可以采用一定的稳定型战略，而对那些资源不够充足的企业，如果它在某个特定的细分市场上有独特的优势，那么也可以考虑采用稳定型的战略，否则应采取紧缩性战略。当外部环境较好，产业内部或相关产业市场需求增长为企业提供了有利的发展机会时，如果企业资源不充分如资金不足、研发力量较差或人力资源有缺陷无法满足扩张型发展战略的要求时，就无法采用扩大市场占有率的战略。

　　从企业发展的角度来看，任何成功的企业都应当经历长短不一的扩张型发展战略实施期。因为从本质上说，只有发展战略才能不断的扩大企业规模，使企业从竞争力弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业。

　　中国改革开放30年来经济高速增长，特别近几年来国家加大基础设施建设力度，国民经济持续稳定高速增长，中国棉花产业也取得了大发展，预期未来中国经济仍将继续增长，棉花产业仍然具有相当的发展潜力。在这样的背景下，中国正在适时推出棉花期货以满足国内棉花市场发展的需要。在这样的条件下棉花企业究竟采用何种发展战略将会显得非常重要，鉴于棉花期货市场推出的前期会有一个短暂的适应期，在这段时间棉花企业应该采取稳定型发展战略；在棉花期货市场日益完善和成熟时，棉花企业可以根据自身的特点和发展需要来选择稳定型、扩张型或紧缩型发展战略。

　　1.4 棉花期货市场条件下棉花企业战略发展的途径选择

　　从战略发展的途径考虑，企业可以选择眼睛向内自己开发，也可以眼睛向外与人合资/建立战略联盟，或者选择购并其他企业。因此有三种战略途径可供选择，即内部开发、购并和合资/战略联盟。

　　内部开发战略是指企业通过内部创新以开发新产品进入新市场，或者重新塑造新的市场从而进入一个新的产业。内部开发并不一定是最先进的创新，往往模仿者也采用这种战略。企业购并是指一个企业购买另一个企业的全部或部分资产或产权，从而影响控制被收购的企业以争强企业的竞争优势，实现企业经营目标的行为。合资经营是指两个以上的公司共同出资创建一个新公司，以利于出资各方的发展需求。战略联盟是指两个或两个以上的企业为了一定的目的，通过一定的方式组成的网络式的联合体。这两种方式主要的目的是为资源共享风险共担。

　　在棉花期货市场推出后，统一的棉花市场将逐渐完善，对于棉企而言，在购并与合资/联盟之后重点将是进行内部开发。当然由于我国棉花行业的集中度还没有达到世界先进国家的水平，适当的购并还是必不可少的。

　　总之，在棉花期货市场推出的情况下，棉花企业战略发展的选择是对普通棉花产品实施稳定型发展战略，以成本领先为基础进行市场渗透和市场开发，提高市场占有率，对高棉级棉花产品实施扩张型发展战略，以产品差异化为基础利用内部资源和能力进行内部创业开发新产品、占领市场获取超额利润，与其他公司合作进行棉花产品的深加工，对后勤辅助单位则实施紧缩战略进行剥离。

　　1.5 棉花期货市场条件下棉花企业战略发展的现实选择

　　期货市场的建立，大大推动了企业重视信息、利用信息改进经营管理的进程。由于期货市场信息的超前性、预期性，期货交易具有特有的套期保值功能。可以使卖方企业获得在一定时间内将产品通过期货市场提前抛出，实现目标销售价格，锁定企业利润的这种套期保值行为，可以有效地避免市场价格朝不利方向波动对企业产生负面影响。所以，在期货市场的条件下，企业把更多的信息和保值工具纳入公司战略的制定的系统中，使得公司的战略更科学，更准确，提高企业的营销竞争力。

　　棉花产品物流成本相对较高，由于棉花产品体积较大，单件产品重量较大，因此运输周转极不方便，所消耗的费用也比较大。以普通棉花为例，每千公里的净运费占货物价值的4～5%，而每发主一次装卸、仓储的费用通常要占货物价值的2～3%，这一费用比例远远高于很多其他行业产品。因此改进物流，压缩供应链也成为近几年来棉厂以及流通商改进渠道建设的努力目标之一。期货交割促进了中国物流业的巨变，节省物流费用。从前流通领域渠道少环节多的情况，在期货上市后，会发生向好的转变。期货市场的标准化合约代表着一定标的物的商品，当你持有某一标准化合约多头头寸，就意味着你有权以某一价格水平拥有一定数量和质量的商品。期货标准化合约这一特点可以使企业以买进标准化合约来代替库存一定数量的商品，由于期货交易的保证金制度，拥有同等数量的合约比拥有同等数量的商品所占用的资金要少得多。这样做不但降低了购买商品占用的资金，而且免除了商品库存的费用，大大降低了企业的库存成本。企业的成本下降必然使企业的战略竞争力提高，进而提高企业的营销竞争力。

　　棉花期货市场与棉花企业营销理念

　　2.1 棉花企业营销理念的演进

　　综观几年来棉花企业和下游行业的合作，棉花企业营销理念经历了三个层次的发展变化：

　　最早的一个层次只是基于销售和采购关系的合作。营销工作的重点是通过不断优化，改善物流、资金流、商流和信息流，打造一个便捷、低成本的交易平台。

　　第二个层次是在第一层次的基础上，开始更加关注企业生产、技术、研发部门与用户生产、技术、研发之间的合作，目的是尽快的响应用户的高端需求，提升用户的竞争能力。

　　第三个层次则是在第二层次的基础上，开始关注用户的市场需求，协同用户相关部门来对赢得用户的用户的满意，获取整个产业链的竞争优势。第三层次的合作更加着眼于未来社会的发展，环境的变化，站在整个工业结构基础上，携手为最终消费者服务，在这个意义上，棉厂和制造业互为业务单元，互为工序流程上的一个车间。

　　目前大多数棉花企业都在第二个层次上，棉花企业目前的策略基本上是进一步夯实第一层次合作，大力推进第二层次合作，拓展第三层次合作。在深化营销理念和服务理念的基础上，营销工作、服务工作向前、向内延伸，推进技术服务、技术合作，建立以技术、研发为核心的产品高端化平台，同时加强对用户产品市场、用户的关注，协同拓展、协同竞争，以打造一个上下游产业之间协调发展的产业链平台。

　　2.2 棉花期货市场需要新的营销理念

　　然而在目前矿石价格暴涨带动棉花价格持续攀升的状况下，棉花的下游用户面临成本上升和成本不确定带来的极大压力，普遍存在着的规避价格风险的强烈要求。棉花期货的推出无疑会将服务的层次上升到金融层面。

　　目前，中小型棉厂的销售模式中通过经销商销售的比例占绝大多数，大型棉花企业 1～2个月调一次价，小棉厂每周都会调价，而在现货市场上每天的价格可能都在变化。在价格剧烈波动时，经销商面临亏损或与棉厂违约的风险。对于棉厂下游八大行业的终端用户，无论是直供还是代理的类型其价格依然是随行就市。在其经营活动无法或是难以转移成本抬升的风险时，棉花价格的波动势必影响到用棉企业、下游行业的生产发展，导致需求的萎缩。而下游行业的需求波动也会反过来影响到棉花企业的正常发展。

　　如何在价格波动剧烈的市场上找到一个规避价格风险的渠道，其实是棉厂本身、经销商和下游用户目前最急切需要解决的问题。

　　在期货市场推出后，我们在前三个层次合作的基础上提出通过棉花期货市场的第四层次合作，即在期货市场的引导下，协同从原材料到产品的使用的整个过程中的所有环节和利益相关方、部门，如图3所示。

　　2.3 棉花期货市场催生棉花企业营销理念的变革

　　市场环境的发展和变化是营销理念的逐步演进的基础，棉花期货市场的推出为棉花企业营造了一个全新的市场环境。随着棉花期货市场的推出、经济全球化的发展、用户的需求的多样化、数字时代的到来以及可被无限分割、定制和个性化的市场的形成，那种以产品为中心，紧盯国内市场，通过广告打造品牌，规模化、单向化的营销理念和方式将不再适应新的营销形势，市场营销理念的创新已成必然。棉花企业应从以下几个方面着手：

　　（一）营销战略必须由国内转向全球

　　全球化营销战略是一种战略性思维观念，它将全世界看成一个大市场，企业营销的方方面面都以全球着眼，以全球开展“世界最佳”战略。随着棉花期货市场的推出，棉花市场的国际化程度会进一步提高，我国棉花企业面对的竞争对手已不仅仅是国内同行，还有具备丰富营销经验的跨国公司。此外棉花期货市场的推出，必将使中国棉花市场走向国际化，并逐步融入世界金融市场，这必将带来国际投资商的参与、甚至是投机炒作，面对这种形式，国内棉花企业必须做好向全球化营销战略的转变。有色金属市场是国家很早就已完全放开价格管制的市场，铜的价格变动很早就已是市场经济的手段了。上海期货交易所的稳定发展也与铜期货交易息息相关，套期保值、套利交易成为了上海铜期货交易中相当重要的投资方式。铜的套利主要是从国内外的跨市套利中发展起来的，主要是把握国内外政策、制度、市场的差异所带来的套利机会。初期套利交易者一度取得过年回报超过200%的可观收益。棉花期货市场推出后，中国的市场也将是世界的市场，入世后的中国期市不可能仅仅是国内机构争雄的天下了，由于资本生来的逐利特性，中国作为此轮全球原材料价格暴涨的重要影响力量，国内期货市 场的巨大魅力早就已吸引了国际资本，在2003年铜价暴涨行情之中就已有外资参与其间，曾有报道指出 约有近1/3资金来自国外。大豆(资讯,行情)市场的稳健发展，也将进一步吸引海外资本的关注，在套利者成长的过程中，海外资本也不会缺席。

　　棉花期货市场套利交易者稳定成长要求投资者开始分析此部分交易者的操作策略及对市场的影响。正如上海期货交易所铜期货交易中套利交易者成长历程一样，棉花期货市场套利交易者稳定成长要求投资者分析此部分交易者的操作策略及对市场的影响。铜的内外盘套利发展历史久远，从早期的单纯比价交易，实物贸易流转到目前的相当复杂的衍生工具运用，组合策略的实施，套利交易已日渐成熟。国内多家期货公司都已开始详细分析内外盘套利的基差变动，迁仓交易成本，套利交易席位的操作等内容。这些也应被吸收借鉴到棉花期货市场的内外盘套利分析中来。

　　（二）营销理念由规模化转向个性化

　　个性化营销是根据消费者的个性化需求而进行的“一对一”营销。随着棉花用户多元化与个性化需求的增长，市场已经被无限度地分化和细化，过去的规模营销方式已经过时。在棉花期货市场推出之后，棉花用户能够更加全面和准确的获得棉花产品及相关信息，棉花企业要赢得市场，就必须根据个别消费者的具体需求，设计和生产个别种类、型号、规格和性能的棉花产品，实行“一对一”营销，以最大的努力满足消费者的需求。个性化的营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，谁能尽快采取“一对一”个性化营销策略，谁才能拥有更广的市场。

　　（三）营销管理由硬性转向柔性

　　传统营销管理是通过大量硬性指标和规章制度来约束营销人员，这样往往造成管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，管理的效率不高，组织绩效低下。随着棉花期货的推出、市场情况的多变和数字信息的发展，信息在管理中越来越起到至关重要的作用，以扁平型的数字化管理为代表的柔性营销管理在获取棉花市场信息，促进管理者和被管理者沟通，激发人的主观能动性、独立性和创造性等方面具有不可比拟的优势，因此，棉花企业营销管理理念必须由硬性转向柔性，才能提高绩效，创造佳绩。

　　（四）营销方式从被动转向互动

　　传统的棉花市场营销是单向的，厂家通过媒体、广告、展览、产品目录等方式向消费者传递信息，消费者完全处于被动的地位。随着棉花期货的推出和网络化的形成，网络互动性这一特点为营销者和消费者提供了互动交流的机会，从而使营销者从产品构思、设计开始，直至生产、服务的全过程与用户的需求之间的距离大大拉近，甚至可以使用户不由自主地投入到设计、生产过程之中。因此，充分利用期货市场这个信息平台网络，不仅有利于提高棉花企业营销信息传播效率，实现产品直销，降低经营成本，还能把营销从单向转变为互动式，从而使产品更加符合用户的需要，同时也最大限度地提高企业的经济效益。

　　（五）营销产品由物质转向知识

　　过去的营销仅仅是和消费者之间直接的物质产品交换和传递，但随着棉花期货市场的推出，很多用户会直接在期货市场上进行交易，这势必会存在很多的无需实物交割的“虚”买卖，也就是说很多时候并不需要进行实物产品的交换。面对这种情况，棉花企业就不能再简单停留在物质产品营销的层次上，而更应该根据期货市场的信息进行必要的意识领域营销。

　　总之，一方面棉花企业必须随着期货市场的推出相应地调整自己的营销理念和思路；另一方面，棉花期货作为一种避险工具，棉花企业完全可以加以利用，以帮助棉花用户套期保值规避风险，锁定经营成本和合理利润，而期货的保证金机制还有助于用户在期货市场以很低的资金成本锁定后期的原料供应，减轻用户的财务负担。这将提高用户的忠诚度。在金融层面的服务与合作将拓宽棉花企业的营销理念。

　　棉花期货市场与棉花企业营销战略

　　营销战略是指企业在正确认识企业所面临的外部和内部的环境下，制定与市场一致的企业营销计划，企业可以获得可持续的发展，并且获得尽可能大的利润。积极参与期货所能给企业带来的营销战略管理升级体现在三个方面：资金流管理、信息流管理、物流管理。

　　在资金流管理方面，期货交易可以保证不被拖欠，保证100%回收现金流；期货市场是各种影响市场运行的信息的汇聚平台，这些国际国内的相关信息对于企业做出科学的经营决策作用重大，参与期货市场加速了信息化进程；物流管理方面，现货与期货可以同时进行销售，如果现货市场贴水，期货市场价格高，就可以在期货市场卖出，只要交到交割库就可以了，价格变化反向的话则选择现货销售，期货平仓，期现调剂从而避免了超额库存。

　　棉花企业面对的最大挑战是能源、原材料价格的巨幅波动，而期货市场提供了一个规避价格波动风险的途径。企业通过期货市场进行套期保值也不再局限于传统风险转移，而是逐渐演变为动态的资金风险管理，即强调的是预期收益的最大化以及所持头寸的风险最小化。期货交易目前已被许多企业看作是一种重要的风险管理工具，利用这一工具能促进买卖决策并在采取业务行动时拥有更多的自由和空间。用期货市场进行风险管理，使企业获得一个稳定的财务环境，才可能专心于技术进步、加强研发能力和自主创新能力的提升，从而使企业核心竞争力获得提升。有了期货的这些影响，使优秀的企业有了良好的发展环境，使得企业专心于专业，促进了专业化、规模化发展和管理层面的调整进步，使得企业的营销战略的选择更加丰富，站在一个更高的战略高度上对企业的营销进行资金流管理、信息流管理、物流管理，提高企业竞争力。

　　以江铜为例，国内铜期货市场的出现和发展，为国内铜工业提供了规范的定价体系和成熟的风险管理工具，坚持套期保值战略的企业放弃了超额利润，也回避了意外的风险，但他们实现了企业的均衡生产，从而实现了整个行业的均衡生产，避免了生产上大起大落对资源的浪费，提高了整个行业的经济效益。可以说，期货的发展加速了中国铜工业的市场化进程，提升了中国铜企业的国际竞争力。

　　影响期货价格的不仅有供给需求等直接因素，还有国际国内宏观经济趋势，国际资本市场变化，国际投资基金动向等间接因素。在当今资本市场对商品期货市场，以及不同商品价格之间的影响日益增大的今天，要求经营者必须站在全球的角度，全方位考虑企业的经营及国际竞争。经营者除了熟悉本行业的运作，还要关注国际期货市场行情的变化，相关资本市场及投资基金动向，这就迫使企业经营者去学习过去没有学过的知识，去了解和关注过去所不需关注的变化。企业的决策视野得到了开阔，对市场的把握和预测分析能力提高了，企业的战略决策也就更加科学了。坚定执行套期保值战略能使企业规避价格波动风险，在原料的购买、产品的销售方面，面对价格大幅波动的市场，这显得尤为重要。积极参与期货的结果将使企业获得经营发展的稳健财务环境。

　　时下，“降低物流成本是利润第三源泉”这一理念正在被棉花行业所接受，但真正意义上的现代物流距离棉花企业还很远，尤其在是棉花交易中还是刚刚起步。现代物流将供应、运输、制造、仓储、批发、分配及零售等环节都由物流管理公司用计算机处理，通过互联网，确定一个成本最省、作业效率最高的运作模式，从而取得最佳的经济效益。但目前一些棉花企业和贸易商“大而全”、“小而全”现象较为普遍，专业化程度、物流运输、仓储的现代化水平较低，物流和配送中心的建设在规模和发展速度上都还不适应现代物流的要求，很难为大型企业提供综合性物流服务。

　　我国目前经销企业众多，交易活动分散，交易环节重复较多，社会交易成本较高，而且各地现货市场区域特征明显，信息不畅，市场割裂。棉花期货交易是棉花产品传统流通模式与现代电子商务相结合的产物。棉花期货交易平台以现货为基础，超越现货市场的局限，在功能上可弥补现货市场自身无法克服的欠缺。超越地域限制的远距离交易，提高交易效率；远期合同交易的价格为现货商提供预测和把握棉花价格未来趋势的重要参考依据；生产企业、经销商和用户可及时回避价格剧烈波动的风险，达到锁定成本、锁定利润或资源的目标；棉花期货交易中决定交易行为及结果的主要是价格、品牌、质量等市场因素，避免了现货交易中非市场的人为因素对交易行为及其结果的干扰；改善市场和交易信息的不对称性；减少流通的中间环节，大幅度降低产、供、销企业之间的交易成本。

　　因此，我们建议在期货市场推出后，棉花企业应在新营销理论指导下，结合市场状况、产品特点，借助期货市场达到“网络共建，收益共享”的目的，并向现代物流方向发展和充分利用期货市场进行交易。

　　期货市场提高棉花企业营销研究竞争力

　　营销研究是指企业以最快的速度应用完备的营销信息资料，对企业做出决策及营销决策的过程。传统的棉企营销研究主要是直接在现货市场上获取信息，而现货市场非常繁杂，各类信息琳琅满目，此外由于信息沟通机制的不畅通导致信息传递的失真和迟滞，最终使得棉企营销研究结果产生偏差，从而不能很好地指导棉花企业的营销战略制定和公司战略的调整。

　　这一信息迟滞和失真的问题在期货市场推出后能够很大程度上得到解决。因为在期货市场推出后，棉花企业一方面可以继续利用现货市场所能够获得的相关信息进行营销研究，另一方面也可以通过期货市场来获取更多准确而及时的信息来弥补现货市场所获信息的不足，从而使营销研究结果更加准确和可靠。

　　期货市场在信息传导方面给营销研究带来很多益处，突出表现在信息的完整性，信息的及时性、准确性、可靠性和信息利用效率的提高几个方面。

　　4.1 期货市场与营销信息资料内容的完整性

　　由于在对下游用户、竞争对手、市场供求动态及自身情况缺乏了解时，企业就不可能成功地进行市场营销的分析、决策、实施和控制。因此，棉花企业必须建立内容完备的信息库，收集各个方面的市场信息。

　　由于期货市场是一种与完全竞争市场相接近的市场，故其价格形成机制比较成熟和完善。在期货市场中集中了大量的市场供求信息，不同的人、不同的地点，对各种信息的不同理解，通过公开竞价形式产生对远期价格的不同看法。这些不同的看法形成了期货价格。

　　目前的棉花企业营销信息的来源渠道较少，市场信息系统不完善，而期货价格反映了下游用户、竞争对手、市场供求动态的信息，可以从某种程度上解决信息不完善问题，企业可以利用这些信息来提高营销研究竞争力。

　　4.2 期货市场与营销信息的及时性、准确性、可靠性

　　由于行业环境加速变化，棉花企业面对的市场范围愈来愈大，用户对产品的品质、品牌、服务等的要求更为突出，企业获得成功的前提条件就在于能够获得正确的信息。

　　期货价格的特点有：1、影响供给和需求的因素众多。期货交易能够把众多的买方和卖方都汇聚到期货交易所内来，因而能够在更大的范围内综合、汇聚众多影响期货价格的因素。2、具有充分的竞争性。按照期货交易所的规定，所有期货合约的买卖交易必须在交易所的交易场内通过公开竞争的方式达成，一般不允许场外交易，并严格禁止任何不经公开竞争达成交易的行为。3、连续不断地进行反馈。期货交易最大的特点是期货合约的买卖交易是频繁进行的，同时期货市场是一种公开市场，期货交易所实施的价格报告制度，使得所有的期货交易者都能够十分容易地获取所需要的价格信息，这样期货交易者能够随时根据市场行情的变化，把自己对市场的预测不断地反馈到交易场上去。4、统一性。整个期货市场的价格趋于统一，把众多的影响供求关系的因素汇聚为统一价格。因为只要存在价格差距，就会产生各种利用价差获利的套利交易，进而拉平期货价格，使之趋于统一。期货价格的这一特点，使期货市场形成一个统一的大市场，克服了现货市场比较分散的缺陷。5、公开性。期货市场是一个公开性的市场，在期货交易所的交易大厅里达成的期货交易及其价格，都必须向会员及场内经纪人报告，并公诸于众，使所有的交易者乃至非期货交易者都能平等地享受这一价格信息。6、连续性。即期货价格能够连续不断地反映市场供求情况及其变化趋势。也就是说，市场供求的任何变化都能及时地反映到期货价格上来，而不像现货价格只能一次性或断断续续地反映供求的变化。这是因为期货交易是一种买卖合约的交易，转手买卖活动频繁。7、真实性。期货价格能够比较准确地反映供求关系的状况及其变化趋势，是比较真实的价格信号。这是由期货市场的价格形成机制所决定的。这些特点足以说明期货价格的及时性、准确性、可靠性，企业利用这些信息制定决策，可以提高营销研究竞争力。

　　4.3 期货市场与营销信息的利用效率

　　肯尼思•阿罗（KJ.Arrow）认为信息是“根据条件概率原则有效地改变概率的任何观察结果”。对于某一特定的事件，一切有助于行为者选择行为方式的知识和经验都是有用的信息，通过信息的获取可以减少行为的不确定性。信息不足意味着无法完全消除不确性。信息提高了人们快速地、有效地控制经济社会中各种潜在风险的能力，降低了不确定性，即减少了风险。行为者只能通过获取信息减少不确定性，或采取某种方式转移和分散风险。利用信息减少不确定性，进而做出正确的决策是每个企业努力奋斗的目标。

　　对于棉花企业来说，企业高层管理人员的决策是一个非常复杂的过程。企业营销研究工作的根本意义最终体现在其对决策的支持上。因此，企业的营销人员应该通过对各种监控数据信息的分析，形成营销决策支持文案。只有做到这样才能保障各中高层管理者及时地针对市场情况做出科学决策。期货价格除了上述的那些特点之外，还能够比较准确地超前预测未来市场的供求状况，而不像现货市场那样只能反映当时市场的供求状况。因期货合约包含有远期因素，持有合约需要付出一定远期成本，这种远期因素和远期成本必然会在期货价格上反映出来，期货价格反映了众多买方和卖方对未来价格走势的预期。期货价格不仅跟现货的走势是基本一致的，而且随着交割的临近，其与现货价格也会逐步趋同，这也是期货的价格发现功能的体现。所以企业可以利用期货市场集合的价格信息来支持决策，提高营销研究竞争力。

　　期货市场提高营销执行与控制竞争力

　　营销执行与控制是指拥有健全的营销组织管理机制，营销组织结构设计有利于企业更好的服务用户，能够对营销绩效采取强有力的控制和管理，拥有科学、有效的决策机制。

　　5.1 期货市场对棉企营销组织的要求

　　（一）期货市场对营销部门组织形式的要求

　　期货市场的价格经常变动，随之传递着各种信息，因此它要求营销组织的工作效率非常高、对市场的反应速度非常快。营销组织是管理组织（即组织结构）的一个职能部门，而与生产、采购、R&D等部门一起构成组织结构的部门基础。同时，营销组织又与其他职能部门一样，属于作业层组织而要有自己的组织结构。营销部门承担市场调研、广告宣传、产品促销、顾客服务等营销功能。所以营销组织应该是职能健全、机构精简、高效率的组织，是能够根据市场环境进行调整和优化的组织。棉花企业的营销组织常常因为信息的不足影响工作效率，造成了对市场的反映不足，错失了最好的调价时机。期货市场为棉花企业提供了足够多的即时信息，提高营销组织的工作效率及对市场的反应速度。期货市场信息是充足的，减少了营销组织收集信息的成本，提高了营销组织对市场的反映程度，进而提高营销效率。

　　（二）期货市场条件下营销部门组织形式的选择

　　在期货推出后，我们强调营销组织部门必须具有较高的工作效率和对市场的快速反应速度，根据前面对营销部门一般组织形式的介绍，我们认为适合的营销组织形式首选产品型组织，其次是区域型组织和客户型组织。

　　因为在期货市场推出后，期货市场上的棉花期货品种是有限的几种，每一种期货产品的价格等相关信息的变化都必须非常高效地被棉花企业所掌握，鉴于此选择产品型组织形式较为有利。在不便于选择产品型组织形式的条件下，区域型和客户型组织也是备择选择。

　　5.2 期货市场与营销管控

　　（一）营销管控的一般方法

　　1、经营方式控制

　　由于渠道商素质参差不齐，经营方式千差万别，这就需要公司的业务代表或其他成员经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。很多大制造商的成功的一个经验就是定期拜访中间商，有以下作用：①加深了私人感情、中间商与制造商的感情；②使中间商对制造商的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场信息；③对中间商进行业务指导；④增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的私人关系，有助于在业务方面的合作与支持。随着市场竞争的激烈，我国的中间商们迫切需要提高自身的文化和管理水平，对于一些大制造商，可让业务代表不断对其进行辅导，运用专家力量增强对其影响力和控制力。

　　2、利润控制

　　利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。若该中间商加入该销售渠道时，当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润，那么它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品，还有可能是经营不得法，还有可能就是没有信心。对此一般有两类办法，一是帮助其分销产品和发展下游客户，另一类就是动员中间商的销售积极性和提高其销售能力，如帮助其制定促销方案等等。

　　在渠道中制定价格政策时，首先要考虑的问题就是如何确定渠道的利润空间，即产品的出厂价与市场的零售价之间的差价。这部分空间的大小，直接影响到产品在渠道分销中的情况。合理的利润空间不仅保证了自己的基本利益，而且能有效地激发渠道分销商的积极性，并使自己的产品更有竞争力。

　　3、库存和促销控制

　　一个中间商一般经营很多品牌的产品，其把资金投入某制造商产品的水平，反映了其对该制造商的重视程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品，而这样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关。促销方案力度大、市场销售旺季、中间商的库存成本低都会促使其扩大库存，而其中促销方案力度的大小是主要的。

　　4、回款控制

　　制造商都希望经销商或代理商能尽快回款，以加快资金的周转，缓解公司的财务上的压力；而经销商则希望尽量延迟付款，以使自己承担的风险最低。可以根据经销商汇款的速度制定不同的扣点，或者在合同中对及时回款者规定激励额度，并对预先付款的经销商提供较大的折让空间。另一方面，可以在年终汇总时，根据经销商的回款情况，采取综合评估并给予相应“返点”的激励措施。

　　5、网络控制

　　目前中国的法律不健全，通过合同契约根本无法约束中间商，因此制造商若想争取主动，必须掌握愈来愈多的下游中间商，以及未来的可替代该中间商的其他多个中间商，这样当遇到特殊情况时可以对其更换，而不会受其制约。因为渠道越长，可控性越差，如大的中间商对制造商的一些促销资源发放不到位，政策执行时有折扣等，且向制造商索要的代价越高，同时有可能改旗易帜，加入竞争对手的渠道。因此，一方面掌握下游中间商，另一方面掌握可替代的其他中间商，就会在渠道管理和控制上占有主动地位。

　　（二）利用期货市场加强营销管控

　　1、期货市场可以弱化渠道的控制力

　　在棉花期货市场推出之后，统一的期货市场会逐渐弱化传统的棉花销售中间商的渠道控制力，因为此时棉花销售一方面部分依赖这些中间商，另一方面可在期货市场的交割仓库等地实现交易，也可以在期货市场上进行各种电子交易和交割。交易渠道的拓广必将减少对中间商的依赖，从而也就能增强棉企对他们的控制力。

　　2、期货市场可以强化棉花企业对市场的控制

　　营销决策是棉花企业营销管理的核心内容，是决定企业生产经营活动成败的关键因素。当前棉花企业中过于依靠经验的体制使其无法形成一套成熟的经营运作机制，无法应对营销工作中的突发事件，从而加大了企业决策的成本、增加了企业决策的风险。期货市场有价格发现和套期保值的功能，能够提早发现价格，缓解现在棉花企业决策机制暂时不完善的状况，能够使棉花企业的决策更科学。

　　现货市场对企业产量反映是滞后的，比如，市场上棉花过剩导致棉花价格很低，于是棉花企业便宣布未来的时期将减产，但是目前棉花市场的价格不会立即上升，或者上升的幅度不大，这就是现货市场的滞后性。这种滞后性对企业是不利的，因为价格不能上升影响了企业的利润。如果有了期货市场，企业宣布未来的时期将减产，期货市场上棉花的价格将立即上升，期货价格的上升影响着现货市场的价格，使得现货市场价格上升，这样的结果使得现货市场更有效，而且有利于企业的发展，企业的决策和对市场的控制也更加有效。